Με έργα που εκτείνονται από το Λονδίνο και το Ντουμπάι έως το Grand Egyptian Museum, η INTERWEAVE συνδυάζει ανάλυση, τεχνολογία και δημιουργικότητα σε ένα ενιαίο μοντέλο που τη διαφοροποιεί στο ιδιαίτερα ανταγωνιστικό τοπίο της εποχής. Η Αίγλη Μπαλαμάτση, CEO της INTERWEAVE, μιλά για τις κομβικές αλλαγές που –όπως υπογραμμίζει– θα ανατρέψουν όσα ξέραμε για την επικοινωνία την επόμενη δεκαετία.
Η INTERWEAVE έχει διανύσει μια εντυπωσιακή πορεία, συνεργαζόμενη με οργανισμούς και brands διεθνούς εμβέλειας. Ποια θεωρείτε ότι ήταν τα καθοριστικά βήματα που διαμόρφωσαν τη σημερινή στρατηγική ταυτότητά της;
Η INTERWEAVE από το ξεκίνημά της είχε ξεκάθαρη ταυτότητα – τα πυρηνικά χαρακτηριστικά της δεν έχουν αλλάξει, έχουν ωριμάσει στον χρόνο ναι, αλλά οι βάσεις παραμένουν οι ίδιες. Η στρατηγική μας ταυτότητα διαμορφώθηκε από μια θεμελιώδη αρχή: να αντιμετωπίζουμε τα brands όχι ως πελάτες, αλλά ως οργανισμούς με δική τους δυναμική, προοπτική και πολυπλοκότητα.
Από την αρχή επιδιώξαμε να κατανοούμε το ευρύτερο πεδίο: επιχειρησιακό, πολιτισμικό, τεχνολογικό κ.ο.κ., και να εστιάζουμε σε όσα μπορούν να καθορίσουν ουσιαστικά την πορεία και την εξέλιξή τους. Έτσι, διαμορφώθηκε ένα επίπεδο στρατηγικής ωριμότητας που αναγνωρίζεται εύκολα από μεγάλους οργανισμούς, ένα επίπεδο που αντανακλάται στον τρόπο με τον οποίο λειτουργεί η ομάδα μας: μια ομάδα που δεν λειτουργεί εκτελεστικά, αλλά συνδιαμορφωτικά· που αμφισβητεί τα δεδομένα όταν χρειάζεται και μπορεί να σταθεί με σαφήνεια και τόλμη απέναντι σε σύνθετα περιβάλλοντα.
Πώς εξελίχθηκε το επιχειρησιακό σας μοντέλο τα τελευταία χρόνια;
Τα τελευταία χρόνια το επιχειρησιακό μας μοντέλο εξελίχθηκε σε μια πιο διεθνή και διευρυμένη δομή. Η δημιουργία νέων γραφείων στο Λονδίνο και στο Ντουμπάι, καθώς και η ενσωμάτωση ανθρώπων διαφορετικών εθνικοτήτων, με ποικίλα επαγγελματικά υπόβαθρα και εξειδικεύσεις, μας έδωσαν πρόσβαση σε γνώση που δεν μπορεί να προκύψει από μία μόνο γεωγραφία ή ένα μόνο industry. Σήμερα είμαστε πολύ πιο έτοιμοι να ανταποκρινόμαστε στις κρίσεις.
Τώρα που τα brands διαμορφώνονται μέσα από πολλαπλά touchpoints, ποια είναι για εσάς τα στοιχεία που καθιστούν μια εταιρεία ουσιαστικά ανταγωνιστική;
Καθώς ο κόσμος αλλάζει με ταχύτατους ρυθμούς, αλλάζουν και οι άνθρωποι: ο τρόπος που ενημερωνόμαστε, που αποφασίζουμε, που συγκρίνουμε και τελικά ο τρόπος που συνδεόμαστε με τα brands. Αυτή η μεταβολή δεν αυξάνει απλώς τα touchpoints· αλλάζει τη φύση, τον τρόπο, τη συχνότητα που αλληλεπιδρούμε με τα brands. Από πιο σταθερές/στατικές παρουσίες, εξελίχθηκαν σε πολυδιάστατα οικοσυστήματα που λειτουργούν ταυτόχρονα σε πολλά επίπεδα και επηρεάζονται από διαφορετικούς παράγοντες κάθε στιγμή. Σε αυτό το περιβάλλον, η INTERWEAVE έχει εγγενές πλεονέκτημα. Το ίδιο το μοντέλο λειτουργίας μας (όπως δηλώνει και το όνομά μας) βασίζεται στη διασύνδεση διαφορετικών practices και disciplines κάτω από μία στέγη και μεθοδολογία, σπάζοντας τα σιλό της παραδοσιακής δόμησης της αγοράς. Είμαστε ένα κράμα – a business consulting firm, a creative agency and a technology lab working as one. Για να απαντήσουμε στις προκλήσεις της εποχής και να δημιουργούμε συνεχώς υπεραξία. Δεν είναι κάτι που υιοθετήσαμε πρόσφατα· είναι ο τρόπος που υπάρχουμε και λειτουργούμε από τη γέννησή μας, υπήρξε όραμά μας η υλοποίηση αυτού του μοντέλου και σήμερα είναι δομικό στοιχείο της ταυτότητάς μας. Είναι κουλτούρα και τρόπος σκέψης.
