Τα στοιχεία ενός ισχυρού λογότυπου

Του Ανδρέα Μήλιου

Οι σημερινοί λογότυποι των οργανισμών, των επιχειρήσεων και των επώνυμων μαρκών είναι γεννήματα της Σημειωτικής του Μάρκετινγκ, η οποία, με τη σειρά της, εδράζεται στη Σημειωτική Επιστήμη, ιδρυτής της οποίας θεωρείται ο Ελβετός γλωσσολόγος Φέρντιναντ Σωσσύρ (1857-1913). Αυτός όρισε πρώτος τη Σημειωτική ως την " επιστήμη που μελετά τη ζωή των σημείων μέσα στην κοινωνική ζωή" και ακολούθησαν πολλοί άλλοι, μεταξύ των οποίων και ο Ουμπέρτο Έκο. Ο τελευταίος ορίζει τη Σημειωτική Επιστήμη ως "τον ειδικό επιστημονικό κλάδο που μελετά τα συστήματα των σημείων και εξηγεί τις σημειακές συναρτήσεις τους και τους συνδεόμενους με αυτά κώδικες" (Εκο, 1994). Η Σημειωτική, ως πεδίο της γλωσσολογίας, προέρχεται από την ελληνική λέξη σημείο, το οποίο ο Φ. Σωσσύρ προσδιόρισε ως οντότητα που συντίθεται από δύο έννοιες, τις οποίες ονομάζει σημαίνον και σημαινόμενο. Σημαίνον είναι η υλική μορφή του σημείου και σημαινόμενο το νόημα που αυτό εκπέμπει, υπονοεί ή συμβολίζει. 

Η Σημειωτική μάρκετινγκ άδραξε την ευκαιρία και προσάρμοσε τη θεωρία του σημαίνοντος και του σημαινόμενου στην εργαλειοθήκη του στρατηγικού μάρκετινγκ, υιοθετώντας την άποψη ότι και τα προϊόντα έχουν δύο φύσεις: την υλική/αντικειμενική και τη σημειωτική/συμβολική. Η πρώτη περιλαμβάνει τη συγκεκριμένη μορφή του προϊόντος (υλικό περιεχόμενο, συστατικά, σχεδιασμό, χρώματα, εμπορικό σήμα και λειτουργία) και η δεύτερη τα πλεονεκτήματα και τα οφέλη που προκύπτουν από την κατανάλωση, τη χρήση, την εφαρμογή ή τη λειτουργία του, καθώς επίσης και τα συναισθήματα και τους συνειρμούς που αυτό γεννά, προκαλεί και μεταφέρει στον καταναλωτή/χρήστη.

Συνέχεια αυτού αποτελεί η υιοθέτηση των συμβόλων στη συνολική επικοινωνιακή στρατηγική των επιχειρήσεων, βασικό στοιχείο της οποίας αποτελεί η διαχείριση της επωνυμίας (branding)  και πυρηνικό στοιχείο της τελευταίας  ο λογότυπος. Με σύμβολα οι οργανισμοί και οι σύγχρονες επιχειρήσεις επικοινωνούν την ιστορία τους, το όραμα, την αποστολή, τις αξίες και τις αρχές, διαφοροποιούνται από τον ανταγωνισμό και τονίζουν τα ανταγωνιστικά τους πλεονεκτήματα. Στο πλαίσιο της εξέλιξης αυτής, ο ρόλος και η σημασία του λογότυπου ως γραφιστική, καλλιτεχνική απεικόνιση, η οποία ενσωματώνει συμβολικά και σημειολογικά στοιχεία, νοήματα και πληροφορίες, τα οποία εκπέμπουν και διαμεσολαβούν συναισθήματα και συνειρμούς και  προάγουν την οπτική επικοινωνία, διαδραματίζει κυριαρχικό ρόλο, καθώς θεωρείται "δυναμικό σύστημα επικοινωνίας και πληροφόρησης συμπυκνωμένης μορφής" και " κώδικας συνειρμικής εξεικονισμένης γλώσσας"(Eco,1994). Ο λογότυπος θεωρείται σήμερα  η υπογραφή της επιχείρησης, μέσω της οποίας εκφράζεται η προσωπικότητά της, και  ο πρεσβευτής της που την αντιπροσωπεύει και την εκπροσωπεί  στις αγορές και στην κοινή γνώμη.

