Του Γιώργου Καρλαύτη*

Η ανάπτυξη πελατοκεντρικών στρατηγικών για τις Μικρές και Μεσαίες Επιχειρήσεις (ΜΜΕ) αποτελεί μονόδρομο για την επιτυχία, ενώ επιτρέπει και την χρήση χαμηλού κόστους προσεγγίσεων και πρακτικών ειδικά όταν οι πόροι είναι περιορισμένοι. Παρακάτω γίνεται αναφορά στο πως είναι δυνατόν να αναδειχθούν η Πελατειακή Εμπειρία (Customer Experience – CX) και η Πιστότητα των Πελατών (Loyalty) σαν παράγοντες ανάπτυξης στα πλαίσια εύστοχου & "έξυπνου" σχεδιασμού, προσαρμοσμένου στην αξιακή πρόταση κάθε ΜΜΕ. 

Η σε βάθος Ανάλυση της αγοράς: Το πρωταρχικό βήμα αναφέρεται στον κλασσικό σχεδιασμό πάνω στην συμπεριφορά και την αξιολόγηση της αγοράς. Απαιτείται ένα προσεκτικό "φιλτράρισμα" το οποίο θα λαμβάνει τα στοιχεία του σχεδιασμού, π.χ. από την Ανάλυση SWOT, εντούτοις, θα αναθεωρεί τις παραδοχές και ενδεχομένως θα αντιστρέφει το μοντέλο λαμβάνοντας υπόψη δύο κρίσιμους παράγοντες:

1/ Μελέτη αν οι υπηρεσίες που παρέχει κάθε ΜΜΕ ενέχουν την δυναμική να αποδώσουν πολλαπλασιαστικά φαινόμενα και κυρίως να απευθυνθούν σε μεγαλύτερο μέγεθος της αγοράς χωρίς διόγκωση του κόστους στις προωθητικές και πωλησιακές δραστηριότητες με παράλληλη δυνατότητα να παραδίδονται τα προϊόντα ή οι υπηρεσίες χωρίς να επιβαρύνεται υπερβολικά το back office διατηρώντας ευελιξία να αντεπεξέλθει σε μαζικότερη ζήτηση πάντα με πρόσημο κερδοφορίας. 

Αν η αξιολόγηση έχει δυναμική αύξουσας μόχλευσης τότε η εταιρεία προχωρά στο επόμενο κάτωθι βήμα πριν συνδυαστούν και οι δυο παράγοντες σε ένα ενιαίο καμβά.  

2/ Πλάνο ενεργειών για να κεφαλαιοποιηθεί και να αξιοποιηθεί η βελτίωση του CX και του Customer Loyalty σε μία ενιαία προσέγγιση με την βοήθεια "έξυπνου" σχεδιασμού δίνοντας έμφαση στα χαρακτηριστικά προφίλ των πελατών που προτιμούν συγκεκριμένες υπηρεσίες, όπως και αν θα μπορούσαν πρόσθετες υπηρεσίες να συμπεριληφθούν στο πακέτο των προτάσεων για να γίνει πιο συγκεκριμένος ο μηχανισμός δημιουργίας πολλαπλασιαστικών φαινομένων και αν η όποια επέκταση στην ευρύτερη αγορά έχει τη δυναμική να βρει γρήγορα παρόμοια αν όχι θερμότερη ανταπόκριση κατ’ αναλογία με την ανταπόκριση από τους υπάρχοντες πελάτες της εταιρείας. 

Αν τα παραπάνω σταθμιστούν σωστά χωρίς απλοϊκές ή μη αξιόπιστες παραδοχές (γεγονός που δεν είναι πάντα εγγυημένο) και ληφθεί υπόψη και ο κίνδυνος να υπάρξει δισταγμός και χαμηλή ανταπόκριση στα πρώτα στάδια της επεκτατικής προωθητικής πολιτικής, υπάρχει πεδίο για αφομοίωση του υπερβάλλοντος αντίστοιχου κόστους της ΜΜΕ, οπότε έχουν τεθεί τα θεμέλια για τις λεπτομερείς επόμενες φάσεις εφαρμογής του πλάνου.

