Της Ξανθής Γούναρη

Κόσμος πολύς στους δημοφιλείς εμπορικούς δρόμους, στα malls και στα πολυκαταστήματα. Υψηλή κίνηση και στις ψηφιακές βιτρίνες. Πολλές και οι τσάντες με εορταστικά ψώνια. Άλλωστε ζούμε την κορύφωση της καταναλωτικής μανίας του Q4 την ώρα που καταγράφονται -για πρώτη φορά την τελευταία τριετία- ενδείξεις οριακής αποσυμπίεσης του καταναλωτή.

Δεν "τρέχει" όμως όλο το λιανεμπόριο με την ίδια ταχύτητα. Ούτε γεωγραφικά λόγω της αρρυθμίας που προκαλούν στις μετακινήσεις τα αγροτικά μπλόκα, με την εορταστική κίνηση στην περιφέρεια να αποδυναμώνεται, σε μια περίοδο που για πολλές τοπικές αγορές θεωρείται καθοριστική για την επιβίωσή τους. Ούτε κλαδικά, αφού κάποιες κατηγορίες κινούνται καλύτερα σε σχέση με άλλες. Ούτε και σε επίπεδο συνολικής ζήτησης, που θα συμβάλλει στην εξισορρόπηση των απωλειών οι οποίες έχουν σημειωθεί στο δεκάμηνο εφέτος.

Σύμφωνα με παράγοντες της αγοράς, το "καλάθι" παραμένει ελαφρύτερο σε σχέση με πέρυσι, με τον καταναλωτή να δίνει απόλυτη προτεραιότητα στην τιμή, να αναζητά προσφορές και να αποφεύγει τις αγορές υψηλού κόστους. Το γεγονός αυτό λειτουργεί ως φρένο στις υπέρμετρες προσδοκίες του εμπορικού κόσμου, παρά την αυξημένη κινητικότητα των ημερών.

Εκφράζοντας λοιπόν συγκρατημένη αισιοδοξία ελπίζουν ότι ο τζίρος του λιανεμπορίου τον Δεκέμβριο θα ξεπεράσει τα περυσινά 4,5 δισ. ευρώ. Υπολογίζοντας όμως και τον πληθωρισμό που διαμορφώθηκε στο 2,9% τον Νοέμβριο, πολλοί εμπορικοί φορείς θεωρούν επιτυχία ακόμα και τη διατήρηση των επιδόσεων του 2024.

Όπως υπογραμμίζει ο Θάνος Μάυρος της EY, "το εορταστικό shopping φέτος κινείται με μέτρο - χωρίς να αποκλείεται μια ήπια ανάκαμψη". Παράλληλα, ο Θοδωρής Παπακωνσταντίνου της Deloitte επισημαίνει: "Οι καταναλωτές υιοθετούν νέα πρότυπα κατανάλωσης με ολοένα μεγαλύτερη ταχύτητα, αξιοποιώντας ψηφιακά εργαλεία και τεχνητή νοημοσύνη".

Το δώρο "ζέστανε" την αγορά

Η αγορά σίγουρα "ζεστάθηκε" με το δώρο Χριστουγέννων, το οποίο ανήλθε φέτος σε 1,5 δισ. ευρώ, έναντι 1,2 δισ. πέρυσι. "Ο Έλληνας αγοράζει δώρα για τα αγαπημένα του πρόσωπα, απλώς αυτό είναι μικρότερης αξίας", αναφέρει στο Capital ο Νίκος Κουγιουμτζής, αντιπρόεδρος του Επαγγελματικού Επιμελητηρίου Αθηνών και αντιπρόεδρος του Εμπορικού Συλλόγου Αθηνών, προσθέτοντας πως "βλέπουμε να διευρύνεται η ψαλίδα μεταξύ μεγάλων και μικρών επιχειρήσεων". Το ίδιο συνέβη και στη Black Friday, σημειώνει ο ίδιος, εξηγώντας πως το μεγαλύτερο μερίδιο το πήραν τα malls, τα πολυκαταστήματα και οι αλυσίδες .Λιγότερα πήγαν στις μικρές και πολύ μικρές επιχειρήσεις".

