Η μάχη για τα τρόφιμα των vegan καταναλωτών

της Ξανθής Γούναρη

Σε περίοδο ωριμότητας έχει αρχίσει να μπαίνει η εγχώρια αγορά των φυτικών (plant-based) "γαλακτοκομικών" μετά το ράλι ανόδου των προηγούμενων χρόνων, την ώρα που οι μεγάλες γαλακτοβιομηχανίες συνεχίζουν να επενδύουν δυναμικά, πεπεισμένες ότι η κατηγορία έχει ακόμη πολλά να δώσει, τόσο σε διείσδυση όσο και σε συχνότητα κατανάλωσης.

Τα plant-based "γαλακτοκομικά", ήτοι ροφήματα, επιδόρπια, τυριά, κρέμες και παγωτά, είναι και στη χώρα μας, όπως άλλωστε και παγκοσμίως, η κυρίαρχη κατηγορία στην αγορά των τροφίμων φυτικής πρωτεΐνης, με τις πωλήσεις σε αξία να φτάνουν το 2024 στα 56,75 εκατ. ευρώ στα ράφια των σούπερ-μάρκετ, καταγράφοντας μείωση 2,74% σε σχέση με το προηγούμενο έτος (58,36 εκατ. ευρώ), σύμφωνα με τα πιο πρόσφατα στοιχεία της Circana για την ελληνική αγορά που έχει στη διάθεσή του το Capital. Ο όγκος πωλήσεων πέρσι διατηρήθηκε σχεδόν ανέπαφος (-0,4%), λόγω της θετικής πορείας των φθηνότερων προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας, αποτυπώνοντας την πίεση που εξακολουθούν να δέχονται οι οικογενειακοί προϋπολογισμοί.

Ωστόσο, από τις επιδόσεις του πρώτου τετραμήνου φαίνεται ότι συνολικά η κατηγορία ανακάμπτει τόσο σε αξία (+5%) όσο και σε όγκο (+4,7%).

Ροφήματα υπό πίεση

Η υποκατηγορία των φυτικών ροφημάτων, που ουσιαστικά άνοιξε την αγορά της φυτικής πρωτεΐνης έχοντας παρουσία στα ράφια της οργανωμένης λιανικής από το 2007, παραμένει ο απόλυτος ηγέτης των plant-based "γαλακτοκομικών", αντιπροσωπεύοντας το 70,8% της συνολικής αγοράς, με αξία 36,91 εκατ. ευρώ το 2024. Ωστόσο δεν λείπουν οι προκλήσεις, καθώς τα επώνυμα προϊόντα, με μεγαλύτερους παίκτες τη Numil Hellas με τα ροφήματα αμυγδάλου Alpro, τον όμιλο Ελληνικά Γαλακτοκομεία της οικογένειας Σαράντη με τη σειρά Καρπός και τη ΔΕΛΤΑ του ομίλου Vivartia, κατέγραψαν πτώση -6,8% σε αξία συγκριτικά με το 2023 (39,58 εκατ. ευρώ), καθώς και μειωμένη ζήτηση (-3,6%). Μάλιστα η πτωτική πορεία συνεχίζεται και εφέτος, με -2,1% στον όγκο (στοιχεία Ιανουαρίου-Απριλίου 2025).

Αντίθετα, τα φυτικά ροφήματα ιδιωτικής ετικέτας παρουσιάζουν εντυπωσιακή άνοδο, με αύξηση αξίας +37,9% (από 2,15 εκατ. σε 2,97 εκατ.) και αύξηση όγκου +27,1%, αντανακλώντας τη στροφή των καταναλωτών προς οικονομικότερες λύσεις.

Ας σημειωθεί ότι η FrieslandCampina Hellas, η οποία το 2023 είχε λανσάρει δύο διαφορετικές σειρές φυτικών ροφημάτων στην επαγγελματική και στη λιανική αγορά, παρέμεινε μόνο στην πρώτη, ενώ τέλος πήρε και το εγχείρημα της Γιώτης στην κατηγορία με το φυτικό ρόφημα υπό το brand Fytro.

Σε φάση ωριμότητας τα φυτικά τυριά

Τα φυτικά τυριά, με αξία 5,13 εκατ. ευρώ το 2024, αποτελούν τη δεύτερη μεγαλύτερη κατηγορία (9,8% της αγοράς), παρουσιάζοντας σχετική σταθερότητα, με μικρή μείωση -2,9%. Ο όγκος πωλήσεων παρέμεινε σχεδόν στάσιμος (+0,9%), αν και στο τετράμηνο εφέτος ανακάμπτει.

Στα φυτικής προέλευσης τυριά, που δεν προτιμώνται μόνο από τους αυξανόμενους vegans και τους απανταχού χορτοφάγους, αλλά και από όσους νηστεύουν, δραστηριοποιούνται ο όμιλος Ελληνικά Γαλακτοκομεία, η Arivia (υπό τον έλεγχο της πολυεθνικής Upfield), η Κολιός, η Δωδώνη και η Family Food με το brand Εβλογημένο.

