Η νέα καταναλωτική τάση στην Κίνα τρομάζει την Ευρώπη

Της Sonia Li

Αλλαγές σημειώνονται στην ψυχολογία των καταναλωτών της Κίνας. Το οικονομικό θαύμα της χώρας δημιούργησε μια τεράστια μεσαία τάξη που κυνηγούσε με ενθουσιασμό τα σύμβολα κοινωνικής υπόστασης που σχετίζονταν με ξένα πολυτελή αγαθά.

Πριν από πέντε χρόνια, ένας Κινέζος ιδιοκτήτης αυτοκινήτου ανώτερης μεσαίας τάξης θα αισθανόταν αμηχανία αν επέλεγε να αντικαταστήσει ένα γερμανικό πολυτελές αυτοκίνητο με ένα υπερπολυτελές σεντάν εγχώριας μάρκας. Αλλά σήμερα, το να καυχιέται κανείς για την Audi του θα θεωρούνταν  ξεπερασμένο. Η ώθηση του κύρους προέρχεται πλέον από μια αντιληπτή οξυδέρκεια στην απόκτηση προϊόντων που μπορούν να προσφέρουν κορυφαία απόδοση σε πολύ χαμηλότερες τιμές.

Αυτό το φαινόμενο έχει ένα όνομα: "κουλτούρα ping ti", στην οποία οι Κινέζοι καταναλωτές αναζητούν "προσβάσιμα εναλλακτικά" προϊόντα που προσφέρουν παρόμοια ποιότητα ή λειτουργικότητα με τις ακριβές μάρκες σε ένα κλάσμα της τιμής. Από αυτοκίνητα και ηλεκτρονικές συσκευές, έως κοσμήματα και καλλυντικά, η κατανάλωση ping ti έχει κατακλύσει την Κίνα. Αυτή η μετατόπιση μπορεί να έχει τις ρίζες της στην οικονομική ύφεση της χώρας μετά την πανδημία του covid-19. Αλλά από τότε έχει εξελιχθεί ταχέως από μια τάση προσωρινών λύσεων με χαμηλό budget σε μια καθοριστική αλλαγή στη σκέψη και τη συμπεριφορά των Κινέζων καταναλωτών.

Οι Ευρωπαίοι βιομηχανικοί παράγοντες ζουν εδώ και καιρό με το ερώτημα του γιατί οι κινεζικές εταιρείες είναι τόσο ανταγωνιστικές. Οι απαντήσεις είναι άφθονες στο επίπεδο των μακροοικονομικών πολιτικών και των στοιχείων. Αλλά μια πιο προσεκτική ματιά στην κουλτούρα ping ti προσθέτει ένα επιπλέον στρώμα σε τέτοιες αναλύσεις – και θα μπορούσε να προσφέρει στους Ευρωπαίους που λαμβάνουν τις αποφάσεις μεγαλύτερη σαφήνεια σχετικά με το πώς να ανταποκριθούν.

Η πολλαπλή πίεση

Η φιλόδοξη μεσαία τάξη της Κίνας βοήθησε στην προώθηση της παγκόσμιας επέκτασης Ευρωπαϊκών εταιρειών τόσο διαφορετικών όπως η L'Oréal και η Volkswagen. Αλλά οι Ευρωπαϊκές εταιρείες εκτοπίζονται τώρα στην κινεζική αγορά από άγριους εγχώριους ανταγωνιστές, οι οποίοι έχουν ανέλθει στην κυριαρχία με εκπληκτική ταχύτητα. Πάρτε ως παράδειγμα τα αυτοκίνητα, το περήφανο αποτέλεσμα της Ευρωπαϊκής βιομηχανίας: σε μόλις πέντε χρόνια, το μερίδιο αγοράς των γερμανικών αυτοκινητοβιομηχανιών στην Κίνα συρρικνώθηκε από 24,2% (2019) σε 14,6% (2024), ενώ οι κινεζικές μάρκες αύξησαν το μερίδιό τους από 39,2% σε 65,2% την ίδια περίοδο. Το ίδιο μοτίβο είναι εμφανές και σε άλλους τομείς. Για παράδειγμα, τα έτη 2024-2025 η γαλλική πολυτελής LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton SE υπέστη αξιοσημείωτες πτώσεις εσόδων στην Κίνα· εν τω μεταξύ, οι κινεζικές μάρκες κοσμημάτων βιώνουν αύξηση της ζήτησης.

