Παρτίδα για δυνατούς "παίχτες" στην αγορά του οικιακού εξοπλισμού

Του Νίκου Β. Τσίτσα 

Το δυσμενές οικονομικό κλίμα και η πτώση των πωλήσεων στον τομέα του λιανεμπορίου δεν φαίνεται να πτοεί τις μεγάλες αλυσίδες οικιακού εξοπλισμού. Αν και τα νοικοκυριά, σύμφωνα με έρευνα του IOBE, δηλώνουν σε ένα μεγάλο ποσοστό (54%) ότι θα περιορίσουν  μεγάλες αγορές τους προσεχείς 12 μήνες (επίπλων, συσκευών, κ.λπ.) και το 32% πως δεν θα μεταβάλουν  τις δαπάνες τους, οι αλυσίδες επίπλων και οικιακού εξοπλισμού έχουν ήδη προχωρήσει σε εκπτώσεις τις τάξεις του 15% κατά μέσο όρο, για να προσελκύσουν το καταναλωτικό κοινό. 

Παράλληλα οι μεγαλύτεροι «παίχτες» της αγοράς συνεχίζουν την υλοποίηση των επενδυτικών τους προγραμμάτων και λαμβάνουν «θέσεις» με στόχο την κατάκτηση μεγαλύτερου μεριδίου αγοράς αφού εκτιμούν ότι τους ευνοεί η συγκυρία. Μπορεί τα νοικοκυριά να έχουν προσανατολιστεί στην μείωση των δαπανών τους για οικιακό εξοπλισμό και έπιπλα, όμως τα τελευταία χρόνια έχει συντελεστεί μια «στροφή» στον τρόπο με τον οποίο καταναλώνουν τα προϊόντα της συγκεκριμένης αγοράς. Το ελληνικό νοικοκυριό δεν αναζητεί πλέον έπιπλα και εξοπλισμό για  «μία ζωή». Η είσοδος στην αγορά, των πολυκαταστημάτων που προσφέρουν χαμηλού κόστους -ποιοτικά προϊόντα,  σε συνδυασμό με την δύσκολη οικονομική συγκυρία,  έχουν κατευθύνει τον Έλληνα καταναλωτή στην αναζήτηση φθηνότερων λύσεων που να του δίνουν τη δυνατότητα της ανανέωσης του οικιακού εξοπλισμού σε ανταγωνιστικές τιμές. Ελκυστικά -από πλευράς κόστους- είναι και τα προϊόντα της κατηγορίας «φτιάξτο μόνος σου», που αναπτύσσεται με ραγδαίους ρυθμούς στη χώρα λόγω και της ιδιοσυγκρασίας του καταναλωτικού κοινού.  Από τις αρχές του έτους και παρ΄ όλο που έχει καταγραφεί μια βελτίωση του οικονομικού κλίματος από τις μηνιαίες έρευνες που πραγματοποιεί το ΙΟΒΕ, ο κλάδος των επίπλων και του οικιακού εξοπλισμού  χαρακτηρίζεται από πτωτική πορεία των τιμών, ενώ πάνω από τις μισές επιχειρήσεις δηλώνουν ότι προβλέπουν περαιτέρω μείωση των τιμών στο άμεσο μέλλον.

Το τελευταίο τρίμηνο του 2008 τα καταστήματα οικιακού εξοπλισμού είδαν τις πωλήσεις τους να μειώνονται αισθητά. Από τις αρχές του 2009 οι αλυσίδες του κλάδου ξεκίνησαν την προσαρμογή της τιμολογιακής τους πολιτικής, μειώνοντας τις τιμές πώλησης και προχωρώντας σε προσφορές για διάφορα είδη. Προσπαθώντας να αξιοποιήσουν τις ευκαιρίες που τους παρέχονται μέσα στην κρίση για την κατάκτηση μεριδίων αγοράς οι μεγαλύτεροι παίχτες του κλάδου έχουν ενταχθεί σε ένα «πόλεμο» τιμών και προσφορών για την κατάκτηση μεγαλύτερου μερίδιου σε μία αγορά που η αξία της υπολογίζεται στα 2 δισ. ευρώ.

