Οι εκπτώσεις ως (αχρείαστος) ψυχολογικός καταναγκασμός των καταναλωτών

Του Αριστοτέλη Σταμούλα

Οι θεσμοθετημένες εκπτωτικές περίοδοι και οι περίοδοι των προσφορών τονώνουν, αναμφισβήτητα, την κίνηση της αγοράς. Αφενός, δίνουν ισχυρό κίνητρο στους καταναλωτές να προβαίνουν σε συμφέρουσες συναλλαγές και να γλυτώνουν χρήματα από τις μειωμένες τιμές των αγαθών. Αφετέρου, δίνουν τη δυνατότητα στους εμπόρους να ανανεώνουν το εμπόρευμά τους και να αντισταθμίζουν οικονομικές ζημιές λόγω υποτονικών πωλήσεων σε περιόδους με χαμηλής έντασης αγοραστική δραστηριότητα.

Στο "οπλοστάσιο" των εκπτώσεων έχει προστεθεί δυναμικά τα τελευταία χρόνια στη χώρα μας και ο ξενόφερτος θεσμός της Black Friday, ακολουθούμενος ευθύς αμέσως από τη Cyber Monday. Πρόκειται για δύο εκπτωτικά γεγονότα ιδιαίτερης σημασίας και εμβέλειας παγκοσμίως, δεδομένου ότι περιβάλλονται από την ξέφρενη προετοιμασία του εμπορικού κόσμου και ένα πολύ εντατικό -στα όρια του επιθετικού- μάρκετινγκ, που με τη σειρά του καλλιεργεί υπέρμετρη -στα όρια της φρενίτιδας- προσμονή στους καταναλωτές, αλλά και μία ιδιαίτερη αίσθηση ικανοποίησης ενός αγοραστικού πάθους, που φαντάζει ως φυσιολογική ανταμοιβή αυτής της μακράς προσμονής.

Εκτός από τις χαμηλότερες τιμές, η επιτυχία του "εκπτωτικού μάρκετινγκ" εντοπίζεται, επιπλέον, στο γεγονός ότι οι προωθητικές ενέργειες των εκπτώσεων και των προσφορών εκτείνονται σε περιορισμένο χρονικό διάστημα, από λίγες ημέρες έως μερικές εβδομάδες, πετυχαίνοντας με αυτόν τον τρόπο να δημιουργούν την ψευδαίσθηση μιας έκτακτης και επείγουσας αναγκαιότητας στους καταναλωτές, υπό την έννοια ότι εάν δεν κατορθώσουν να αγοράσουν τα επιθυμητά προϊόντα όσο διαρκούν οι μειωμένες τιμές τους, θα χάσουν τη μοναδική ευκαιρία να επωφεληθούν από την εξοικονόμηση χρημάτων.

Το ψυχολογικό κλίμα που προκαλείται από την εναγώνια αναζήτηση της χαμηλότερης τιμής, που συνεπάγεται την προσδοκία οικονομικού οφέλους, άρα και την αίσθηση προσωπικής επιτυχίας, καθώς επίσης από τη μεγαλύτερη αξία που αποκτούν τα αγαθά στο ανθρώπινο υποσυνείδητο, εκ της πεποιθήσεως ότι προσφέρονται σε κατ’ εξαίρεση συμφέρον τίμημα, συνιστά τον κινητήριο μηχανισμό πίσω από τη δυναμική και την επιτυχία των εκπτώσεων να κεντρίζουν το ενδιαφέρον και να προσελκύουν το καταναλωτικό κοινό.

Στην πραγματικότητα, μία τέτοια κατάσταση δεν απέχει πολύ από το να λειτουργεί ορισμένες φορές ως μορφή χειραγώγησης της συναλλακτικής συμπεριφοράς των καταναλωτών προς την κατεύθυνση της λήψης παρορμητικών ή βεβιασμένων αποφάσεων, με την ειδοποιό διαφορά, βέβαια, ότι δεν προκαλείται από αθέμιτες εμπορικές πρακτικές ή, εν γένει, έκνομες ενέργειες (εφόσον, φυσικά, τηρείται η συμμόρφωση των εμπόρων προς το ισχύον θεσμικό πλαίσιο)και, συνεπώς, δεν θεωρείται νομικά επιλήψιμη ή κοινωνικά κατακριτέα.

