Συνεχης ενημερωση

    Πέμπτη, 07-Απρ-2022 00:13

    "Μην σπαταλάς ποτέ μια καλή κρίση" και το μάρκετινγκ

    • Εκτύπωση
    • Αποστολή με email
    • Προσθήκη στη λίστα ανάγνωσης
    • Μεγαλύτερο μέγεθος κειμένου
    • Μικρότερο μέγεθος κειμένου

    Του Πέτρου Στεριώτη

    Όταν η οικονομική κρίση "χτυπάει την πόρτα" και οι επιχειρήσεις αντιμετωπίζουν μείωση των εσόδων τους, ο προϋπολογισμός μάρκετινγκ αποτελεί συνήθως ένα από τα πρώτα "θύματα" των περικοπών. Κατά τη διάρκεια της πανδημίας, η πλειονότητα των εμπορικών σημάτων ανέβαλε και περιόρισε τις αποφάσεις για διαφημιστικές δαπάνες, σύμφωνα με έρευνες στο εξωτερικό. Πιθανολογούμε ότι κάτι παρόμοιο συμβαίνει στην παρούσα συγκυρία και στη χώρα μας.

    Οι επιχειρηματικές προκλήσεις δεν πρέπει να συνεπάγονται υπαναχώρηση από τις δράσεις μάρκετινγκ. Ο Χένρι Φορντ είπε κάποτε: "μία επιχείρηση που σταματά να διαφημίζεται για να εξοικονομήσει χρήματα είναι σαν έναν άνθρωπο που σταματάει το ρολόι για να εξοικονομήσει χρόνο". Μετρήσεις δεδομένων απέδειξαν ότι οι επιχειρήσεις που συνέχισαν, βελτίωσαν και αύξησαν τη διαφημιστική τους εκστρατεία σε περιόδους ύφεσης των προηγούμενων δεκαετιών, κατοχύρωσαν υψηλότερα μερίδια αγοράς και κέρδη τόσο κατά τη διάρκεια της ύφεσης όσο και τα δύο πρώτα χρόνια μετά από το πέρας της, συγκριτικά με τις ανταγωνίστριές τους που περιέκοψαν τη δική τους διαφημιστική καμπάνια.

    Όταν η επιχείρησή σας συνεχίσει να προβάλλεται, οι καταναλωτές δεν μπορούν να την "ξεχάσουν" το ίδιο εύκολα. Μάλιστα, εάν οι άλλες επιχειρήσεις του κλάδου σας ή και εκτός αυτού περιορίζουν το διαφημιστικό τους budget, οι καταναλωτές θα "βλέπουν" την εταιρεία σας συχνότερα, κάτι που συντελεί στη βελτίωση της θέσης σας στην αγορά. Φυσικά, μην παραβλέψετε να βελτιώσετε την αποτελεσματικότητά σας και στα υπόλοιπα κρίσιμα κομμάτια του επιχειρείν.

    Υπάρχουν κι άλλοι λόγοι για να διαφημιστείτε κατά τη διάρκεια μιας οικονομικής επιβράδυνσης:

    + Εκπέμπετε την εικόνα της εταιρικής σταθερότητας, ακόμη και όταν ολόκληρη η οικονομία κατακλύζεται από αβεβαιότητα. 

    + Έχετε τη δυνατότητα να κάνετε rebranding της επιχείρησής σας, να επισημάνετε την αξία του προϊόντος σας και να τροποποιήσετε το κύριο διαφημιστικό σας μήνυμα.

    + Kατά τη διάρκεια της κρίσης (πόσο μάλλον μιας ύφεσης) το κόστος της διαφήμισης υποχωρεί δραστικά σε σχέση με τις περιόδους οικονομικής "άνθησης".

    Οι βασικότεροι πυλώνες του "μάρκετινγκ της ύφεσης" είναι οι εξής:

    1. Κοντά στον καταναλωτή: Στη διάρκεια της κρίσης, η ροπή προς κατανάλωση και το διαθέσιμο εισόδημα των καταναλωτών υποχωρούν. Ενισχύστε τις σχέσεις με τους πελάτες σας, παρέχοντάς τους καλύτερο service, ειδικές εκπτώσεις, καλύτερους όρους πίστωσης, ταχύτερη παράδοση, χαμηλότερα επίπεδα ελάχιστης παραγγελίας, φιλικότερες πολιτικές επιστροφής προϊόντων, προγράμματα "πόντων" (loyalty bonus), δώρα κλπ. Όταν η οικονομία ανακάμψει, η ποιότητα των υπηρεσιών σας θα παραμείνει σε υψηλά επίπεδα, ενώ θα τις τιμολογήσετε λαμβάνοντας υπόψην τα νέα δεδομένα.