IKEA  

Πηγαίνοντας «κόντρα» στην δυσμενή οικονομική συγκυρία,  για το α’ τρίμηνο του 2009 ο κλάδος λιανικής οικιακού εξοπλισμού  των καταστημάτων ΙΚΕΑ του Ομίλου Φουρλής, παρουσίασε αύξηση πωλήσεων 11,2% φθάνοντας τα 69,26 εκατ. ευρώ, έναντι 62,28 εκατ. ευρώ του αντίστοιχου διαστήματος του 2008. Τα κέρδη προ φόρων ανήλθαν σε 8,98 εκατ. ευρώ σε σχέση με 4,36 εκατ. ευρώ την αντίστοιχη περίοδο της χρήσης 2008. Το  EBITDA για το α΄ τρίμηνο 2009 έφθασε τα 12,39 εκατ. ευρώ, μειωμένο κατά 4,4% σε σχέση με το αντίστοιχο διάστημα του 2008 (12,96 εκατ. ευρώ). 

Το 2008 οι πωλήσεις των ΙΚΕΑ  βρέθηκαν στα 334,23 εκατ. ευρώ με αύξηση 32,4%, ενώ στο α΄ τρίμηνο του 2009 ανήλθαν σε 69,26 εκατ. ευρώ με αύξηση 11,2%. Η αλυσίδα της γνωστής σουηδικής φίρμας μετράει δύο καταστήματα στην Αθήνα (ένα στο διεθνή αερολιμένα Ελευθέριος Βενιζέλος και ένα στο Αιγάλεω) και ένα κατάστημα στη Θεσσαλονίκη. Αναμένεται επίσης, να ξεκινήσει η λειτουργία του τέταρτου καταστήματος στη Λάρισα μέχρι το τέλος του 2009. Ο όμιλος Φουρλή έχει την ευθύνη λειτουργίας του καταστήματος  ΙΚΕΑ στην Κύπρο, ενώ δεν εγκαταλείπει τον σχεδιασμό που έχει για οργανική ανάπτυξη στην Ελλάδα – αναμένεται η λειτουργία ενός ακόμα καταστήματος στα Γιάννενα το 2010- και στο εξωτερικό -στη Βουλγαρία -τα επόμενα χρόνια. 

Οι λίστες  γάμου  

Οι λίστες γάμου αποτελούν πλέον ένα μεγάλο τμήμα της αγοράς οικιακού εξοπλισμού. Η Notos Home  με το άνοιγμα του νέου πολυκαταστήματος Notos Home στο Golden Hall, επιφάνειας 3.000 τ.μ  και τη δυναμική της είσοδο στα προϊόντα που αφορούν τη δημιουργία ενός σπιτιού για τα νέα ζευγάρια πέτυχε ρυθμούς πωλήσεων για το α’ τρίμηνο του 2009 μεγαλύτερους από το αντίστοιχο χρονικό διάστημα πέρυσι. Στον συγκεκριμένο τομέα της «Λίστας γάμου» δραστηριοποιούνται οι εταιρείες Παρουσίαση του Ομίλου Σαράφικη και τα Κosta Boda οι οποίες αν και ήταν πρωτοπόρες στο θεσμό είδαν τα ποσοστά πωλήσεων τους να υποχωρούν. 

Ο Όμιλος Μπενρουμπή ο οποίος διαθέτει τα καταστήματα ειδών οικιακού εξοπλισμού home.com, άνοιξε στις 15 Μαΐου το εκπτωτικό υπερκατάστημα Mega Outlet το οποίο διαθέτει προϊόντα της εταιρείας προηγουμένων σεζόν, σε χαμηλότερες τιμές. Το υπερκατάστημα λειτουργεί σε επιφάνεια 600 τ.μ. στις εγκαταστάσεις της εταιρείας στο Μαρούσι στην οδό Αγ. Θωμά 27. Η λειτουργία του Mega Outlet εντάσσεται στην στρατηγική της εταιρείας να προσφέρει προσιτές τιμές στους καταναλωτές σε μία δύσκολη οικονομική περίοδο και παράλληλα να διαθέσει  το στοκ των προϊόντων που βρίσκονται στις αποθήκες της. Η εταιρεία Μπενρουμπή Χ. & Υιός ολοκληρώνει αυτό το διάστημα ένα πρόγραμμα εσωτερικής αναδιοργάνωσης, ενώ συνεχίζει την αναδιάρθρωση της αλυσίδας καταστημάτων Home.com που στο τέλος του 2008 μέτραγε εννέα καταστήματα, δεκαπέντε franchise και τέσσερα shop in shop. Το σχέδιο αναδιοργάνωσης βασίζεται στην ανάθεση της διαχείρισης και διανομής των εμπορευμάτων της εταιρείας σε εξωτερικό συνεργάτη αλλά και στην εκμετάλλευση των ακινήτων που διαθέτει. Το 2008 έκλεισε με καθαρές ζημιές 1,347 εκατ. ευρώ έναντι κερδών 695 χιλ. ευρώ το 2007. Ο όμιλος  δραστηριοποιείται στον τομέα του οικιακού εξοπλισμού διαθέτοντας στην αγορά τα προϊόντα  Pyrex, Demeyere,  Izzy, Beka, τις ηλεκτρικές συσκευές  Cuisinart. 

