Παραμένει "ακούραστη" η Cosmote

Του Σταμάτη Ζαχαρού

Οι επιδόσεις της Cosmote σε ό,τι αφορά τα οικονομικά αποτελέσματα του 2008 μπορεί να εντυπωσίασαν τους αναλυτές και την επενδυτική κοινότητα, δεν ξάφνιασαν όμως σε καμία περίπτωση όσους παρακολουθούν στενά τις εξελίξεις στην ελληνική αγορά κινητής τηλεφωνίας. 

Η θυγατρική του ΟΤΕ, εκμεταλλεύτηκε τη δυναμική που διαφαινόταν και από προηγούμενα χρόνια, βελτίωσε το προϊόν της σε όλα τα επίπεδα και κατόρθωσε τελικά να πείσει 2 στους 3 Έλληνες να εμπιστευτούν το δίκτυό της. Ταυτόχρονα διατηρεί υψηλότατο περιθώριο λειτουργικών κερδών και σύμφωνα με τα πρώτα στοιχεία του 2009, δεν δείχνει να παρουσιάζει κανενός είδους κόπωση.

Στελέχη που είναι σε θέση να γνωρίζουν καλά την αγορά, επισημαίνουν ότι η τάση αυτή θα συνεχιστεί. Τα στοιχεία του περασμένου έτους είναι κάτι περισσότερο από εντυπωσιακά. Η εταιρεία έφτασε μια ανάσα από τα 8 εκατομμύρια συνδρομητές στα τέλη του 2008, έχοντας προσθέσει μέσα σε ένα χρόνο πάνω από 1,6 εκατ. συνδέσεις στη βάση δεδομένων της (δηλαδή περίπου 400.000 ανά τρίμηνο), ή πάνω από το 60% των καθαρών νέων συνδέσεων της αγοράς.

Η δυναμική που διατηρεί η Cosmote αντικατοπτρίζεται και στην 14η Έκθεση Προόδου της  Ενιαίας αγοράς τηλεπικοινωνιών της Κομισιόν που ολοκληρώθηκε εντός του Μαρτίου. Η διείσδυση στην ελληνική αγορά κινητής τηλεφωνίας έχει ανέλθει σε 122% (Οκτώβριος 2008) από 110% τον Οκτώβριο του 2007 και έναντι 119%, που είναι ο μέσος όρος διείσδυσης της κινητής για την ευρωζώνη. Το μερίδιο αγοράς της Cosmote στην υπέρ-ώριμη ελληνική αγορά διαμορφώνεται σε 43% από 37%  ένα χρόνο πριν και καταλήγει λέγοντας ότι η ελληνική εταιρεία «ξεπερνά το μέσο όρο των μεγαλύτερων κατά αγορά παρόχων κινητής στην Ευρώπη που τοποθετείται στο 38,1%».

Στη συγκεκριμένη έκθεση, οι επιδόσεις της Cosmote αποδίδονται κατά κύριο λόγο στην εξαγορά της «Γερμανός». Είναι αλήθεια ότι η εξαγορασθείσα αλυσίδα, πραγματοποιούσε προ εξαγοράς ένα μεγάλο μέρος των νέων συνδέσεων και για τα τρία δίκτυα κινητής τηλεφωνίας. Μετριοπαθείς εκτιμήσεις έκαναν λόγο για περισσότερες από 25.000 νέες συνδέσεις με συμβόλαιο κάθε μήνα. Μετά την εξαγορά, η αλυσίδα διατήρησε ένα σημαντικό μέρος της πελατείας της, μόνο που πλέον οι συνδέσεις γίνονται μόνο για λογαριασμό της Cosmote που αύξησε τα μεγέθη της, στερώντας παράλληλα και από τους ανταγωνιστές της ένα μέρος των νέων συνδέσεων που παραδοσιακά έπαιρναν από το Γερμανό. 

Σύμφωνα με στοιχεία της Cosmote, δύο από τις τρεiς συνδέσεις του ομίλου πραγματοποιούνται από καταστήματα Γερμανός. Είναι επίσης ενδεικτικό ότι την τελευταία διετία η Γερμανός έχει προσθέσει 5,2 εκατ. πελάτες στον όμιλο. Το αδιαμφισβήτητο αυτό γεγονός παραδέχονται πλέον και oι ανταγωνιστές της, που ωστόσο όταν πραγματοποιήθηκε η εξαγορά επαναπαύθηκαν στα ήδη ισχυρά ιδιόκτητα δίκτυα που είχαν χτίσει.

Δεν είναι όμως μόνο ο Γερμανός που εκτόξευσε τις πωλήσεις. Στα ισχυρά χαρτιά της Cosmote πρέπει κανείς να συμπεριλάβει και την εκτεταμένη κάλυψη του δικτύου της, που η εταιρεία δεν έχασε ευκαιρία να διαφημίσει, την ώρα που οι ανταγωνιστές αντιμετώπιζαν προβλήματα διαφόρων ειδών. Εκμεταλλευόμενη σε μεγάλο βαθμό τις συνέργειες με τη μητρική εταιρεία έχει αναμφισβήτητα εξαιρετική κάλυψη, κάτι που φαίνεται να συνεκτιμάται από τους καταναλωτές.

