Συνεχης ενημερωση

    Παρασκευή, 03-Ιαν-2020 00:05

    Τι συμβαίνει όταν μια αεροπορική αποφασίζει να ανοίξει αλυσίδα εστιατορίων

    Τι συμβαίνει όταν μια αεροπορική αποφασίζει να ανοίξει αλυσίδα εστιατορίων
    • Εκτύπωση
    • Αποθήκευση
    • Αποστολή με email
    • Προσθήκη στη λίστα ανάγνωσης
    • Μεγαλύτερο μέγεθος κειμένου
    • Μικρότερο μέγεθος κειμένου

    Του Adam Minter

    Ο πολυχώρος Mid Valley Megamall στην Κουάλα Λουμπούρ διαθέτει περισσότερα από 100 εστιατόρια, καφετέριες και πάγκους με σνακ, προκειμένου να ικανοποιήσει κάθε είδους "λαχτάρα" των πελατών του. Από τον μήνα αυτό, η λίστα των καταστημάτων του περιλαμβάνει μια καινοφανή και φαινομενικά δονκιχωτική επιλογή: το Santan, ένα καφέ - εστιατόριο το οποίο σερβίρει γεύματα αεροπλάνου σε πακέτο.

    Με βάση τους γενικούς κανόνες σχετικά με τα concept των εστιατορίων, το "fast food αεροπλάνου" δεν αποτελεί αυτό που θα λέγαμε "προφανή επιλογή". Ωστόσο, η Santan ανήκει και διοικείται από την AirAsia, την πλέον επιτυχημένη αεροπορική εταιρεία χαμηλού κόστους της ευρύτερης περιφέρειας της νοτιοανατολικής Ασίας.

    Με τα κέρδη να μειώνονται στον ευρύτερο κλάδο των αεροπορικών, η εταιρεία προσπαθεί να διαφοροποιήσει τις δραστηριότητές της - θέλει να μειώσει το κομμάτι της πτητικής δραστηριότητας από το 80% της επιχειρηματικής της δράσης σε περίπου 40% μέχρι το 2025 - και σε αυτή τη φάση η παροχή "φαγητού αεροπλάνου" σε ...γήινες συνθήκες έχει κομβικό ρόλο στο όραμά της. Κατά τα επόμενα χρόνια, σχεδιάζει να ανοίξει περισσότερα από 100 νέα καταστήματα υπό την επωνυμία Santan.

    Μια δυνητικά τεράστια αγορά

    "Πριν από έναν χρόνο, όταν έριξα για πρώτη φορά την ιδέα να μετατρέψουμε… τις επιλογές φαγητού που παρείχαμε στις πτήσεις μας σε εστιατόριο fast-food, όλοι νόμιζαν ότι ήμουν τρελός", λέει ο Tony Fernandes, CEO της εταιρείας. "Όπως ακριβώς σκέφτονταν πριν από 18 χρόνια, όταν ανέφερα ότι θα ιδρύσω μια αεροπορική εταιρεία. Κοιτάξτε πώς εξελίχθηκαν τα πράγματα".

    Μια τέτοια σύγκριση μπορεί να μοιάζει ανορθόδοξη. Ωστόσο η ιδέα της δημιουργίας "της πρώτης αλυσίδας ασιατικού fast food", όπως το θέτει ο Fernandes, δεν είναι εξ ορισμού παράλογη. Η διευρυμένη μεσαία τάξη της Νοτιοανατολικής Ασίας ενδιαφέρεται όλο και περισσότερο για αναβαθμισμένες επιλογές στο πεδίο του φαγητού. Τα δυτικά καταστήματα fast food, όπως τα McDonald's και τα KFC, πολλαπλασιάζονται. Στη Μαλαισία, η Yum! Brands, ιδιοκτήτρια των KFC και της Pizza Hut, έχει ανοίξει πάνω από 1.000 σημεία πώλησης, γεγονός που την καθιστά τον πιο επιτυχημένο πάροχο υπηρεσιών εστίασης στη χώρα.

    Επομένως, η αγορά είναι δυνητικά τεράστια. Το πρόβλημα για την AirAsia είναι ότι το να κερδίσει κανείς πελάτες στον κλάδο της εστίασης στη νοτιοανατολική Ασία θα είναι πολύ πιο δύσκολο από το να προσελκύει επιβάτες σε πτήσεις χαμηλού κόστους.

    Πρώτα απ' όλα, ο Fernandes πιθανόν να μην "διαβάζει" σωστά τον ανταγωνισμό. Τα αμερικανικά καταστήματα fast-food αποτελούν ένα μικρό ποσοστό των 167.000 επιχειρήσεων του κλάδου τροφίμων και ποτών στη Μαλαισία, η συντριπτική πλειοψηφία των οποίων σερβίρει τοπικά εδέσματα. Αυτό καθιστά τα KFC μια σχετική καινοτομία: μια κάπως ακριβή ξένη εναλλακτική σε ένα τοπικό αγαπημένο πιάτο (τηγανητό κοτόπουλο). Ένα πιάτο κοτόπουλου με ρύζι στην αμερικανικής ιδιοκτησίας αλυσίδα κοστίζει περίπου 3 δολάρια, ενώ ένα πιάτο με τα ίδια συστατικά σε ένα ντόπιας ιδιοκτησίας κατάστημα στη Μαλαισία κινείται κατά μέσο όρο στο μισό αυτής της τιμής.

