Σούπερ μάρκετ: Γιατί ο online τζίρος δεν "ξεκολλάει" από το 3%

Της Ξανθής Γούναρη

Αν και σταθερά ανοδικός τα τελευταία χρόνια ο τζίρος του e-grocery εξακολουθεί να είναι "κολλημένος" κάτω από το 3% των συνολικών πωλήσεων των σούπερ μάρκετ, οι οποίες αυξήθηκαν κατά 6,6% (+334 εκατ. ευρώ) στο πρώτο πεντάμηνο του 2025, φτάνοντας τα 5,409 δισ. ευρώ.

Συγκεκριμένα, την περίοδο Ιανουάριος – Μάιος 2025 για κάθε 1 ευρώ που ξόδεψε ο καταναλωτής σε ταχυκίνητα καταναλωτικά αγαθά (FMCG), μόλις 2,4 λεπτά αφορούσαν online αγορές. Ποσό το οποίο μάλιστα ήταν αυξημένο κατά 6% σε σχέση με το αντίστοιχο διάστημα του 2024.

Σύμφωνα με τα στοιχεία του τελευταίου Μarket View της Circana, όπου περιλαμβάνονται δεδομένα και για το κανάλι των online σούπερ μάρκετ μετά από τη στρατηγική συνεργασία της εταιρείας με την Convert Group, ο ηλεκτρονικός τζίρος της οργανωμένης λιανικής στο πεντάμηνο εφέτος έφτασε τα 131 εκατ. ευρώ.

Σημειώνεται ότι οι πωλήσεις του online καναλιού των σούπερ μάρκετ έχουν αναπτυχθεί εντυπωσιακά τα 5 τελευταία χρόνια, καθώς από 100 εκατ. ευρώ το 2020 έφθασαν στα 335 εκατ. ευρώ το 2024 σύμφωνα με την Convert Group χωρίς μάλιστα να περιλαμβάνεται ο τζίρος των Q-Commerce παικτών, όπως η eFood Market και η Wolt Market, που κερδίζουν συνεχώς μερίδιο στην ελληνική αγορά.

Γιατί αυτή η διαφορά

Οι συνήθειες καταναλωτών στη χώρα μας εξηγούν εν πολλοίς το γιατί ο online τζίρος των σούπερ μάρκετ δεν "ξεκολλάει" από το 3%. Όπως αναφέρουν στελέχη του οργανωμένου λιανεμπορίου, η αγορά τροφίμων παραμένει "συναισθηματική", με τους Έλληνες να προτιμούν να επιλέγουν οι ίδιοι τα φρέσκα προϊόντα.

Επιπλέον η διαθεσιμότητα υπηρεσιών delivery είναι περιορισμένη σε μικρότερες πόλεις και νησιά, ενώ ακόμη παρατηρείται έλλειψη ωριμότητας στο omnichannel μοντέλο των περισσότερων αλυσίδων.

Σημαντικό ρόλο παίζει επίσης και το αυξημένο κόστος "last mile” παράδοσης, που συχνά αποθαρρύνει τον τελικό καταναλωτή.

Μικρότερες αγορές αλλά πιο συχνές

Το ενδιαφέρον είναι πως η φετινή αύξηση των ηλεκτρονικών πωλήσεων κατά 6% δεν προέρχεται από ακριβότερα καλάθια. Το αντίθετο. Η μέση αξία αγορών ανά παραγγελία παρουσίασε μείωση -3%, όπως κατά 3% ήταν μειωμένος και ο αριθμός των τεμαχίων. Αυτό που αυξήθηκε ήταν ο αριθμός των παραγγελιών (+10%), γεγονός που εξηγεί το τελικό θετικό πρόσημο στον συνολικό τζίρο.

Καθώς φαίνεται η νέα αγοραστική τάση αφορά μικρότερες, αλλά συχνότερες αγορές, με έμφαση στην ευκολία, την ταχύτητα και τις online προσφορές.

Τι βάζουν οι καταναλωτές στο online καλάθι

Σύμφωνα με την ανάλυση των δεδομένων, τις μεγαλύτερες πωλήσεις online συνεχίζουν να έχουν τα φρέσκα τρόφιμα (λαχανικά, φρούτα, κρέας, ψάρια) που αντιστοιχούν στο 34% του συνολικού online τζίρου, με αύξηση πωλήσεων σε αξία +9%.

Τα συσκευασμένα τρόφιμα (μερίδιο 22%, με άνοδο +6%) ακολουθούν, ενώ σημαντική άνοδο πωλήσεων στο πεντάμηνο στο +10% καταγράφουν τα κατεψυγμένα που όμως συμβάλουν στο 6% του ηλεκτρονικού καλαθιού.

Μεγαλύτερο ειδικό βάρος στις online πωλήσεις των σούπερ μάρκετ έχουν τα αναψυκτικά και νερά: 11%, με +6% ανάπτυξη, καθώς και τα καθαριστικά και τα χαρτικά: 12%, με οριακή αύξηση +1%.

Αύξηση +2% σημειώθηκε στην κατηγορία προϊόντων ομορφιάς και προσωπικής υγιεινής, που διατηρούν μερίδιο 5% στο online κανάλι.

Επίσης οι τροφές και τα είδη για κατοικίδια (Pet Supplies) αποτέλεσαν μία από τις πιο ταχέως αναπτυσσόμενες κατηγορίες με εντυπωσιακή άνοδο +13% αν και το μερίδιο αγοράς τους στο online κανάλι είναι μόλις 1%.

Η μοναδική κατηγορία που εμφάνισε μείωση ήταν τα βρεφικά και παιδικά προϊόντα, με πτώση -6%. Η αιτία αποδίδεται πιθανότατα στον υψηλό ανταγωνισμό από εξειδικευμένα online φαρμακεία και e-shops.

Ο μεγάλος πονοκέφαλος των αλυσίδων

Η ανάπτυξη των online πωλήσεων αποτελεί διπλό στοίχημα για τις αλυσίδες σούπερ μάρκετ: από τη μία πλευρά προσφέρει ευκαιρία διεύρυνσης του πελατολογίου και δημιουργίας data-driven σχέσεων εμπιστοσύνης. Από την άλλη, ανεβάζει σημαντικά το κόστος λειτουργίας – κυρίως στο κομμάτι των παραδόσεων, της συσκευασίας και της διαχείρισης στοκ.

Οι μεγάλες αλυσίδες ήδη επενδύουν σε dark stores, εξειδικευμένες ομάδες picking και εργαλεία προσωποποιημένων προσφορών για να διατηρήσουν το πλεονέκτημα, αν και η διαδικτυακή πώληση αποτελεί ακόμη μια ζημιογόνα παράλληλη δραστηριότητα.

Οι ειδικοί προβλέπουν πως το επόμενο κρίσιμο βήμα είναι η ένωση των φυσικών και των ψηφιακών σημείων. "Ο πελάτης δεν θέλει πλέον να ψωνίζει "online ή offline", θέλει απλώς να ψωνίζει εύκολα", σημειώνει στέλεχος μεγάλης αλυσίδας.