Τα παράπονα των μικρομεσαίων είναι εύλογα τονίζει ο ίδιος, καθώς από τη μία πλευρά αντιμετωπίζουν αύξηση λειτουργικού κόστους που φτάνει έως και 40%, κυρίως από ενοίκια, ρεύμα, μισθούς και μεταφορικά. Από την άλλη, βλέπουν τη ζήτηση να μειώνεται λόγω της περιορισμένης αγοραστικής δύναμης των νοικοκυριών.

Όσον αφορά την αγοραστική κίνηση και εφέτος φαίνεται ότι θα επαναληφθεί το μοτίβο των τελευταίων ετών, με την καλύτερη περίοδο για τα ταμεία των εμπορικών καταστημάρων να μην εξαντλείται στο χρονικό διάστημα που προηγείται των Χριστουγέννων, με "καύσιμο" την καταβολή του δώρου στους υπαλλήλους του ιδιωτικού τομέα, αλλά να μετατοπίζεται μεταξύ Χριστουγέννων και Πρωτοχρονιάς.

Το ψηφιακό άλμα των πωλήσεων

Τα στοιχεία από το Skroutz που έχει στη διάθεσή του Capital δείχνουν σημαντική αύξηση και στις online πωλήσεις. Συγκεκριμένα, για την περίοδο 8-17 Δεκεμβρίου 2025, σε σύγκριση με την αντίστοιχη του προηγούμενου έτους, καταγράφεται αύξηση 20% στις πωλήσεις και 20,5% στον τζίρο για τις κορυφαίες κατηγορίες (Μόδα, Σπίτι-Κήπος, Τεχνολογία, Υγεία-Ομορφιά και Hobby-Αθλητισμός).

Ενδιαφέρον είναι ότι οι αναζητήσεις που περιέχουν τις λέξεις "δώρο", "δώρα", "gift" και "gifts" αυξήθηκαν κατά 40,35% μεταξύ των περιόδων 28 Νοεμβρίου - 7 Δεκεμβρίου και 8-17 Δεκεμβρίου.

Το online κανάλι αποκτά ολοένα μεγαλύτερη επιρροή σε κατηγορίες όπως ομορφιά, ρούχα, υποδήματα και ηλεκτρικά/ηλεκτρονικά είδη. Η αξία της διαδικτυακής αγοράς εκτιμάται ότι ξεπερνά φέτος τα 19 δισ. ευρώ με αύξηση 5%, ενώ 6 στους 10 καταναλωτές κάνουν πλέον online αγορές.

Τα μπλόκα αλλάζουν τη ροή

Την ίδια ώρα, τα αγροτικά μπλόκα αποτελούν απρόσμενο στοιχείο στην εορταστική εξίσωση. "Μπορεί να μείνει ο κόσμος στην Αθήνα και να μην φύγει, άρα θα υπάρξει κάποιο όφελος εδώ", παραδέχεται ο κύριος Κουγιουμτζής. "Όμως θα είναι αρνητικό για τους συναδέλφους της περιφέρειας. Το εμπόριο δεν έχει σύνορα - μιλάμε για την ελληνική οικονομία".

Ο πρόεδρος του Ε.Β.Ε.Π. Βασίλης Κορκίδης σημειώνει: "Το ξεμπλοκάρισμα των δρόμων είναι ικανό να αποκεντρώσει την εορταστική κατανάλωση από τα αστικά κέντρα στη περιφέρεια και να ικανοποιήσει εκτός από τους μεγάλους, και τους μικρούς της αγοράς σε όλη τη χώρα".

Δωδεκάμηνος τουρισμός με μειωμένα κέρδη

Θετικό στοιχείο για την αθηναϊκή αγορά αποτελεί και η δωδεκάμηνη παραμονή τουριστών στην πρωτεύουσα.

