Του Ανδρέα Μήλιου

Τα σύμβολα είναι αρχετυπικά στοιχεία της ανθρώπινης επικοινωνίας. Ήταν ανέκαθεν  πλήρεις οντότητες, οι οποίες εμπεριείχαν ιδέες και πληροφορίες, και μετέφεραν νοήματα. Η  ιερογλυφική γραφή της αρχαίας Αιγύπτου και τα εικονογραφικά σύμβολα  της Κνωσσού και της Φαιστού της Μινωικής εποχής στην Κρήτη είναι τα πρώτα παραδείγματα που γνωρίζουμε. Η επικοινωνία μέσω οπτικών μηνυμάτων στη σύγχρονη εποχή αναπτύχτηκε τις δυο τελευταίες δεκαετίες του 19ου αιώνα, χάρη στην τεχνολογική εξέλιξη της χρωμολιθογραφίας και των λινοτυπικών και μονοτυπικών μηχανών, οι οποίες  κατέστησαν δυνατές την επιτάχυνση της παραγωγής περιοδικών και εφημερίδων και την έγχρωμη εκτύπωση. Έναν αιώνα αργότερα, οι φωτογραφικές και οι ψηφιακές τεχνολογίες και ο ψηφιακός σχεδιασμός ανέδειξαν τη γραφιστική απεικόνιση και την εικόνα σε εμβληματικό εργαλείο της οπτικής επικοινωνίας, με αποτέλεσμα να μιλάμε σήμερα για οπτική γλώσσα (Baroni, 2022). 

Ο ανθρώπινος νους αντιλαμβάνεται τα σύμβολα ασυνείδητα, διαισθητικά και άμεσα, ενώ οι λέξεις πρέπει πρώτα να γίνουν κατανοητές στη συγκεκριμένη γλώσσα και στη συνέχεια να συσχετιστούν με μια εικόνα. Η επικοινωνία μέσω συμβόλων είναι άμεση, σύντομη και συμπαγής. Αυτός είναι και  ο λόγος που στις μέρες μας η γραφή χάνει όλο και περισσότερο έδαφος απέναντι στην εικόνα, η οποία κυριαρχεί σε όλες τις ανθρώπινες δραστηριότητες και σταδιακά λειτουργεί ως υποκατάστατο νοήματος ή νοηματικών μηνυμάτων. Τα διαφημιστικά μηνύματα είναι περιεκτικά και δυναμικά και απαιτούν καλλιτεχνική ερμηνεία. Το ίδιο ισχύει και για τις αφίσες που ενσωματώνουν στην εικαστική σύνθεσή τους τον τύπο (στιλ) της γραμματοσειράς ως κομβικό ελκυστικό στοιχείο. Μια νέα κουλτούρα οπτικής πληροφόρησης και απεικονιστικής επικοινωνίας γεννήθηκε για να επηρεάσει συνολικά όλους τους τομείς της ανθρώπινης δραστηριότητας. Οι άνθρωποι σήμερα εργάζονται, επικοινωνούν, διασκεδάζουν, ταξιδεύουν και ασκούν εξουσία με εικόνες και σύμβολα και οι εργασιακές, κοινωνικές και διαπροσωπικές σχέσεις διαμορφώνονται και βιώνονται στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης ως αλληλεπίδραση εικόνων και συμβόλων, με αποτέλεσμα να έχουμε οδηγηθεί σε μια εικονοποιημένη κοινωνική πραγματικότητα. Η εκθετική ανάπτυξη των νέων τεχνολογικών και ψηφιακών μέσων, καθώς και των Μέσων Κοινωνικής δικτύωσης στις αρχές τις τρέχουσας χιλιετίας συνέβαλαν καθοριστικά στην εξέλιξη αυτή.  