    2. Εστίαση στους υπάρχοντες πελάτες: Το κόστος της διατήρησης "παλαιών" πελατών είναι συνήθως χαμηλότερο από εκείνο της προσέλκυσης νέων. Επίσης, η πλειονότητα των επιχειρηματικών κερδών προέρχεται από υπάρχοντες πελάτες, δεδομένου ότι κατά τη διάρκεια της κρίσης οι εν δυνάμει νέοι πελάτες δεν είναι τόσο πιθανό να εμπιστευθούν "άγνωστα" προϊόντα ή υπηρεσίες. Για αυτούς τους λόγους, η εστίαση πρέπει να στραφεί πρωτίστως στους υπάρχοντες πελάτες, προσπαθώντας να επαναφέρετε μερικούς από αυτούς που "εξαφανίστηκαν".

    3. Νέες τεχνολογίες: Αξιοποιήστε τα νέα κανάλια μάρκετινγκ, όπως η ψηφιακή διαφήμιση και τα social media προκειμένου, με τη βοήθεια επαγγελματιών στη δημιουργία περιεχομένου (content), να προσεγγίσετε πιο στοχευμένα και γρήγορα τα κομμάτια της αγοράς που σας ενδιαφέρουν περισσότερο. Κρίσιμος παράγοντας επιτυχίας είναι η διατήρηση του οριακού (marginal) κόστους προσέλκυσης πελατών σε χαμηλά επίπεδα.

    4. Επίκαιρες έρευνες αγοράς: Η καταναλωτική συμπεριφορά επηρεάζεται από το μεταβαλλόμενο οικονομικό κλίμα, ειδικά σε περιόδους κρίσης. Οι έρευνες αγοράς θα πρέπει να αντικατοπτρίζουν τις τρέχουσες συνθήκες. Εξάγετε χρήσιμα συμπεράσματα μέσω της ανάλυσης big data συμπεριφοράς των πελατών. Σε αυτά τα πλαίσια αξιολογείστε και την αποτελεσματικότητα της εν εξελίξει διαφημιστικής σας καμπάνιας, με στόχο να κάνετε το απαιτούμενο fine tuning.

    Τα σκαμπανεβάσματα είναι αναπόδραστο μέρος της επιχειρηματικότητας και οι περίοδοι οικονομικής κρίσης δεν διαρκούν παντοτινά. Εν μέσω δύσκολων συγκυριών καλείστε να παραμείνετε έξυπνα στο "παιχνίδι". Αν και λένε ότι "η τύχη βοηθά τους τολμηρούς", μην ρίξετε χρήματα "τυφλά" σε πολιτικές προώθησης. Μάθετε να διαβάζετε και να σέβεστε τα metrics που έχετε καταστρώσει ως μέρος της γενικότερης στρατηγικής σας.

    Σχετικά με τις ευκαιρίες που προσφέρει η κρίση, ο Ουίνστον Τσώρτσιλ είπε "μην σπαταλάς ποτέ μια καλή κρίση". Ο Σαμ Γουόλτον, ιδρυτής της μεγαλύτερης αμερικάνικης αλυσίδας σούπερ-μάρκετ, κάποτε δήλωσε "το σκέφτηκα καλά και αποφάσισα να μην γίνω μέρος της ύφεσης". Ίσως, λοιπόν, να είναι βάσιμη η άποψη σύμφωνα με την οποία "όταν οι καιροί είναι καλοί, είναι καλό να διαφημίζεσαι. Όταν είναι άσχημοι, ΠΡΕΠΕΙ να διαφημίζεσαι".

    * Ο Πέτρος Στεριώτης είναι Διευθύνων Σύμβουλος εταιρείας παροχής επενδυτικών υπηρεσιών (steriop1@yahoo.gr).

    ΣΑΣ ΑΡΕΣΕ ΤΟ ΑΡΘΡΟ;

    ΣΧΕΤΙΚΑ ΑΡΘΡΑ