Αν κάτι δεν είχε τα προηγούμενα χρόνια η Cosmote ήταν καλή επικοινωνία. Φαίνεται όμως ότι η αναβάθμισή της ήταν πρώτη προτεραιότητα του νέου «ισχυρού άνδρα» της εταιρείας κ. Μιχάλη Τσαμάζ. Το αποτέλεσμα ήταν μια καμπάνια για την αλλαγή του tagline (σλόγκαν) της εταιρείας που θύμιζε καμπάνιες μεγάλων πολυεθνικών. Η εντατική προβολή της συγκεκριμένης ταινίας αλλά και δεκάδων που ακολούθησαν, αφήνουν ελάχιστο χώρο στους ανταγωνιστές που επί του παρόντος προσπαθούν να διατηρήσουν τα μερίδιά τους ξοδεύοντας και αυτοί υπέρογκα ποσά για διαφήμιση.

Αν βέβαια η αγορά στην Ελλάδα κοιτάζει αποσβολωμένη το momentum της Cosmote, τότε η περίπτωση της Ρουμανίας φαντάζει εξωπραγματική. Η Cosmorom, θεωρούταν μέχρι πριν λίγα χρόνια η αχίλλειος πτέρνα του Ομίλου ΟΤΕ με μόλις 50 χιλ. πελάτες. Αδυνατούσε να εγγράψει πελάτες, το δίκτυο της ήταν εξαιρετικά περιορισμένο και αμφιβάλω αν ακόμη και πολλοί Ρουμάνοι γνώριζαν το brand name της. Η εταιρεία πέρασε στη «δικαιοδοσία» της Cosmote που απέδειξε ότι έχει τεχνογνωσία και το 2008 η επίδοση ήταν εντυπωσιακή. Οι πελάτες της άγγιξαν τα 6 εκατομμύρια έχοντας παρουσιάσει αύξηση 63% σε σχέση με έναν χρόνο πριν. Το μερίδιο αγοράς της διαμορφώθηκε σε 23% από 16% το 2007, ενώ η εταιρεία εμφάνισε φετός θετικό EBITDA. 

Αύξηση της πελατειακής βάσης για τον όμιλο πραγματοποιήθηκε σε όλες τις αγορές και με εξαίρεση της Βουλγαρία, τα μεγέθη ήταν παντού διψήφια. Έτσι ο όμιλος ξεπέρασε για πρώτη φορά τα 20 εκατ. πελάτες εμφανίζοντας αύξηση της τάξης του 28,8%. Το γεγονός αυτό αποτυπώθηκε όπως ήταν φυσικό στα οικονομικά αποτελέσματα της εταιρείας. ο κύκλος εργασιών του ομίλου διαμορφώθηκε σε 3,3 δις. ευρώ από τα οποία το 1,1 δις. ευρώ ήταν κέρδη προ φόρων, τόκων και αποσβέσεων. Άλλωστε σε όλες τις αγορές, οι εταιρείες του ομίλου εμφάνισαν θετικό EBITDA και το περιθώριο παραμένει σε υψηλότατα επίπεδα της τάξης του 42,4%.

Αυτό που απασχολεί πλέον τόσο την ίδια την εταιρεία, όσο και τους ανταγωνιστές της είναι η πιθανότητα να εμφανίσει «κόπωση» καθώς μπαίνει σε φάση ωρίμανσης. Είναι άλλωστε ένα επιχείρημα που χρησιμοποιείται τα τελευταία χρόνια για να μετριάσει τις εντυπώσεις από τις επιδόσεις της Cosmote. Τα στοιχεία ωστόσο από το πρώτο τρίμηνο δεν δείχνουν κάτι τέτοιο. Ενώ υπάρχει σαφώς μια μείωση στη χρήση των κινητών για τις άλλες δύο εταιρείες, η Cosmote συνεχίζει να βλέπει τους δείκτες που σχετίζονται με τη χρήση των υπηρεσιών της να αυξάνονται. Κατά το τελευταίο τρίμηνο του προηγούμενου έτους πάντως, την ώρα που η τάση είχε αρχίσει να διαφαίνεται, η Cosmote συνέχιζε να εμφανίζει αύξηση των εσόδων από υπηρεσίες κατά 4,6%. Στο πρώτο τρίμηνο του έτους, αν και δεν υπάρχουν ακόμη επιβεβαιωμένα στοιχεία, φαίνεται ότι η Cosmote έχει γράψει περισσότερους από 120-130 χιλ. πελάτες  με συμβόλαιο (χωρίς να υπολογίζονται οι αποσυνδέσεις) την ώρα που οι ανταγωνιστές της γράφουν με ρυθμούς περίπου 70 χιλ. πελάτες.