Οι παράγοντες που υποχρεωτικά πρέπει να ληφθούν υπόψη στον σχεδιασμό θεωρώντας ότι αποτελούν προαπαιτούμενα ή τμήματα του πλάνου ενεργειών, αναλύονται συνοπτικά παρακάτω:

Το Ρυθμιστικό περιβάλλον και ενημέρωση για τυχόν αλλαγές στους κανόνες συμμόρφωσης που ενδέχεται να επηρεάσουν τον κλάδο στον οποίο ενεργοποιείται η ΜΜΕ, όπως και τα κόστη που ενέχουν οι αλλαγές αυτές. Εκτός από την εξασφάλιση της συμμόρφωσης για να μην βρεθεί η ΜΜΕ εκτός αγοράς, σημαντικό είναι να εντοπιστούν οι ευκαιρίες που προκύπτουν από τις ρυθμιστικές αλλαγές σχετικά με την προστιθέμενη αξία των υπηρεσιών που θα μπορούσαν πρόσθετα να παρέχονται δίνοντας την ευκαιρία προσέγγισης σε τμήματα της πελατειακής βάσης που δεν είχαν θεωρηθεί στο παρελθόν.

Διαφοροποίηση προϊόντων ή υπηρεσιών σε μία δυναμική προσέγγιση που μπορεί να υπόσχεται είσοδο σε νέες αγορές, ή την εισαγωγή συμπληρωματικών προϊόντων ή όποια  επέκταση σε σχετικούς κλάδους με παράλληλη διερεύνηση στις Στρατηγικές Συνεργασίες, οι οποίες, είναι κρίσιμο να σφυρηλατηθούν παράλληλα με άλλες επιχειρήσεις, προμηθευτές ή διανομείς για δημιουργία συμμαχιών επεκτείνοντας το δίκτυο αναφοράς. Οι στρατηγικές συνεργασίες μπορούν να παρέχουν πρόσβαση σε νέες αγορές, πρόσθετους πόρους και επιθυμητή τεχνογνωσία.

Ετοιμότητα για να υιοθετηθεί ένα ευέλικτο λειτουργικό μοντέλο πάνω σε απλές αξίες και σαφείς άξονες με λιτές πρακτικές και ενεργή εμπλοκή των εταιρικών στελεχών σε κάθε επίπεδο. Έγκαιρη εκπαίδευση επίσης των ομάδων για να ενισχυθεί η συνοχή και η εφαρμογή κάθε νέας ή καινοτόμας πρακτικής  δίνοντας συγχρόνως κίνητρα για ενεργή προσαρμογή στις νέες συνθήκες.

Σχεδιασμός Εναλλακτικών Στρατηγικών Ο Ψηφιακός Μετασχηματισμός πρέπει να προσεγγιστεί παρά με απλό και ρεαλιστικό τρόπο προσαρμοσμένο στην φύση των υπηρεσιών και στην ανάπτυξη των δυνατοτήτων που επιτάσσει ο χώρος και την περαιτέρω βελτίωση της ΜΜΕ. Κρίσιμο να υπάρχει μία κουλτούρα κεντρικής συλλογής και επεξεργασίας δεδομένων και πληροφοριών από τους πελάτες, την εμπειρία τους,  της διανομής των κατάλληλων πληροφοριών σε όλες τις ομάδες της ΜΜΕ και ένα άξονα προσανατολισμού, ώστε να εισακούγονται και αξιολογούνται εσωτερικά τα αρνητικά σχόλια από τους πελάτες προς την εταιρεία και όχι μόνο τα θετικά.

Σε όλα τα παραπάνω πάντα πρέπει να θεμελιωθεί και να λειτουργεί ένας μηχανισμός ανάδρασης (feedback) όπως και ένα απλό αλλά οργανικό πλάνο διαχείρισης κινδύνων ειδικά όσον αφορά την ποιότητα, τις προθεσμίες, το κόστος και την κάλυψη αστοχιών άμεσα αλλά εμπεριστατωμένα. Κανείς πελάτης δεν μένει πιστός όταν είναι δυσαρεστημένος.

Customer Experience & Loyalty - Παράγοντες πελατοκεντρικής επιτυχίας των ΜΜΕ

Η εμπειρία πελατών (CX) και η πιστότητα (Loyalty) είναι αναπόσπαστα στοιχεία που μπορούν να συμβάλουν σημαντικά στην επιτυχία των ΜΜΕ, ακόμη και όταν λειτουργούν με περιορισμένους πόρους. Η εστίαση στην εμπειρία και την αφοσίωση των πελατών μπορεί να επηρεάσει θετικά με ανάλωση περιορισμένων ή χαμηλού κόστους πόρων.

