Συνεχης ενημερωση

    Τετάρτη, 20-Νοε-2019 00:05

    Η εξαγορά της εταιρείας καλλυντικών της Kylie Jenner από την Coty και η μάχη για τους millenials

    Η εξαγορά της εταιρείας καλλυντικών της Kylie Jenner από την Coty και η μάχη για τους millenials
    • Εκτύπωση
    • Αποθήκευση
    • Αποστολή με email
    • Προσθήκη στη λίστα ανάγνωσης
    • Μεγαλύτερο μέγεθος κειμένου
    • Μικρότερο μέγεθος κειμένου

    Της Andrea Felsted

    Η Coty μετατράπηκε σε... "Koty" με μια κίνηση - ματ.

    Ο αμερικανικός όμιλος της βιομηχανίας ομορφιάς, ο οποίος ελέγχεται από την οικογένεια των Γερμανών δισεκατομμυριούχων Reimann, συμφώνησε να πληρώσει 600 εκατομμύρια δολάρια για το πλειοψηφικό μερίδιο του brand καλλυντικών που έχει ιδρύσει η Kylie Jenner, το νεότερο μέλος της "φυλής" των Kardashian-Jenner. Η συμφωνία, με βάση την οποία η Coty θα αποκτήσει μερίδιο 51%, αποτιμά την Kylie Cosmetics της Jenner σε περίπου 1,2 δισ. δολ., καθόλου άσχημα για μια σειρά καλλυντικών που δημιούργησε η τηλεοπτική αστέρας όταν ήταν ακόμη έφηβη.

    Εύκολα μπορεί κανείς να καταλάβει γιατί η Coty πληρώνει αδρά για ένα σημαντικό κομμάτι του διόλου ευκαταφρόνητου τζίρου της Kylie Cosmetics. H Jenner, με 270 εκατομμύρια ακολούθους στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης, βρίσκεται στην πρωτοπορία της βιομηχανίας ομορφιάς που έχει δημιουργηθεί γύρω από celebrities και influencers, στην οποία οι ιδρυτές των εταιρειών επικοινωνούν με τους "οπαδούς" τους μέσω του Instagram και του YouTube και τους μετατρέπουν σταδιακά σε πελάτες.

    To "γενεαλογικό δέντρο" των Kardashian - Jenner

    Η Jenner - παράλληλα με άλλα πασίγνωστα ονόματα, όπως η ποπ τραγουδίστρια Rihanna, η οποία συνεργάζεται με την Moet Hennessy Louis Vuitton (LVMH) και η μακιγιέζ Huda Kattan -  αναδιαμορφώνει ενεργά τη βιομηχανία ομορφιάς. Οι παραδοσιακοί οίκοι καλλυντικών πρέπει να βρουν τρόπους να συμβαδίσουν με τη νέα πραγματικότητα. Η  μαζική αγορά προϊόντων ομορφιάς, στην οποία η Coty διαθέτει τα όπλα brands όπως η CoverGirl και η MaxFactor, έχει χτυπηθεί σκληρά από τον ανταγωνισμό των νέων διασημοτήτων.

    Η συμφωνία της Coty με την Kylie Cosmetics αποτιμά την τελευταία κατά 6,7 φορές υψηλότερα των εσόδων της των τελευταίων 12 μηνών. Μια τέτοια αποτίμηση αξίζει να συγκριθεί, για παράδειγμα,  με το κατά 3,6 φορές πολλαπλάσιο των ετήσιων εσόδων που καταβλήθηκε από την σουηδική EQT Partners για την απόκτηση της Nestle Skin Health, η οποία απευθύνεται σε κάπως ωριμότερο ηλικιακά κοινό. Φαίνεται ότι η προσέλκυση των millenials έχει από εμπορική άποψη τη διπλάσια αξία της προσέλκυσης των γονιών τους.

    Η εταιρεία της Jenner πωλεί μέχρι σήμερα αποκλειστικά προϊόντα μακιγιάζ και περιποίησης επιδερμίδας. Η Coty θα εισαγάγει επίσης αρώματα και προϊόντα για νύχια. Εάν η νέα μητρική εταιρεία μπορεί να διευρύνει την θελκτικότητα της Kylie στα πάντα, από τις ψεύτικες βλεφαρίδες έως τα βερνίκια νυχιών και να διοχετεύσει τα προϊόντα της μέσω του παγκόσμιου δικτύου διανομής της, τότε θα έχει την ευκαιρία να ενισχύσει τα έσοδά της και να ανακτήσει μεγάλο μέρος των χρημάτων που δαπάνησε για την εξαγορά. Η επιχείρηση αναπτύσσεται ήδη γοργά και έχει περιθώριο EBITDA άνω του 25%.

    Ο κίνδυνος στην εξαγορά ενός εμπορικού brand στον χώρο της μόδας είναι ότι ο τελευταίος είναι άστατος, όπως ακριβώς και το κοινό του. Η εξαγορά από πλευράς της Coty γίνεται με βάση την υπόθεση ότι η Kylie θα συνεχίσει να εμπνέει τις νέες γυναίκες να αναδεικνύουν τα οστά του προσώπου τους και να τονίζουν τα χείλη τους. Τι γίνεται όμως εάν χάσει την εύνοια των νέων οπαδών της, που πιθανά να ακολουθήσουν το επόμενο ρεύμα που θα "καταλάβει" το Instagram ή το TikTok; Ήδη πιθανότατα βρισκόμαστε στην μετα-Kardashian, με την τηλεοπτική εκπομπή της οικογένειας να βρίσκεται στον 17ο κύκλο της.

    Η Coty τονίζει εμφατικά και με κάθε δυνατό τρόπο ότι πρόκειται για εταιρική σχέση και όχι για τυπική εξαγορά και ότι η Jenner θα εξακολουθήσει να συμμετέχει ενεργά στη διαχείριση της Kylie Cosmetics. Ωστόσο, η λειτουργία στο πλαίσιο ενός ομίλου - μεγαθηρίου είναι αρκετά διαφορετική από εκείνη στο πλαίσιο μιας startup.

    Ας μην ξεχνάμε τη μοίρα της "έκρηξης" των αρωμάτων με υπογραφές διασημοτήτων τη δεκαετία του 2000. Αυτά τα προϊόντα χάνουν ραγδαία τη δημοτικότητά τους, καθώς οι millenials απαιτούν πιο εξατομικευμένες και παραδοσιακές μυρωδιές. Η ίδια η Coty έχει απομακρυνθεί από ορισμένες παραδοσιακές συνεργασίες της, όπως σηματοδοτήθηκε από τη διακοπή της παραγωγής αρωμάτων για την Jennifer Lopez, τη Lady Gaga και την Celine Dion - αν και εξακολουθεί να έχει την Katy Perry στο "παλμαρέ" της.

    Ωστόσο, οι συνέργειες γύρω από αρώματα αφορούσαν την αναλογική εποχή. Η "κατάκτηση" μιας Kardashian αφορά την ψηφιακή. Οι επενδυτές απλώς έχουν να ελπίζουν ότι το παραπάνω φαινόμενο δεν σημαίνει ταυτόχρονα και την επιτάχυνση της διαδικασίας απόρριψης μιας μόδας υπέρ της επόμενης.

    Διαβάστε ακόμα για:

    ΣΑΣ ΑΡΕΣΕ ΤΟ ΑΡΘΡΟ;

    ΣΧΕΤΙΚΑ ΑΡΘΡΑ

    Δειτε τα πρωτοσελιδα ολων των εφημεριδων