Συνεχης ενημερωση

    Τετάρτη, 21-Αυγ-2019 08:03

    Πώς τα bonus των στελεχών καθορίζουν τις αγορές μας

    Πώς τα bonus των στελεχών καθορίζουν τις αγορές μας
    • Εκτύπωση
    • Αποθήκευση
    • Αποστολή με email
    • Προσθήκη στη λίστα ανάγνωσης
    • Μεγαλύτερο μέγεθος κειμένου
    • Μικρότερο μέγεθος κειμένου

    της Αλεξάνδρας Γκίτση

    Από το 2009, οπότε και ξέσπασε η κρίση χρέους στην Ελλάδα, θα περίμενε κανείς πως τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας (PL) –σ.σ. προϊόντα που φέρουν κατά κύριο λόγο την μπράντα των αλυσίδων σούπερ μάρκετ- θα κατάφερναν να αποκτήσουν κρίσιμη μάζα στο καλάθι της νοικοκυράς. Φευ, αυτό δεν έγινε με αποτέλεσμα η κατανάλωση προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας στην Ελλάδα, ακόμη και στα χρόνια της κρίσης, να παραμείνει σε χαμηλό διψήφιο ποσοστό όταν σε άλλες χώρες και δη ευρωπαϊκές απολαμβάνουν υψηλά μερίδια που σε κάποιες αγορές ξεπερνούν το 50%. 

    Οι λόγοι για τους οποίους η συγκεκριμένη κατηγορία η οποία φιγουράρει ως η πιο φθηνή λύση έναντι των εθνικών και πολυεθνικών brands είναι πολλοί. Με τον σημαντικότερο, όπως υποστηρίζουν στελέχη της αγοράς, η εμπιστοσύνη των καταναλωτών στα επώνυμα προϊόντα και η αδυναμία των αλυσίδων σούπερ μάρκετ να πείσουν ότι τα δικά τους brands είναι εφάμιλλα, αν όχι καλύτερα με τα επώνυμα brands. Εν αντιθέσει με ότι συμβαίνει στο εξωτερικό όπου το brand π.χ. των Sainsbury's, 7-eleven, Tesco και αυτό της Amazon, απολαμβάνει την αποδοχή των καταναλωτών.

    Σύμφωνα με έκθεση της εταιρείας συμβούλων λιανικής Daymon, περισσότεροι από τους μισούς καταναλωτές είναι πιστοί σε ένα συγκεκριμένο κατάστημα λόγω των εμπορικών σημάτων ιδιωτικής ετικέτας που πωλεί. Η έρευνα διαπίστωσε επίσης ότι το 85% των καταναλωτών εμπιστεύεται ένα ιδιωτικό εμπορικό σήμα ακριβώς όπως ένα εθνικό ενώ το 81% αγοράζει ένα προϊόν ιδιωτικής μάρκας σε κάθε "ταξίδι" αγορών που πραγματοποιεί.

    Στην Ελλάδα από την άλλη πλευρά η "εμπιστοσύνη" των καταναλωτών στα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας είναι χαμηλότερη. Όπως προκύπτει από έρευνα του Εργαστηρίου Μάρκετινγκ του Οικονομικού Πανεπιστημίου Αθηνών (ΟΠΑ) που δημοσιεύθηκε στην εφημερίδα Καθημερινή, το 16% των καταναλωτών, που συμμετείχε στην έρευνα απάντησε πως τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας είναι καλύτερης ποιότητας από τα επώνυμα, με το 55,8% του δείγματος να δηλώνει πως είναι εφάμιλλα.

    Μια ακόμη διαφορά, μεταξύ της ελληνικής και της διεθνούς πραγματικότητας, είναι η διείσδυση των προϊόντων PL στο καλάθι της νοικοκυράς, η ανάπτυξή τους από χρόνο σε χρόνο, και το συνολικό μερίδιο που απολαμβάνουν στην κατανάλωση. Εκεί οι διαφορές μεταξύ της ελληνικής πραγματικότητας με τις ξένες αγορές και δη στις ευρωπαϊκές είναι η νύκτα με τη μέρα.