Με την προσωποποιημένη εξυπηρέτηση με έλεγχο του κόστους και τους χρησιμοποιούμενους πόρους, οι ΜΜΕ μπορούν να παρέχουν "έξυπνες" και εξατομικευμένες υπηρεσίες κατανοώντας τις προτιμήσεις των πελατών, τις ανάγκες και το ιστορικό αγορών τους με ορθολογικά επιλεγμένους πόρους και (ψηφιακά) κανάλια διεπικοινωνίας. Οι επιπτώσεις στο loyalty αφορά στο ότι η εξατομίκευση δημιουργεί και ενισχύει την αίσθηση συναισθηματικής σύνδεσης με το brand κάνοντας τους πελάτες να αισθάνονται μέσα από απτά οφέλη ότι τους εκτιμούν και έτσι είναι πιο πιθανό να παραμείνουν πιστοί στην επιχείρηση.

Η Αποδοτική επικοινωνία με την ενίσχυση χρήσης οικονομικά αποδοτικών καναλιών επικοινωνίας, όπως Apps, μέσα κοινωνικής δικτύωσης, email και SMS για αλληλεπίδραση με τους πελάτες. Σχετικά με το πώς επηρεάζεται το loyalty, η τακτική, εξατομικευμένη επικοινωνία κρατά την επωνυμία (brand) στην κορυφή του νου των πελατών και ενισχύει την αίσθηση της Κοινότητας, οδηγώντας σε αυξημένη αφοσίωση.

Η Εμπλοκή και πάλι της Κοινότητας με την αξιοποίηση των διαδικτυακών πλατφορμών και μέσων κοινωνικής δικτύωσης για την δημιουργία μιας ενεργούς συνεισφοράς από τους πελάτες προς το brand είτε αυτό είναι η επωνυμία της ΜΜΕ ή μία συγκεκριμένη υπηρεσία/προϊόν. Κρίσιμο ρόλο εδώ παίζει το αποτελεσματικό περιεχόμενο που δημιουργείται από χρήστες και τις θετικές κριτικές πελατών. Μια ισχυρή κοινότητα ενισχύει την αφοσίωση καθώς οι πελάτες αισθάνονται ότι ανήκουν σε αυτήν και ταυτοποιούνται μέσα από την κοινότητα. Τα ενθουσιώδη ή ευνοϊκά σχόλια και οι μαρτυρίες μπορούν να προσελκύσουν νέους πελάτες.

Η Βελτιστοποίηση της πορείας του πελάτη (customer journey) μέσω φιλικών προς το χρήστη ιστοσελίδων, εύκολης πλοήγησης και απλών διαδικασιών αγορών χωρίς την απαίτηση μεγάλων επενδύσεων. Ένα ομαλό και απρόσκοπτο ταξίδι των πελατών ενισχύει την ικανοποίηση και ενθαρρύνει την επανάληψη της επιχειρηματικής δραστηριότητας, συμβάλλοντας στην αφοσίωση και την αύξηση της ζήτησης.

Δίνοντας προτεραιότητα στην βελτίωση της εμπειρίας και της αφοσίωσης των πελατών (Customer Experience & Loyalty) με έμφαση σε οικονομικά αποδοτικές και προσιτές στο κόστος στρατηγικές, οι Μικρές και Μεσαίες Επιχειρήσεις μπορούν να δημιουργήσουν ανταγωνιστικό πλεονέκτημα, να ενισχύσουν τη διατήρηση και αύξηση των πελατών και να δημιουργήσουν μια βιώσιμη βάση για μακροπρόθεσμη επιτυχία. Αυτές οι προσπάθειες συχνά καταλήγουν σε ένα βρόγχο θετικής ανατροφοδότησης, όπου οι πιστοί πελάτες γίνονται ενεργοί υποστηρικτές (advocates) συμβάλλοντας στην ανάπτυξη χωρίς να γίνεται αφαίμαξη των διαθέσιμων πόρων αν έχουν κατανοηθεί οι μηχανισμοί, οι προτεραιότητες, οι απαιτήσεις και έχουν υιοθετηθεί ορθολογιστικά ρεαλιστικές πρακτικές.

*Founder/Entrepreneur