Παρορμητικές εκλογές, συνειδητοποιημένες αγορές

Των Βικτωρίας Πιστικού και  Κωνσταντίνου Ρηγόπουλου 

Ακόμα και πριν από τις εκλογές του ΣΥΡΙΖΑ, ποια φωτογραφία σας θα έπαιρνε τα περισσότερα likes, μία με τον Ευκλείδη Τσακαλώτο ή μία με το Στέφανο Κασσελάκη; Αν είχατε να επιλέξετε μεταξύ ενός επιστήμονα εγνωσμένου κύρους και ενός εμφανίσιμου ηθοποιού, ή μίας πανέμορφης δημοσιογράφου ποιον θα εκλέγατε στην ευρωβουλή; Οι απαντήσεις σε αυτά τα ερωτήματα, κάθονται σήμερα στα έδρανα των αντίστοιχων σωμάτων. Συχνά ψηφίζουμε επιφανειακά, βασισμένοι στη βιαστική εικόνα και στις ιδιότητες που δίνουμε ασυνείδητα, με σχεδόν πρωτόγονα ένστικτα σε άτομα που σπάνια έχουμε δει από κοντά, ακόμα πιο σπάνια έχουμε διερευνήσει διεξοδικά, μένοντας στο προφίλ και το περιεχόμενο που οι ίδιοι αποφάσισαν να προβάλουν.

Διεξάγονται σήμερα οι εκλογές με όρους μάρκετινγκ; Ενός κακώς εννοούμενου μάρκετινγκ μάλλον, αυτού που στόχο έχει την παραπλάνηση και την ψεύτικη υπόσχεση. Σήμερα, για να επιλέξουμε ένα smartphone, βλέπουμε αξιολογήσεις σε ιστοσελίδες, ρωτάμε φίλους, ψάχνουμε μεταξύ φυσικών και διαδικτυακών καταστημάτων και επιλέγουμε έχοντας συνήθως αρκετά καλή κατανόηση του τι ψάχνουμε και του τι προσφέρει η αγορά. Στην επιλογή εκπροσώπησης όμως, νιώθοντας ότι ίσως πολλές φορές μας έχουν παραπλανήσει, παραιτούμαστε της προσπάθειας περιορίζοντας την ορθολογική μας κρίση. Γιατί να διαβάσω το πρόγραμμα του κόμματος Χ; Αφού δεν θα το εφαρμόσει. Γιατί να παρακολουθήσω την τηλεμαχία των πολιτικών αρχηγών; Για να δω ποιος έχει τον αποτελεσματικότερο επικοινωνιολόγο; Και εν τέλει τι απομένει; Ένα θεληματικό πηγούνι, 2-3 εξυπνάδες, μερικά καλοφτιαγμένα βίντεο με κατοικίδια και αστραφτερά χαμόγελα, μία αθλητική σιλουέτα και είμαστε έτοιμοι για την κάλπη. 

Στην επιστήμη της συμπεριφοράς καταναλωτή, αυτό λέγεται παρορμητική αγορά. Δύο έξυπνοι τρόποι για να περιορίσουμε τις παρορμητικές αγορές είναι να έχουμε φτιάξει λίστα με το τι ακριβώς χρειαζόμαστε πριν ψωνίσουμε, και να μην αγοράζουμε θυμωμένοι ή κουρασμένοι. Ίσως, αν εφαρμόζαμε αυτές τις συμβουλές πριν την κάλπη, ίσως να μη μετανιώναμε τόσο συχνά για την παρορμητική μας ψήφο. Εν τέλει, ένα παραπάνω πουκάμισο, τί ζημιά μπορεί να κάνει; Μία ακόμα χαμένη τετραετία όμως; 

Ας το δούμε και από την πολιτική σκοπιά. Ας υποθέσουμε ότι έρχεται ένας υποψήφιος πρωθυπουργός και μας προτείνει: "εγγυώμαι, ότι εάν με ψηφίσετε, ο μισθός σας θα ανέβει στις 5.000 ευρώ μηνιαίως και δεν πρόκειται να χάσετε τη θέση σας ποτέ. Φυσικά, δεν θα βελτιωθεί το καθεστώς της υγείας ούτε της εκπαίδευσης.το μόνο που θα αλλάξει είναι ότι οι εκλογές δεν θα διεξάγονται κάθε τέσσερα χρόνια αλλά κάθε δέκα χρόνια". 