    Ας ξεκινήσουμε με το μερίδιο. Με βάση έρευνα της IRI το μερίδιο του προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας το πρώτο εξάμηνο του έτους διαμορφώθηκε στην Ελλάδα στο 15,8% από 15,7% πέρυσι (σ.σ. ποσοστιαία αύξηση 2,6%) και 19% που ήταν το 2014 –σ.σ. είναι το υψηλότερο μερίδιο που έχει καταγράψει η κατηγορία τα τελευταία χρόνια- όταν στην εικόνα ήταν η αλυσίδα σούπερ μάρκετ Μαρινόπουλος. Η έρευνα του Εργαστηρίου Μάρκετινγκ του Οικονομικού Πανεπιστημίου Αθηνών, ανεβάζει τη διείσδυση των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας στο 29,4% με βάση τις απαντήσεις που έδωσαν οι καταναλωτές που συμμετείχαν σε αυτή.

    Ακόμη και αν δεχθούμε πως 1 στα 3 προϊόντα που αγοράζει το μέσο νοικοκυριό είναι προϊόν ιδιωτικής ετικέτας σύμφωνα με την έρευνα του ΟΠΑ ή 1 στα 6,5 όπως προκύπτει από τις εταιρείες μέτρησης της κατανάλωσης και πάλι απέχει πολύ από το μερίδιο που απολαμβάνουν σε άλλες αγορές όπως π.χ. στη Μεγάλη Βρετανία όπου το μερίδιο των PL αγγίζει το 52,5% - είναι και το υψηλότερο στη Γηραιά Ήπειρο σύμφωνα με τη Statista. Aκολουθεί η Ισπανία με μερίδιο 42,6%, η Γερμανία με μερίδιο 40,1%, η Γαλλία με 32,9%, η Ιταλία με 18,1% και τέλος η Ελλάδα, όπου η Statista δίνει μερίδιο στα PL μόλις 16,3%.

    Η ανάπτυξη της συγκεκριμένης κατηγορίας, με βάση την έρευνα της Daymon οδηγείται σε σημαντικό βαθμό από προϊόντα που χαρακτηρίζονται ως premium, καινοτόμα ή βιολογικά. Τάση η οποία καταγράφεται και στην Ελλάδα.

    Στην Ελλάδα πάντως ο ρυθμός ανάπτυξης της κατηγορίας εξακολουθεί να υπολείπεται από αυτό που καταγράφει το σύνολο της αγοράς. Ας πάρουμε για παράδειγμα το πρώτο εξάμηνο της φετινής χρονιάς (σ.σ. τελευταία διαθέσιμα στοιχεία κατανάλωσης σύμφωνα με την IRI). Η κατηγορία των PL "έτρεξε" με ρυθμό ανάπτυξης μόλις 2,6% σε αξία όταν το σύνολο των πωλήσεών των αλυσίδων σούπερ μάρκετ εμφάνισε  ανάπτυξη 3,4% σε αξία και 2,9% σε όγκο.

    Βέβαια ο βασικός λόγος που τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας παραμένουν σε χαμηλό διψήφιο ποσοστό, είναι το μπαράζ των εκπτώσεων και των προσφορών που έχουν επιδοθεί οι εταιρείες επώνυμων καταναλωτικών προϊόντων. Η σύνδεση των πωλήσεων επωνύμων προϊόντων με τα bonus των στελεχών των παραγωγών – προμηθευτών. Αλλά και η αδυναμία των αλυσίδων σούπερ μάρκετ, λόγω όγκου, να κάνουν μαζικές αγορές PL από τους μεγάλους κατασκευαστές του εξωτερικού και να πετύχουν οικονομίες κλίμακας άρα να τα διαθέσουν σε πολύ χαμηλότερες τιμές έναντι των επωνύμων.

    ΣΑΣ ΑΡΕΣΕ ΤΟ ΑΡΘΡΟ;

    ΣΧΕΤΙΚΑ ΑΡΘΡΑ

    Δειτε τα πρωτοσελιδα ολων των εφημεριδων