Αλήθεια, όμως, ποιος ο λόγος να βιώνουν οι καταναλωτές στην πλειονότητά τους αυτή την κατάσταση, ιδίως όταν οι ανάγκες τους ή οι οικονομικές τους δυνατότητες δεν συμπίπτουν υποχρεωτικά με την περίοδο ισχύος των εκπτώσεων και από τη στιγμή, παράλληλα, που υφίσταται εναλλακτική και το ίδιο συμφέρουσα διέξοδος;

Στις μέρες μας, η εξέλιξη του σύγχρονου εμπορίου οφείλεται, εν πολλοίς, και στην ανάπτυξη διαδικτυακών B2C πλατφορμών συγκριτικής παρουσίασης και αγοράς προϊόντων και υπηρεσιών, μέσα από τις οποίες οι καταναλωτές μπορούν να εντοπίζουν και να προμηθεύονται εκείνα τα αγαθά που επιθυμούν ή χρειάζονται ανά κατάστημα, τοποθεσία και προϊοντική κατηγορία και, επιπλέον, με βάση τις αξιολογήσεις άλλων καταναλωτών και τη φθηνότερη προσφερόμενη τιμή. Ανάλογο εγχείρημα, που ωστόσο περιορίζεται στη συγκριτική παρουσίαση και τον εντοπισμό (όχι αγορά) βασικών προϊόντων του νοικοκυριού (τρόφιμα, χρηστικά είδη σπιτιού, ενέργεια, καύσιμα), έχει υλοποιηθεί και από την Πολιτεία με την πλατφόρμα "e-Καταναλωτής" του Υπουργείου Ανάπτυξης, αποδεικνύοντας ότι το εργαλείο της online εύρεσης και σύγκρισης τιμών είναι, γενικώς, μία πρόσφορη, διαδεδομένη και αποδοτική λύση για την αντιμετώπιση της ακρίβειας και, κατ’ επέκταση, για την προστασία των οικονομικών συμφερόντων των καταναλωτών.

Το βασικότερο χαρακτηριστικό αυτής της "ηλεκτρονικής αναζήτησης" είναι ότι δεν τμηματοποιείται ούτε περιορίζεται σε δεσμευτικές χρονικές περιόδους, όπως οι εκπτώσεις, αλλά διαρκεί και παράγει αποτελέσματα όλο τον χρόνο, γεγονός που σημαίνει ότι οι καταναλωτές μπορούν ανά πάσα στιγμή να εντοπίζουν και να προμηθεύονται αγαθά, όταν τα έχουν πραγματικά ανάγκη και με το χαμηλότερο δυνατό κόστος σε μία δεδομένη στιγμή.

Αυτό, ουσιαστικά, μεταφράζεται σε απουσία άγχους, μεγαλύτερη ευχέρεια στον σχεδιασμό και την κατανομή δαπανών, ευχερέστερη και μεθοδικότερη έρευνα αγοράς, ενθάρρυνση των ψύχραιμων ατομικών επιλογών, ιεράρχηση και σεβασμό των προσωπικών αναγκών και, εν τέλει, σε απελευθέρωση από μία άνευ ουσιαστικού νοήματος καταναλωτική μανία, που προσιδιάζει σε ψυχολογικό καταναγκασμό.

Η ωφέλεια που προκύπτει από μία πιο ισόρροπη, χρονικά, διάχυση (αντί συμπύκνωση) του αγοραστικού ενδιαφέροντος των καταναλωτών αντανακλά και στα ίδια τα καταστήματα, τα οποία μπορούν να προσβλέπουν σε έναν πιο γραμμικό προγραμματισμό της επιχειρηματικότητάς τους κατά τη διάρκεια του έτους, σε αποτελεσματικότερη διαχείριση των αποθεμάτων τους, αποδοτικότερο έλεγχο των λειτουργικών τους εξόδων, συμπεριλαμβανομένου του προσωπικού τους, αλλά και σε καλύτερα κατανεμημένους μηνιαίους τζίρους.

Οι εκπτωτικές περίοδοι είναι με βεβαιότητα μία καλή και επιτυχημένη έμπνευση, αλλά σίγουρα δεν είναι μονόδρομος ούτε πρέπει να αντιμετωπίζονται ως αυτοσκοπός από τον σύγχρονο, συνειδητοποιημένο και καλά "ψαγμένο" καταναλωτή. Η εξασφάλιση -με μέριμνα και της Πολιτείας- υγιούς ανταγωνισμού στην αγορά, ο εκμοντερνισμός (πλουραλισμός, ψηφιοποίηση, διασυνοριακότητα) του σύγχρονου εμπορίου, η ποικιλία αγαθών και η πληθώρα αγοραστικών επιλογών, σε συνδυασμό με τη διαθεσιμότητα αρκετών και εύχρηστων εργαλείων συγκριτικής αναζήτησης αγαθών, δημιουργούν ένα ολιστικό πλαίσιο για την αξιοποίηση των ευκαιριών που προσφέρει σε τακτική βάση (και όχι μόνο την περίοδο των εκπτώσεων) το συναλλακτικό περιβάλλον στη σημερινή εποχή.

* Ο Αριστοτέλης Σταμούλας είναι Διευθυντής Ευρωπαϊκού Κέντρου Καταναλωτή Ελλάδας