Πέντε στρατηγικές ανάπτυξης και διαμόρφωσης ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος

Του Χάρη Κωνσταντινίδη

Εχοντας βιώσει το προηγούµενο διάστηµα µια µεγάλη ύφεση, οι τράπεζες βρίσκονται πάλι αντιµέτωπες µε το ζήτηµα της κατοχύρωσης της ανταγωνιστικής τους θέσης. Ύστερα από χρόνια στασιµότητας του ανταγωνισµού στο τραπεζικό τοπίο, µε πλήρη κυριαρχία των τεσσάρων συστηµικών τραπεζών, ο ανταγωνισµός αρχίζει να "ξυπνάει", καθώς νέοι παίκτες έρχονται να διεκδικήσουν ένα κοµµάτι από την "πίτα". 

Όπως είναι λοιπόν επόµενο, η αναζήτηση και η επιλογή της κατάλληλης στρατηγικής απάντησης στο νέο ανταγωνιστικό περιβάλλον απασχολεί το σύνολο των τραπεζικών ιδρυµάτων, µε την απειλή της απώλειας της θέσης τους να συνεχίζει να αποτελεί την κινητήρια δύναµη για την αναπροσαρµογή των στόχων τους και την αναζήτηση νέων τεχνολογιών ικανών να δώσουν ώθηση στην τραπεζική αγορά. 

Οι καταναλωτές το προτιμούν Phygital

Οι ελληνικές τράπεζες υιοθετούν νέες υβριδικές µορφές λειτουργίας, ενσωµατώνοντας τεχνολογικές καινοτοµίες, τόσο για να διατηρήσουν τη νεοαποκτηθείσα ψηφιακή πελατειακή τους βάση όσο και την ανταγωνιστικότητά τους έναντι των ψηφιακών τραπεζών. Η ευκαιρία των συστηµικών τραπεζών είναι να εκµεταλλευτούν το συγκριτικό πλεονέκτηµα της άµεσης επαφής µε τους πελάτες µέσω των καταστηµάτων τους και το πλεονέκτηµα που απορρέει από τα δεδοµένα που κατέχουν σε µεγάλο αριθµό πελατών. 

Το πιο "ζωντανό" κοµµάτι της τράπεζας, το τραπεζικό κατάστηµα, βρίσκεται στο επίκεντρο της δίνης των συντελούµενων αλλαγών, καθώς συνυπάρχει, πλέον, µε τα ψηφιακά κανάλια που έχουν βρει τον δικό τους χώρο στο επιχειρηµατικό οικοσύστηµα. Καθώς η σχέση του πελάτη µε την τράπεζα έχει πιο µακροχρόνιο ορίζοντα, οι καταναλωτές αναζητούν την προσωποποιηµένη εµπειρία, ανεξάρτητα από το κανάλι από το οποίο θα τη βιώσουν. Έτσι, βλέπουµε τα καταστήµατα να αλλάζουν σχεδιασµό και να µετατρέπονται από κέντρα επεξεργασίας της κίνησης του χρήµατος και διεκπεραίωσης εργασιών σε σηµεία πώλησης µε νέο σχεδιασµό καταστηµάτων (retail stores). 

H εικόνα εντός των τραπεζικών καταστηµάτων είναι εµφανώς διαφοροποιηµένη. Βλέπουµε τα παραδοσιακά γκισέ να καταργούνται και το ελάχιστο, πλέον, προσωπικό εντός του καταστήµατος να καθοδηγεί τους πελάτες σε σηµεία self-service, ώστε να εξοικειωθούν µε τη χρήση των ψηφιακών τεχνολογιών. Το νέο βιώσιµο trend του paperless branch έχει ήδη αρχίσει να εξαπλώνεται σε όλες τις λειτουργίες του καταστήµατος: το έντυπο ενηµερωτικό υλικό τείνει να εξαφανιστεί, δίνοντας τη θέση του σε ψηφιακές οθόνες µε αναβαθµισµένο περιεχόµενο. Οι πελάτες µπορούν να υπογράψουν ψηφιακά στην ταµπλέτα και να λάβουν τα παραστατικά των συναλλαγών τους µέσω e-mail.

Ορισµένες τράπεζες εξετάζουν και τα multi-tenant branches, στη λογική µιας δοµής συστεγασµένων επιχειρήσεων, ως ένα νέο κανάλι, για να καλύψουν το κενό που άφησε η µείωση του δικτύου καταστηµάτων τους. Στο µέλλον αναµένουµε να δούµε περισσότερες χωροταξικές αλλαγές στα ελληνικά τραπεζικά καταστήµατα, µε την προσθήκη ειδικά διαµορφωµένων αιθουσών video conferencing ή ακόµα και καφέ-µπαρ ή κοινόχρηστων χώρων εργασίας (co-working spaces & shared offices).