Έχετε αναπτύξει έργα με διεθνή αντίκτυπο, όπως το Grand Egyptian Museum. Πώς προσεγγίζει η INTERWEAVE την έννοια της καινοτομίας, ώστε να δημιουργεί λύσεις με πραγματικό αποτύπωμα;
Στο Grand Egyptian Museum αυτό που κληθήκαμε να κάνουμε δεν ήταν η υλοποίηση μιας επιμέρους λύσης, αλλά κληθήκαμε να οραματιστούμε και να σχεδιάσουμε ένα ολοκληρωμένο, βιώσιμο μοντέλο λειτουργίας: ένα οικοσύστημα ικανό να παραμένει ευέλικτο και ανθεκτικό απέναντι στις διαρκείς μεταβολές και κρίσεις που χαρακτηρίζουν την περιοχή, απέναντι στον παγκόσμιο ανταγωνισμό, αλλά και να μπορεί να εξελίσσεται και να αναπτύσσεται πέρα από το σήμερα και το τώρα. Η στρατηγική που αναπτύξαμε απαιτούσε τη συνέργεια ενός εξαιρετικά πολυσύνθετου και απαιτητικού σχήματος stakeholders. Σε περιβάλλοντα τέτοιας κλίμακας, η καινοτομία δεν είναι μια "νέα ιδέα". Είναι η ικανότητα να συνθέτεις, να προβλέπεις και να διαμορφώνεις λύσεις που αφήνουν πραγματικό αποτύπωμα, ακόμα και μέσα στις πιο απαιτητικές συνθήκες.
Ποιοι είναι οι στρατηγικοί στόχοι της INTERWEAVE για τα επόμενα χρόνια;
Οι στρατηγικοί μας στόχοι για τα επόμενα χρόνια εστιάζουν στην ενίσχυση του interweaving ως φιλοσοφίας και τρόπου λειτουργίας: της ικανότητάς μας να συνθέτουμε διαφορετικούς κόσμους, να διαχειριζόμαστε πολυσύνθετα έργα και να παράγουμε ουσιαστική αξία σε περιβάλλοντα που αλλάζουν διαρκώς. Αυτό απαιτεί δύο σταθερές: ομάδες με υψηλή αντίληψη και κρίση, και συνεργασίες υψηλών απαιτήσεων που μας ωθούν να εξελίσσουμε σταθερά το επίπεδο της δουλειάς μας. Παράλληλα, συνεχίζουμε να επενδύουμε στη δημιουργία νέων δομών και εργαλείων που ενισχύουν το interweaving: από το asset and hotel development framework and blueprint, το Impact for Change Index (I4CI) και το placemaking practice μας, μέχρι την επέκταση του AI studio που έχουμε δημιουργήσει και των ventures μας. Παράλληλα, διευρύνουμε τη διεθνή παρουσία μας: ενισχύουμε τη δραστηριότητά μας στο MENA region και εξετάζουμε νέες αγορές όπως αυτή της Ασίας. Η διεθνής ανάπτυξη για εμάς δεν είναι αυτοσκοπός· είναι ο τρόπος μέσα από τον οποίο εξελισσόμαστε και διευρύνουμε τη γνώση και τη φιλοσοφία μας σε πιο απαιτητικά περιβάλλοντα.
Ποιες τάσεις θεωρείτε ότι θα καθορίσουν την επόμενη δεκαετία στο marketing και στην επικοινωνία;
Αυτό που θα διαμορφώσει πραγματικά το marketing και την επικοινωνία είναι τρεις μεγάλες, θεμελιώδεις μετατοπίσεις που έχουν ήδη ξεκινήσει: Πρώτον, η τεχνητή νοημοσύνη δεν θα λειτουργεί ως εργαλείο, αλλά ως πλαίσιο. Θα αλλάξει τον τρόπο που λαμβάνουμε αποφάσεις, σχεδιάζουμε προϊόντα και οργανώνουμε το customer journey. Είναι το περιβάλλον μέσα στο οποίο χτίζουμε και όχι ένας υποστηρικτικός βραχίονας. Δεύτερον, ο άνθρωπος ζει μέσα σε ένα σχεδόν αδιάκριτο "ocean of sameness". Τα περισσότερα brands μιλούν πλέον με τον ίδιο τρόπο, με αποτέλεσμα ο άνθρωπος να μην μπορεί να ξεχωρίσει τι πραγματικά έχει αξία για αυτόν. Σε αυτό το περιβάλλον δεν χρειάζεται περισσότερο περιεχόμενο, αλλά αλήθεια, μέτρο και υπόσταση. Τρίτον, ο τρόπος με τον οποίο οι οργανισμοί δημιουργούν αξία εξελίσσεται από το "τι λένε" στο "πώς λειτουργούν".
