CSR: παροδική μόδα ή διαχρονική πρόκληση;

Της Χριστίνας Ταχιάου 

Πριν από λίγα χρόνια, μια στοά στο κέντρο ζωντάνεψε. Μια στοά με έντονα τα σημάδια της εγκατάλειψης από χρόνια ανακαινίστηκε. Νέος κόσμος στεγάστηκε σε απλά φτιαγμένα και καλόγουστα μαγαζιά, έφερε αέρα και πρακτικές start up, η περιοχή άλλαξε. Μετά από καιρό, η στοά έκλεισε και ο χώρος εγκαταλείφθηκε εκ νέου. Επειδή η δράση θα κρατούσε για ένα περιορισμένο χρονικό διάστημα. Και δεν έμεινε τίποτα από εκείνη την ατμόσφαιρα φρεσκάδας και καινοτομίας.

Αναφέρω πάντα την περίπτωση αυτή ως χαρακτηριστική σε όσους ζητούν τη γνώμη μου για δράσεις Εταιρικής Κοινωνικής Ευθύνης (CSR). Το δυσκολότερο δεν είναι να φτιάξεις μια υποδομή. Το δυσκολότερο είναι να το συντηρήσεις, γι’ αυτό και το στοιχείο της βιωσιμότητας αναφέρεται ως εξαιρετικά σημαντικό σε ανάλογες δράσεις. 

Μπορεί να κοντεύουμε να ξεχάσουμε ως κοινωνία ότι μόλις πριν ελάχιστα χρόνια περάσαμε από μια πανδημία, ωστόσο τα ίχνη της τα βρίσκουμε παντού, ακόμη και αν δεν το συνειδητοποιούμε. Έτσι, στο κομμάτι της Εταιρικής Κοινωνικής Ευθύνης υπάρχει μεγάλη πτώση μετά την πανδημία, που αποτυπώνεται στο "Σφυγμό του Επιχειρείν" του ΣΕΒ. Σύμφωνα με την ετήσια έρευνα, ποσοστό 73,7% των επιχειρήσεων που συμμετέχουν δηλώνουν ότι δεν προχωρούν σε δράσεις Εταιρικής Κοινωνικής Ευθύνης. Την ίδια ώρα, το μεγαλύτερο ποσοστό των μικρών και πολύ μικρών επιχειρήσεων δυσκολεύεται να διαχειριστεί τις επιπτώσεις από την πανδημία.

Ωστόσο, οι δράσεις Εταιρικής Κοινωνικής Ευθύνης είναι ενισχυτικό στοιχείο στη φήμη μιας εταιρείας, ενώ οι επιτυχημένες και βιώσιμες δράσεις ΕΚΕ συμβάλλουν σημαντικά στην εδραίωση θετικού αποτυπώματος και την προσέλκυση αξιόλογων εργαζομένων, ιδίως από τις πολύ νεότερες γενιές. 

Ας δούμε τα δεδομένα: οι συνθήκες από το 2007 -με τη μεγάλη οικονομική κρίση που ξεκίνησε από τις ΗΠΑ και μεταφέρθηκε στην "από εδώ" πλευρά του Ατλαντικού - έχουν αλλάξει δραματικά. Οι στόχοι των αρχών της δεκαετίας του 2000 είναι σήμερα εντελώς αναχρονιστικοί. 

Την εποχή εκείνη, η απαιτητική και "φανταχτερή" δουλειά θεωρούταν το όχημα για οικονομική άνοδο, για κοινωνική καταξίωση, για ισόβια αποκατάσταση. 

Ωστόσο ο χρόνος - και η πραγματικότητα που έφερε καθήλωση των μισθών και τις γενιές των 700 ευρώ - είχαν ως αποτέλεσμα την "αποκαθήλωση" του ιδανικού της αδιάκοπης εργασίας ως οχήματος για μια μυθική ζωή για ένα μεγάλο κομμάτι των millennials και της generation Z. Ποιοτικός χρόνος, πιο cool καταστάσεις, second hand κατανάλωση, ανανεώσιμες και εναλλακτικές πηγές ενέργειες, πρακτικές διαμοιραζόμενης οικονομίας και αληθινή έγνοια για το περιβάλλον υπερτερούν έναντι της υπερκατανάλωσης, του φανταχτερού ντυσίματος, της ζωής για το θεαθήναι και της υπερβολικής έκθεσης. Η συμπερίληψη, ο σεβασμός στη διαφορετικότητα, η ορατότητα του "άλλου" και η αγάπη για τα ζώα σημαδεύουν την οπτική μεγάλης μερίδας των νέων και δίνουν τον τόνο για πλήθος δράσεων και αντιδράσεων, τόσο on όσο και offline. Στην εποχή της αφθονίας και της διαδραστικότητας, αναζητούνται η σταθερότητα και οι δυνατές σχέσεις που θα κρατούν στο χρόνο. Η τάση είναι ανακύκλωση αντί για πέταμα, διαχρονικό fashion αντί για fast fashion.  

Με τα παραπάνω δεδομένα, στον προγραμματισμό δράσεων Εταιρικής Κοινωνικής Ευθύνης είναι καλό να λαμβάνεται υπ’ όψιν η επέκταση των τάσεων και των αξιών που αναφέρονται στις προηγούμενες παραγράφους. Ο τρόπος που αλληλεπιδρούμε αλλάζει ζώντας σε ένα fusion τεχνολογίας και επαναπροσδιορισμού αξιών. Δημιουργούνται νέες ευκαιρίες, καλλιεργούνται νέα μονοπάτια ιδεών και αρχών, και πατώντας σε αυτά οι επιχειρήσεις μπορούν να προσαρμόζουν δράσεις CSR με σοβαρό αποτύπωμα που θα διαρκέσει στο χρόνο. 

Οι μεμονωμένες δράσεις CSR δεν ωφελούν. Αντιθέτως, είναι χρήσιμη μια στρατηγική που οδηγεί σε δράσεις που αντιπροσωπεύουν απολύτως τη φιλοσοφία και την κουλτούρα του κάθε brand, του κάθε οργανισμού. Τέλος, αξίζει να λάβουμε υπόψη ότι πλέον, πολλοί εργαζόμενοι προτιμούν να εργάζονται σε μια εταιρεία κοντά στις αρχές τους, διαφορετικά μπορεί και να προτιμούν να μην εργάζονται καθόλου. 

* Η Χριστίνα Ταχιάου είναι  Head of PR στην 4Hats Concept Communication