    Υπάρχει κουζίνα "Asean";

    Ένα άλλο πρόβλημα είναι ότι αυτό που ο Fernandes αποκαλεί "φαγητό Asean" - χρησιμοποιώντας το ακρωνύμιο της Ένωσης Xωρών Νοτιοανατολικής Ασίας - στην πραγματικότητα δεν υπάρχει. Το μενού του Santan είναι ένα αινιγματικό συνονθύλευμα πιάτων που μόνο με την ευρεία έννοια μπορούν να χαρακτηριστούν τοπικά: nasi lemak, pho, noodles Καμπότζης με φιλέτο ψαριού και ανανά και άλλες ανάλογες επιλογές. Είναι το είδος του σφάλματος που θα έκανε μόνο μια αεροπορική εταιρεία. Στον αέρα, ένα μενού αποτελεί έναν "συμβιβασμό" που προορίζεται για ένα σύνολο ετερόκλητων πελατών που δεν προσδοκούν πραγματικά μεγάλο εύρος επιλογών.

    Στο έδαφος, ένα μενού πρέπει να ταιριάζει με ιδιότυπους και πολύ πιο συγκεκριμένους γευστικούς "πόθους". Κανείς, οπουδήποτε στον κόσμο ή στην Ασία, δεν αποζητά φαγητό "Asean", όπως κανείς δεν έχει ακουστεί να ζητά "φαγητό Ευρωπαϊκής Ένωσης". Αντ' αυτού, οι Ασιάτες του νοτιοανατολικού τμήματος της ηπείρου αποζητούν - και συχνά συζητούν και συγκρίνουν - τις εξαιρετικά διακριτές μεταξύ τους κουζίνες των εθνών της περιοχής, όπως εκείνες της Ταϊλάνδης ή του Βιετνάμ.

    Φυσικά, εάν το φαγητό στο Santan ήταν μοναδικής ποιότητας, όλα τα παραπάνω δεν θα συνιστούσαν μεγάλο εμπόδιο. Αλλά δυστυχώς δεν είναι. Πριν από λίγες εβδομάδες, ένα Σάββατο, μαζί με το γιο μου επισκεφθήκαμε το πρώτο κατάστημα που άνοιξε η αλυσίδα και παραγγείλαμε τρία πιάτα. Η Nyonya curry laksa είχε ελάχιστα να πει ως προς τη γεύση, πέρα ​​από το τσίλι. Το κοτόπουλο με ρύζι του Uncle Chin ήταν αλμυρό και λιπαρό. H δε σαλάτα κοτόπουλου με σάλτσα φιστίκι ήταν, κατά την εκτίμηση του γιου μου, "απροσδιόριστης γεύσης και υπερμαγειρεμένη".

    Ακόμη χειρότερα, για ένα καφέ - εστιατόριο σε μια αναδυόμενη αγορά, το Santan προσφέρει χαμηλή αξία: οι τιμές των γευμάτων κινούνται κατά μέσο όρο στα 15 ρινγκίτ Μαλαισίας (3,62 δολάρια), μαζί με ρόφημα - αναψυκτικό ή ποτό, περίπου 25% περισσότερο σε σχέση με ένα πιάτο κοτόπουλου με ρύζι στα KFC και στο διπλάσιο κόστος κόστος σε σχέση με ένα τοπικό κατάστημα.

    Αυτό είναι το μεγαλύτερο πρόβλημα για την AirAsia. Μια αλυσίδα που προσφέρει σε γενικές γραμμές τοπικά πιάτα δεν μπορεί να ελπίζει ότι θα ανταγωνιστεί τις εκατοντάδες χιλιάδες μικρών ανεξάρτητων εστιατορίων που κάνουν τη Νοτιοανατολική Ασία έναν από τους σπουδαίους γαστρονομικούς προορισμούς στον κόσμο. Είναι σαν τα Taco Bell να προσπαθούν να κερδίσουν τους Μεξικάνους ή τα Olive Garden να ελπίζουν να αποτελέσουν πόλο έλξης στην Τοσκάνη. Γιατί να επιλέξετε την εταιρική, "γυαλισμένη" λύση όταν μπορείτε να γευτείτε την αυθεντική επιλογή που προσφέρει η τοπική κουζίνα;

    Πριν από δύο δεκαετίες, η AirAsia άλλαξε με επαναστατικό τρόπο στις προσδοκίες των καταναλωτών στην περιοχή με το σλόγκαν: "Τώρα όλοι μπορούν να πετάξουν". Στη Νοτιοανατολική Ασία, ωστόσο, όλοι μπορούν ήδη να τρώνε - και μάλιστα να τρώνε καλύτερα σε σχέση με τα γεύματα αεροπλάνου.

    Διαβάστε ακόμα για:

    ΣΑΣ ΑΡΕΣΕ ΤΟ ΑΡΘΡΟ;

    ΣΧΕΤΙΚΑ ΑΡΘΡΑ

    Δειτε τα πρωτοσελιδα ολων των εφημεριδων