"Βλέπουμε τουρίστες μέσα στον Νοέμβριο και τον Δεκέμβριο, κάτι που δεν συνέβαινε παλαιότερα", σημειώνει ο κύριος Κουγιουμτζής. Ωστόσο, η κατά κεφαλήν δαπάνη μειώνεται συνεχώς. Ακόμη και οι Αμερικάνοι που θεωρούνται οι πλέον γαλαντόμοι τουρίστες λόγω του ισχυρότερου ευρώ και της οικονομικής αβεβαιότητας από τις εξαγγελίες της νέας αμερικανικής κυβέρνησης, εμφανίζονται πιο συγκρατημένοι στις δαπάνες τους.

Σε άνοδο τα καλλυντικά

Η βιομηχανία ομορφιάς διανύει τη δυνατότερη περίοδό της με διττό προφίλ: οι μεγαλύτερες ηλικίες επιλέγουν premium προϊόντα, ενώ οι νεότεροι, οι γενιές Gen Z και Alpha, με καθοδήγηση TikTok και Instagram, στρέφονται σε οικονομικότερες επιλογές.

Η αγορά προσδοκά συνέχιση της θετικής πορείας της Black Friday και ήδη πολλές επιχειρήσεις πραγματοποιούν προσφορές/εκπτώσεις ακόμα και κατά την εορταστική περίοδο προκειμένου να θωρακίσουν την άνοδο που καταγράφεται καθ’ όλη τη διάρκεια του 2025.

Σε γενικές γραμμές οι τάσεις του 2025, όπως εξατομίκευση προϊόντων, βιωσιμότητα ("πράσινα" προϊόντα) και απλότητα στις ρουτίνες περιποίησης, διαμορφώνουν τις προτιμήσεις και κατά την εορταστική περίοδο.

Τα αρώματα αποτελούν βασικό τομέα ανάπτυξης στην επιλεκτική αγορά, ενώ τα σετ δώρων παραμένουν δημοφιλείς επιλογές.

Σύμφωνα με την ΕΛΣΤΑΤ, ο κλάδος καλλυντικών στην Ελλάδα έκλεισε το 2024 με τζίρο 1,39 δισ. ευρώ (+12%), καταγράφοντας την υψηλότερη ετήσια ανάπτυξη στο λιανεμπόριο εκτός τροφίμων, καυσίμων και οχημάτων, ενώ στο εννεάμηνο του 2025 συνέχισε την ανοδική πορεία με 1,12 δισ. ευρώ.

Ένδυση και υπόδηση

Σε ότι αφορά τον κλάδο της ένδυσης και υπόδησης, οι μεγάλες αλυσίδες, το fast fashion και τα εκπτωτικά brands διατηρούν το προβάδισμα, ενώ τα μικρομεσαία καταστήματα καταγράφουν περιορισμένη δυναμική.

Την ίδια στιγμή, τα high-end brands ρούχων και παπουτσιών ενισχύουν το μερίδιό τους με τις αγορές στα πολυκαταστήματα να έχουν την τιμητική τους.

Ήπια ανάπτυξη στα παιχνίδια

Η ελληνική αγορά παιχνιδιών διατηρεί θετικούς ρυθμούς με εκτίμηση για άνοδο 5% το 2025, παρά την πιεσμένη αγοραστική δύναμη και την υπογεννητικότητα. Τα επιτραπέζια παιχνίδια αναδεικνύονται σε βασικό πυλώνα ανάπτυξης και εφέτος τις γιορτές.

Σημαντικό πλεονέκτημα είναι η σταθεροποίηση των τιμών, που έχουν επιστρέψει σε προ πανδημίας επίπεδα. Η ανάπτυξη πηγάζει από την αύξηση πωλούμενων τεμαχίων και όχι από ανατιμήσεις - καθιστώντας το παιχνίδι έναν από τους λίγους τομείς χωρίς πληθωριστικές πιέσεις. Η ελληνική οικογένεια συνεχίζει να δίνει προτεραιότητα στο παιδί, επιλέγοντας εξειδικευμένα καταστήματα για καλύτερη εξυπηρέτηση.