Νέες τεχνολογίες, έξυπνοι αυτοματισμοί

Η εισαγωγή έξυπνων αυτοµατισµών, όπως η ροµποτική αυτοµατοποίηση διαδικασιών (RPA) και η τεχνητή νοηµοσύνη (AI), δίνει στους οργανισµούς τα εργαλεία για να ελαχιστοποιήσουν τις επαναλαµβανόµενες εργασίες και να απελευθερώσουν ανθρώπινους πόρους. Οι τράπεζες που θέλουν να παραµείνουν ανταγωνιστικές και να γίνουν η πρώτη επιλογή στο µυαλό της νέας των πελατών τους, ιδιαίτερα των Millennial και των Gen Z, επενδύουν επίσης και στο digital onboarding, αφού µπορεί να αποτελέσει βασικό παράγοντα διαφοροποίησης στην εµπειρία του πελάτη, µε στόχο την αύξηση του τζίρου και την καλύτερη οπτική για τους λογαριασµούς των πελατών. 

Εργα outsourcing και εξωστρέφεια 

Οι τράπεζες επιδιώκουν να εξορθολογίσουν τις εργασίες τους, µειώνοντας το λειτουργικό κόστος και τις κεφαλαιουχικές δαπάνες για να επικεντρωθούν στις κρίσιµες δραστηριότητες. Δεν είναι τυχαίο ότι τα έργα "εκχώρησης" τραπεζικών δραστηριοτήτων εκτός του κύριου κορµού µιας τράπεζας σε τρίτες εταιρείες αποτελούν πλέον µέρος µιας νέας στρατηγικής, οδηγώντας σε ριζική αναδιάρθρωση του τραπεζικού της συστήµατος. Αυτό οδηγεί στο outsourcing µη βασικών δραστηριοτήτων, όπως οι υποστηρικτικές λειτουργίες back-office, η διαχείριση των ATM και POS δικτύων κ.ά. Χαρακτηριστικό παράδειγµα αποτελεί η ελληνική αγορά, όπου το σύνολο των τεσσάρων µεγάλων τραπεζών, σε πολύ σύντοµο χρονικό διάστηµα και σχεδόν παράλληλα, προχώρησε στο outsourcing ή την ολική απόσχιση αυτής της δραστηριότητας σε διεθνείς παίκτες για αύξηση αποδοτικότητας.  

Οι συναλλαγές ως μέρος της εμπειρίας 

Το τοπίο των πληρωµών βρίσκεται σε συνεχή εξέλιξη, καθώς νέες τεχνολογίες κάνουν την εµφάνισή τους, αντανακλώντας µια γενικότερη µετάβαση προς την ψηφιακή οικονοµία. Η ασφάλεια και η εµπιστοσύνη παραµένουν τα κρίσιµα ζητήµατα, ενώ οι τράπεζες προσαρµόζονται σε νέες απειλές και ενισχύουν τα µέτρα προστασίας για να διατηρήσουν την εµπιστοσύνη των πελατών.

Τα ψηφιακά πορτοφόλια, όπως το Apple Pay και το Google Pay, κερδίζουν όλο και µεγαλύτερο µερίδιο αγοράς, προσφέροντας στους καταναλωτές µια πιο εύκολη, γρήγορη και ασφαλή εµπειρία πληρωµών. Οι συναλλαγές e-commerce αυξάνονται συνεχώς, καθώς περισσότεροι καταναλωτές επιλέγουν να αγοράζουν online, ενθαρρύνοντας τις τράπεζες να επενδύουν σε ασφαλείς και αποτελεσµατικές λύσεις. Επιπλέον, η προτίµηση των επιχειρήσεων να πληρώνουν και να πληρώνονται µέσω κινητού τηλεφώνου µεγαλώνει και αυτό που αναµένεται να δούµε είναι  µια έκδοση Web 3.0 στις B2B πληρωµές. Οι άµεσες πληρωµές (instant payments) κερδίζουν συνεχώς έδαφος στην αγορά των πληρωµών, επιτρέποντας τη µεταφορά χρηµάτων από έναν λογαριασµό σε έναν άλλο σε πραγµατικό χρόνο, δηλαδή εντός δευτερολέπτων.

Embedded banking και banking-as-a-service 

Οι µεγάλες διεθνείς τράπεζες "βλέπουν" τις ευκαιρίες στην τάση του embedded banking, προχωρώντας σε στρατηγικές συµµαχίες µε µεγάλους παίκτες του λιανεµπορίου, όπως οι Amazon, Shopify, Walmart κ.ά. Η παροχή τραπεζικών υπηρεσιών-as-a-service µε fintechs ή άλλες µη τραπεζικές εταιρείες και η επιδίωξη της σχετικής στρατηγικής ενσωµάτωσης χρηµατοοικονοµικών υπηρεσιών σε µια µη τραπεζική πλατφόρµα αποτελούν βασικά στοιχεία για τη µελλοντική επιτυχία των τραπεζών.

* Ο Χάρης Κωνσταντινίδης είναι Διευθύνων Σύµβουλος της Mellon Technologies