Πολλοί παράγοντες συμβάλλουν στην πίεση των Ευρωπαϊκών εταιρειών στην κινεζική αγορά. Αλλά οι Ευρωπαίοι δεν πρέπει να υποτιμούν το κοινωνικοπολιτισμικό στρώμα ως μέρος της εξήγησης. Το ping ti αφορά την αξία προς τιμή και το πώς οι Κινέζοι καταναλωτές αντιλαμβάνονται αυτή την αξία. Εκφράσεις όπως "αναλογία κόστους-απόδοσης" και "ορθολογική κατανάλωση" έχουν γίνει το μάντρα με το οποίο ζουν πολλοί Κινέζοι της μεσαίας τάξης. Οι κοινωνικές αντιλήψεις για έναν τρόπο ζωής που έχει επίγνωση του προϋπολογισμού έχουν μετατοπιστεί από τσιγκουνιά και μη μοντέρνες σε λογικές και μοντέρνες. Και αυτό συμβαίνει σε ένα κοινωνικό κλίμα όπου η λιτότητα είναι η κυρίαρχη τάση και η πολυτέλεια απλώς δεν είναι το αποδεκτό πράγμα.

Πράγματι, αναδύεται μια νέα γενιά Κινέζων μεσαίας τάξης που υιοθετεί την "κατάργηση της κατανάλωσης" (consumption downgrading) ως σήμα ορθολογισμού. Μια έρευνα του 2024 σε 1.200 καταναλωτές σε 15 κινεζικές πόλεις διαπίστωσε ότι το 57,2% των ερωτηθέντων προτιμούσε φθηνότερα αγαθά των οποίων η ποιότητα και η λειτουργικότητα ήταν συγκρίσιμες με αυτές των γνωστών μαρκών (δηλαδή, προϊόντα ping ti). Η προτίμηση ήταν ακόμη ισχυρότερη μεταξύ των νεότερων γενεών: το 69,3% των γεννημένων μετά το 1990 και το 72,7% των γεννημένων μετά το 2000 προτιμούσε τα αγαθά ping ti. Αυτό υποδηλώνει ότι οι Κινέζοι milenials και η Γενιά Ζ είναι οι κύριοι κινητήρες της κουλτούρας ping ti. Και θα γίνουν το ραχιαίο οστό της κινεζικής οικονομίας την επόμενη δεκαετία.

Το οικονομικό μοντέλο της Κίνας περιστρέφεται γύρω από τη βιομηχανική παραγωγή και τις εξαγωγές, πράγμα που σημαίνει ότι οι κινεζικοί κατασκευαστές και οι παραγωγοί με δικό τους σήμα (white-label) είναι προορισμένοι να είναι οι μεγάλοι νικητές στην κατανάλωση ping ti. Οι Κινέζοι καταναλωτές πιστεύουν όλο και περισσότερο ότι οι περίτεχνες στρατηγικές μάρκες και μάρκετινγκ διογκώνουν τεχνητά τις τιμές των προϊόντων· και ότι οι μεγαλύτερες αλυσίδες εφοδιασμού σημαίνουν απλώς περιττά επιπλέον κόστη. Οι καταναλωτές στρέφονται αντ' αυτού σε λιγότερο γνωστές εγχώριες μάρκες για τις οποίες πιστεύεται ότι μοιράζονται τις ίδιες αλυσίδες εφοδιασμού και χρησιμοποιούν ισοδύναμα πρώτα υλικά, ή χρησιμοποιούν παρόμοιες τεχνολογίες με τις ξένες μάρκες υψηλών προδιαγραφών.