Στην πορεία της εξέλιξης αυτής, οι λογότυποι των επιχειρήσεων, των προϊόντων και των οργανισμών, ως  πυρηνικά στοιχεία της οπτικής ταυτότητας και της εικόνας τους, απέκτησαν για πολλούς λόγους σημαντική αξία. Στους σημαντικότερους λόγους καθιέρωσης των λογότυπων ανήκουν η εύκολη αποτύπωση και η γρήγορη ανάκληση στη μνήμη των δεκτών, η προαγωγή της αναγνωρισιμότητας της επωνυμίας, η  δημιουργία συναισθηματικού δεσμού μεταξύ επιχείρησης, οργανισμού ή επώνυμου εμπορικού σήματος και των στοχευόμενων κοινών, η ενίσχυση της πίστης και της αφοσίωσης των καταναλωτών στη μάρκα (brand loyalty), η προαγωγή της διαπολιτισμικής επικοινωνίας και η ενίσχυση της διαφοροποίησης απέναντι στον ανταγωνισμό. 

Τη σημειωτική  αξία των λογότυπων των επιχειρήσεων και των οργανισμών  διαχειρίζεται σήμερα στρατηγικά ένας σχετικά νέος επιστημονικός κλάδος, η Σημειωτική Μάρκετινγκ (Marketing semiotics), η οποία ενσωματώνει γνώσεις από διάφορες επιστήμες και τέχνες, όπως τη γλωσσολογία, την ψυχολογία, την κοινωνιολογία και την κοινωνική ανθρωπολογία. Η σημειωτική αξία είναι αποτυπωμένη σε όλα τα στοιχεία της οπτικής ταυτότητας και της εικόνας επιχειρήσεων, προϊόντων  και  οργανισμών και όχι μόνο στους λογότυπους. Διαδραματίζει κρίσιμο ρόλο στις στρατηγικές του μάρκετινγκ, διότι, μέσω της νοηματοδοτικής και συμβολικής επίδρασης  των σημείων, των συμβόλων, των μεταφορών  και των υποδηλούμενων νοημάτων, διαμορφώνει σε μεγάλο βαθμό τις καταναλωτικές αντιλήψεις και  συμπεριφορές των καταναλωτών και επιτρέπει στους ειδικούς του μάρκετινγκ  να κατανοήσουν τις αντιληπτικές  έννοιες και  συσχετίσεις που οι καταναλωτές αποδίδουν στις επωνυμίες των εμπορικών σημάτων (επιχειρήσεων, προϊόντων και υπηρεσιών). Επιπλέον, η σημειωτική αξία της οπτικής γλώσσας των επιχειρήσεων και των οργανισμών ευθυγραμμίζει τα νοήματα της επώνυμης εταιρικής ταυτότητας και  εικόνας τους με τις προσωπικές επιθυμίες, ανάγκες και προσδοκίες των καταναλωτών και εμπλουτίζει τη δημιουργική διάσταση των επώνυμων εμπορικών σημάτων (π.χ. τα πολυτελή αρώματα, τα αυτοκίνητα, κ.α.) Τέλος, η σημειωτική αξία των λογοτύπων, με τη χρήση κοινωνικών και πολιτισμικών κωδίκων, τοποθετεί τα επώνυμα εμπορικά σήματα στο επιθυμητό πλαίσιο, κάνει τα νοήματά τους κατανοητά από τα ακροατήρια και τα στοχευόμενα κοινά διαφορετικών πολιτισμών, προάγοντας έτσι  τη διαπολιτισμική  επικοινωνία και κατανόηση(Oswald, 2012).

*Ο Ανδρέας Μήλιος είναι διδάκτωρ του πανεπιστημίου της Φρανκφούρτης, οικονομολόγος με ειδίκευση στο μάρκετινγκ  και συγγραφέας. Το αντικείμενο του άρθρου το πραγματεύεται αναλυτικά στο βιβλίο του, με τίτλο "Τα μυστικά των λογοτύπων", το οποίο μόλις κυκλοφόρησε από τις εκδόσεις ΚΛΕΙΔΑΡΙΘΜΟΣ.