Φτιάξτο μόνος σου

Η Praktiker, έφερε για πρώτη φορά την έννοια του Do it yourself  στην Ελλάδα το 1991. Σήμερα διαθέτει δίκτυο 11 καταστημάτων, ενώ ετοιμάζεται να ανοίξει το πρώτο κατάστημα στην Αλβανία. Η εταιρεία εμφάνισε πωλήσεις το 2008, 286,4 εκατ. ευρώ από 270,9 εκατ. ευρώ το 2007, με κέρδη 33,4 εκατ. ευρώ από 33,3 εκατ. ευρώ αντίστοιχα. Βασικός της ανταγωνιστής είναι τα καταστήματα της Leroy Merlin, μέλος του ομίλου ADEO, με μειοψηφική συμμετοχή του Παύλου Φουρλή. Προσφέροντας χαμηλές τιμές και ένα ευρύ φάσμα προϊόντων η ελληνογαλλική εταιρεία πλασάρει το μοντέλο της ιδιοκατασκευής στην ελληνική αγορά αξιοποιώντας τη διεθνή της εμπειρία και την δυσμενή οικονομική συγκυρία. Σήμερα λειτουργούν τρία καταστήματα Leroy Merlin (δύο στην Αθήνα και ένα στη Θεσσαλονίκη), ενώ στρατηγικός στόχος της εταιρείας είναι η δημιουργία 15 καταστημάτων στην Ελλάδα και τριών στην Κύπρο. 

Προσφορές και νέοι «παίχτες»

Ο όμιλος Yalco με τα καταστήματα Omnishop και Habitat έχει προχωρήσει σε πρόγραμμα εσωτερικής αναδιάρθρωσης με στόχο τη μείωση του λειτουργικού κόστους και τη βελτίωση των υποδομών. Για το λόγο αυτό ο όμιλος προχώρησε σε επένδυση ύψους 8 εκατ. ευρώ ενοποιώντας όλες τις αποθήκες του σε μία νέα που δημιουργήθηκε στα Οινόφυτα έκτασης 12.000 τ.μ. Αντίστοιχα η Omnishop επικεντρώνει το ενδιαφέρον της στα αστικά κέντρα με υψηλή αγοραστική δύναμη με κατεύθυνση σε καταστήματα μεγάλης επιφάνειας που θα βρίσκονται στο κέντρο των πόλεων.

Η εταιρεία ένδυσης Ζαra λάνσαρε στην ελληνική αγορά τα προϊόντα οικιακού εξοπλισμού Zara Home, διεκδικώντας μερίδιο αγοράς. 

Παράλληλα η ελληνική εταιρεία ένδυσης Sprider στις αρχές Απριλίου, διεύρυνε τη σειρά των προϊόντων της, προσφέροντας οικιακό εξοπλισμό σε 14 από τα 106 συνολικά καταστήματά της σε Ελλάδα και εξωτερικό (Κύπρο, Βουλγαρία, ΠΓΔΜ, Ρουμανία, Πολωνία) σε μια προσπάθεια να προσελκύσει νέους πελάτες εν μέσω οικονομικής κρίσης. 

Τα αποτελέσματα της συγκεκριμένης εμπορικής κίνησης ήταν ιδιαίτερα θετικά σύμφωνα με δηλώσεις στελεχών της εταιρείας. 

Τέλος η εταιρεία Sato έχει ξεκινήσει προωθητικές ενέργειες όπου προσφέρει δωρεάν στους πελάτες της προϊόντα ισόποσης αξίας με το προϊόν που αγοράζουν από τα κατάστημα της.