Πολλοί καταναλωτές βασίζονται στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης για να αποκαλύψουν την "πραγματική αξία" των προϊόντων και να κυνηγήσουν προστιθέμενη αξία για τις αγορές τους. Οι γνώστες του Διαδικτύου ερευνούν τα συστατικά, παρακολουθούν ζωντανές μεταδόσεις από τα εργοστάσια, εξετάζουν κριτικές και συγκρίνουν τους λόγους τιμής-απόδοσης σε πολλαπλές πλατφόρμες. Ως μέρος του κυνηγιού για την καλύτερη συμφωνία, οι χρήστες του Διαδικτύου σχηματίζουν κοινότητες για να μοιράζονται τις εμπειρίες τους – κάτι που δημιουργεί περισσότερη συναισθηματική αξία για τις μάρκες ping ti χαμηλού κύρους. Σε αυτές τις κοινότητες, η κοινωνική αξιοπιστία και η σχετικότητα προέρχονται από την επίδειξη καλών προσφορών παρά από μεγάλες σπατάλες. Το ότι υποστηρίζουν εγχώριες εταιρείες είναι ένα επιπλέον πλεονέκτημα για μερικούς από τους πιο πατριωτικούς καταναλωτές της Κίνας.

Επιπλέον, τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης και το ηλεκτρονικό εμπόριο είναι βαθιά ενσωματωμένα στην Κίνα. Αυτό έχει ανοίξει πολλά νέα κανάλια λιανικής πώλησης όπου οι εγχώριοι κατασκευαστές μπορούν να επιδείξουν τα πλεονεκτήματά τους. Το ηλεκτρονικό εμπόριο με ζωντανή μετάδοση (livestreamed e-commerce), για παράδειγμα – στο οποίο οι κατασκευαστές ή οι influencers επιδεικνύουν προϊόντα και αλληλεπιδρούν με τους καταναλωτές, παρακάμπτοντας τα εμπόδια των διανομέων και των λιανοπωλητών – επιτρέπει την άμεση επικοινωνία μεταξύ των προμηθευτών και μιας τεράστιας βάσης καταναλωτών σε πολύ χαμηλό κόστος. Για μικρότερες κινεζικές εταιρείες με λιτά περιουσιακά στοιχεία και μοντέλα παραγωγής, αυτή η μορφή μειώνει σημαντικά το κόστος διανομής και το περνούν αυτό στους καταναλωτές. Το κρίσιμο είναι ότι συντομεύει επίσης τις αλυσίδες ανάδρασης της αγοράς και επιτρέπει γρήγορους κύκλους έρευνας και ανάπτυξης προσαρμοσμένους στις μεταβαλλόμενες ανάγκες των πελατών.

Τι σημαίνει αυτό για την ευρωπαϊκή ανταγωνιστικότητα

Είναι δύσκολο για τις παγκοσμιοποιημένες εταιρείες με πολύπλοκες αλυσίδες εφοδιασμού και άκαμπτες δομές παραγωγής να ανταγωνιστούν με αυτό το επίπεδο απόκρισης και προσαρμοστικότητας. Το Πεκίνο έχει στείλει ισχυρά πολιτικά σήματα ότι στοχεύει στον περιορισμό του ανταγωνισμού χαμηλών τιμών σε ορισμένες βιομηχανίες και έχει υποσχεθεί να μετατρέψει τη χώρα σε "πυρήνα κατανάλωσης". Αλλά για να υπερασπιστούν τις θέσεις τους στην ολοένα και πιο απαιτητική κινεζική αγορά, οι Ευρωπαίοι κατασκευαστές πρέπει να ανταγωνιστούν με τις αμέτρητες εγχώριες εναλλακτικές λύσεις της Κίνας σε αμέτρητα επίπεδα. Οι Ευρωπαϊκές εταιρείες θα πρέπει να λάβουν υπόψη την τιμή και την ποιότητα, αλλά και πτυχές όπως η πρακτικότητα, η εμπειρία του χρήστη, η συναισθηματική έκφανση και η κοινωνική σχετικότητα. Οι πόλεμοι τιμών είναι απλώς το βασικό στρώμα της αυξανόμενης ανταγωνιστικής πίεσης στην Κίνα.