Επίσης, ας υποθέσουμε ότι ο υποψήφιος είναι αξιόπιστος και όντως θα τηρήσει αυτό που λέει. Τι θα επιλέξετε; Πόσο κακό μπορεί να κάνει μια μικρή έκπτωση στη δημοκρατία, όταν λύνεται ένα αρκετά μεγάλο μέρος των προβλημάτων της καθημερινότητας; Άλλωστε, εμείς φταίμε που φθάσαμε εδώ που φθάσαμε;

Μπροστά από μικρές ή μεγάλες οθόνες παίρνουμε μια επιδερμική γεύση από τον δημόσιο διάλογο:

- Καλά τα λέει, ας δώσουμε μια ευκαιρία, άλλωστε και οι προηγούμενοι τα έκαναν καλύτερα;
- Καλοφτιαγμένη διαφήμιση, ωραίο τραγούδι, ας δοκιμάσω αυτό το νέο σαμπουάν. 

Άλλωστε συχνά ο ίδιος αθλητής/ ηθοποιός της διαφήμισης είναι και υποψήφιος λίγο αργότερα. Ανταγωνίζονται για την προσοχή μας πολιτικοί, διαφημιστές, αστέρες και influencer, για μία ψήφο, για μία θέση στο καλάθι των αγορών μας. 

Και πού είναι το κακό; Αφού όλοι έτσι λειτουργούν στη παγκόσμια οικονομία της αγοράς. Και ναι και όχι. Πόσο βέβαιοι είστε ότι οι δημοσιεύσεις που βλέπετε στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης είναι αντικειμενικά οι πλέον δημοφιλείς; Πόσο βέβαιοι είστε ότι εσείς και ο γείτονάς σας που ψηφίζει το αντίθετο, βλέπει την ίδια πρώτη σελίδα; 

Ο άνθρωπος είναι φύσει πολιτικό ον αλλά ακόμα περισσότερο καταναλωτικό ον. Πού είναι όμως σήμερα το πρόβλημα; Το πρόβλημα ξεκινά όταν αυτό το ον εστιάζει και σκέφτεται διεξοδικά για να καταναλώσει και ψηφίζει παρορμητικά. Η εκλογική συμπεριφορά γίνεται όλο και λιγότερο ορθολογική καθώς με ελάχιστα και αμφιβόλως αξιόπιστα εργαλεία πιστεύουμε ότι λειτουργούμε βάσει συμφέροντος (εθνικού, κοινωνικού και ατομικού). Αν όμως με ειλικρίνεια κάνουμε μια λίστα και δούμε πού βασιστήκαμε για να ψηφίσουμε ό,τι ψηφίσαμε μάλλον δεν θα μας αρέσει το αποτέλεσμα. Ακόμα χειρότερα, τι θα είχαμε να προσάψουμε σε κάποιον που ψηφίζει κάτι διαφορετικό από εμάς, με παρόμοια όμως κριτήρια; Πόσο διαφέρουμε εν τέλει;

Βέβαια, ο Πλάτωνας, στον μύθο του Πρωταγόρα μας τα είχε πει. Ας υποθέσουμε, μας είπε, ότι ο άνθρωπος, κατοικεί δέσμιος σε σπηλιά, τα μάτια του έχουν συνηθίσει να βλέπουν στο σκοτάδι, συνεπώς, βλέπει σκιές και είδωλα και πιστεύει ότι αυτή είναι η πραγματικότητα. Καμιά φορά όμως, κάποιος λύνει τα δεσμά του και βγαίνει στο φως (πρωτίστως χάρη στην επιστήμη) και συνειδητοποιεί ότι μέχρι τώρα αυτό που θεωρούσε αληθινό στην ουσία είναι ψεύτικο. Αποφασίζει λοιπόν να ξανακατέβει στη σπηλιά και να "ξυπνήσει" και τους άλλους, χωρίς όμως ιδιαίτερο αποτέλεσμα...

Μήπως να αρχίσουμε να βλέπουμε την επικοινωνία στην εκλογική συμπεριφορά όχι μόνο σαν μια μορφή ενίσχυσης της συμμετοχικής δημοκρατίας αλλά σαν μια μορφή χειραγώγησης και απειλής της ελεύθερης επιλογής; 

Εάν στη συμπεριφορά καταναλωτή χρειαζόμαστε λίστα και ψυχραιμία, στην εκλογική συμπεριφορά χρειαζόμαστε αμφισβήτηση της απλούστευσης και της γενίκευσης. 

Ίσως τώρα κάποιος να μπορεί να δει λίγο καλύτερα.

* Η Βικτωρία Πιστικού είναι Επίκουρη Καθηγήτρια Διεθνών Οικονομικών Σχέσεων
Δημοκρίτειο Πανεπιστήμιο Θράκης, Τμήμα Οικονομικών Επιστημών

* Ο Κωνσταντίνος Ρηγόπουλος είναι Επίκουρος Καθηγητής Μάρκετινγκ και Έρευνας Αγοράς Δημοκρίτειο Πανεπιστήμιο Θράκης, Τμήμα Οικονομικών Επιστημών