Ένας ισχυρός λογότυπος ενσωματώνει κατά κανόνα τα εξής βασικά στοιχεία: πρωτοτυπία, μοναδικότητα, άμεση αναγνωρισιμότητα, εύκολη απομνημόνευση και ανάκληση στη μνήμη, διάρκεια στο χρόνο και πρόκληση έντονων συναισθημάτων στους δέκτες. Ωστόσο, νεότερες επιστημονικές έρευνες καταλήγουν σε πολύ ενδιαφέροντα συμπεράσματα, όπως τα παρακάτω:

● Λογότυπα με εμφανή δυναμικά στοιχεία και ιδιαίτερα  με οπτικά διακριτά εικονίδια επιτυγχάνουν υψηλότερη απόδοση στην προσέλκυση και διατήρηση της προσοχής των δεκτών και ενισχύουν τη συναισθηματική σύνδεση με τη μάρκα και την αφοσίωση σε αυτή.

● Οι ασύμμετροι λογότυποι είναι οπτικά περισσότερο διεγερτικοί, ενισχύουν τον ενθουσιασμό και επηρεάζουν θετικότερα τις αξιολογήσεις των καταναλωτών για τις επώνυμες μάρκες.

● Λογότυποι με περιγραφικά στοιχεία έχουν θετικό αντίκτυπο στις αξιολογήσεις των καταναλωτών και ενισχύουν τις αγοραστικές προθέσεις τους. Το αποτέλεσμα αυτό οφείλεται στην ευκολία της γνωστικής τους εξεργασίας από τους καταναλωτές και στην ισχυρότερη αίσθηση αυθεντικότητας που μεταδίδουν (Luffareli και άλλοι, 2019a). 

● Οι ανθρωπομορφικοί λογότυποι, οι οποίοι προσδίδουν στις μάρκες ανθρώπινα χαρακτηριστικά, βελτιώνουν την αντιληπτή λειτουργική απόδοση των προϊόντων. Χαρακτηριστικό παράδειγμα αποτελεί η βιομηχανία των καλλυντικών, όπου η μετάδοση αξιοπιστίας και αποτελεσματικότητας βρίσκει σημαντική απήχηση στα στοχευόμενα κοινά (Daryanto και άλλοι, 2022).

● Η ενσωμάτωση στοιχείων κίνησης στους λογότυπους προκαλεί την περιέργεια και προάγει τη βαθύτερη σύνδεση των καταναλωτών με την επώνυμη μάρκα. Τα κινούμενα ερεθίσματα προσελκύουν μεγαλύτερη προσοχή από τα στατικά σχέδια και ενισχύουν την αναγνωρισιμότητα της μάρκας, την αλληλεπίδραση με τους καταναλωτές και την αφοσίωση στη μάρκα (Veloutsou, 2023).  

● Χρώματα, σχήματα και τυπογραφικά στοιχεία  διασφαλίζουν την οπτική συνέπεια του λογότυπου, όταν δεν συγκρούονται με τους δομικούς άξονες του σχεδίου και, παράλληλα, όταν υπηρετούν την ευελιξία και την ισορροπία του.

● Ο δυναμικός χρωματισμός ενισχύει την ελκυστικότητα και την επιδραστικότητα του λογότυπου, όταν είναι προσαρμοσμένος στις αλληλεπιδράσεις των καταναλωτών.

Ο Ανδρέας Μήλιος είναι διδάκτωρ του πανεπιστημίου της Φρανκφούρτης, οικονομολόγος με ειδίκευσή στο μάρκετινγκ  και συγγραφέας. Το αντικείμενο του άρθρου το πραγματεύεται αναλυτικά στο βιβλίο του, με τίτλο "Τα μυστικά των λογοτύπων", το οποίο κυκλοφόρησε πρόσφατα από τις εκδόσεις ΚΛΕΙΔΑΡΙΘΜΟΣ.