Το πιο σημαντικό, οι Ευρωπαϊκές επιχειρήσεις θα πρέπει να καταπιούν το πικρό χάπι της πραγματικότητας: η Κίνα δεν είναι πλέον μια γη ατελείωτων ευκαιριών όπου περιμένει "εύκολο χρήμα". Είναι μια ανηλεής αρένα στην οποία η διεθνής αναγνώριση της μάρκας δεν βάζει πλέον κανέναν αυτόματα μπροστά από την καμπύλη. Για να επιβιώσουν, χρειάζεται να καταβάλλουν σημαντικές προσπάθειες για να παραμείνουν επίκαιρες με τους Κινέζους καταναλωτές, οι οποίοι τείνουν να προσαρμόζουν δυναμικά τις απόψεις τους για την αξία και τις προσδοκίες τους στην κατανάλωση σε μια σχετικά αδιαφανή αγορά.

Επιπλέον, οι δοκιμασμένοι σε μάχες κινεζικοί κατασκευαστές θα συνεχίσουν να αναζητούν εξαγωγές παρά τις αυξανόμενες εμπορικές εντάσεις, καθώς αυτό επιτρέπει κάποιο χώρο αναπνοής μακριά από την εγχώρια πίεση ping ti. Οι Ευρωπαϊκές εταιρείες θα συνεχίσουν επομένως να συναντούν ιδιαίτερα ανταγωνιστικές κινεζικές εταιρείες τόσο στην πατρίδα όσο και σε τρίτες αγορές. Το λογικό βήμα θα ήταν να δοθεί προτεραιότητα στην ασφάλιση μιας βάσης στις αγορές των ομοϊδεατών χωρών, όπου οι Ευρωπαϊκές επιχειρήσεις μπορούν να συντονιστούν καλύτερα με τις ανάγκες των καταναλωτών και να επιτρέψουν μεγαλύτερη προσαρμοστικότητα στην παραγωγή και τις τιμές χάρη σε πιο προσιτές αλυσίδες αξίας και διαφανείς κανονισμούς.

Ένα άλλο ερώτημα είναι αν η κουλτούρα ping ti θα παραμείνει μοναδικά κινεζική. Καθώς οι οικονομικές αβεβαιότητες μεγαλώνουν σε περισσότερες γωνίες του κόσμου, άλλοι μεγάλοι καταναλωτές μπορεί επίσης να αρχίσουν να επανεξετάζουν την καθιερωμένη αντίληψή τους για αξία έναντι τιμής. Στην τελική, όταν η DeepSeek – που αποκαλείται με υπερηφάνεια από τους Κινέζους χρήστες του Διαδικτύου ως το "ping ti του ChatGPT" – σόκαρε την παγκόσμια αγορά Τεχνητής Νοημοσύνης προσφέροντας απόδοση βιομηχανικής κλάσης σε Large Language Models (LLM) με "ελάχιστο budget", οι επενδυτές στις αμερικανικές τεχνολογικές γίγαντες άρχισαν να αναρωτιούνται: πληρώνω για κάτι ακριβό, ή για κάτι υπερτιμημένο;

Διαβάστε το άρθρο στην αρχική του δημοσίευση εδώ.

Επιμέλεια - Απόδοση: Νικόλας Σαπουντζόγλου