Επιδόρπια και κρέμες οι νέοι πρωταγωνιστές

Τα φυτικά επιδόρπια αναδεικνύονται ως η πλέον δυναμική κατηγορία, με αξία 4,94 εκατ. ευρώ το 2024 (+7,5% σε σχέση με το 2023), ενώ αντιπροσωπεύουν το 9,5% της συνολικής αγοράς.

Αυτό που αξίζει να αναφερθεί είναι η θεαματική άνοδος που παρουσιάζει η εν λόγω υποκατηγορία τους πρώτους μήνες του 2025, καθώς οι πωλήσεις σε αξία κατέγραψαν άνοδο +32,8%, ενώ σε όγκο +18,9%.

Δυναμική είσοδο στα επιδόρπια φυτικής προέλευσης είχε κάνει η ηπειρώτικη γαλακτοβιομηχανία Δωδώνη, η οποία οσονούπω περνά στον έλεγχο του ομίλου Ελληνικά Γαλακτοκομεία και, σύμφωνα με πληροφορίες, όταν ολοκληρωθεί το deal, η οικογένεια Σαράντη προτίθεται να πάψει τη συγκεκριμένη δραστηριότητα.
Επίσης, οι φυτικές κρέμες σημειώνουν σταθερή αύξηση, +4,1% (4,84 εκατ. ευρώ το 2024 από 4,65 εκατ. το 2023), με αντίστοιχη αύξηση στον όγκο (+5,3%), δείχνοντας υγιή ανάπτυξη και αποδοχή από τους καταναλωτές.

Φυτικά παγωτά: Η μικρότερη κατηγορία

Τα φυτικά παγωτά αποτελούν τη μικρότερη κατηγορία, με μόλις 314.882 ευρώ πωλήσεις το 2024 (-13,2% σε σχέση με το 2023), αντιπροσωπεύοντας μόλις το 0,6% της συνολικής αγοράς. Παρά τη μείωση, υπάρχει δυναμική στα προϊόντα ιδιωτικής επωνυμίας, τα οποία αυξάνονται κατά +1,5% σε όγκο.

Τι ζητάει ο καταναλωτής του 21ου αιώνα

Παρότι συγκυριακά οι καταναλωτές είναι περισσότερο ευαίσθητοι για το πορτοφόλι τους παρά για την υγεία τους και την υγεία του πλανήτη, στο πλαίσιο μιας ευρύτερης εξάπλωσης της οικολογικής απαξίας, η όρεξη για εναλλακτικές πρωτεΐνες προβλέπεται να αυξηθεί θεαματικά.

Οι προβλέψεις δείχνουν ότι η παγκόσμια αγορά θα φτάσει τα 176,9 δισεκατομμύρια δολάρια έως το 2032, με την τεχνολογία ακριβείας ζύμωσης και την τεχνητή νοημοσύνη να επαναπροσδιορίζουν τον τρόπο παραγωγής τροφίμων.
Η υγεία παραμένει το κυριότερο κίνητρο (47%) για την κατανάλωση φυτικών προϊόντων, ακολουθούμενη από περιβαλλοντικές ανησυχίες (29%) και ηθικούς λόγους (26%). Ωστόσο η τιμή αποτελεί το μεγαλύτερο εμπόδιο – τα φυτικά προϊόντα κοστίζουν 2-4 φορές περισσότερο από τα συμβατικά αντίστοιχά τους.
Η επιτυχία των φυτικών προϊόντων ενισχύεται και από το λεγόμενο flexitarianism, δηλαδή την εναλλακτική κατανάλωση πρωτεϊνών. Σε αντίθεση με τους αυστηρούς vegans ή τους χορτοφάγους, οι flexitarians επιλέγουν μια πιο ευέλικτη και ισορροπημένη διατροφή, επιλέγοντας φυτικά κρέατα, εναλλακτικές λύσεις γαλακτοκομικών προϊόντων και σνακ εμπλουτισμένα με πρωτεΐνες, προκειμένου να μειώσουν την κατανάλωση κρέατος, χωρίς όμως να το βγάλουν εντελώς από το μενού τους. Ας σημειωθεί ότι οι flexitarians αποτελούν το 27% του ευρωπαϊκού πληθυσμού.

Σε ό,τι αφορά τις ηλικιακές ομάδες, οι millennials και η Gen Z οδηγούν την ανάπτυξη των plant-based τροφίμων, καθώς μόλις το 25% των νέων 15-29 ετών δεν έχει δοκιμάσει ποτέ φυτικά υποκατάστατα, σε σύγκριση με το 51% των άνω των 60 (στοιχεία Euromonitor).