Του Αριστοτέλη Σταμούλα

Οι καταναλωτικές συνήθειες των Ελλήνων έχουν αλλάξει δραστικά τα τελευταία χρόνια, ιδίως σε ό,τι αφορά τον τρόπο που πραγματοποιούν τις αγορές τους. Σύμφωνα με τις ετήσιες εκθέσεις του Συνηγόρου του Καταναλωτή, τη δεκαετία 2012-2021 παρατηρείται μεγάλη μείωση των φυσικών (πρόσωπο με πρόσωπο) συναλλαγών της τάξης του 36,42% και, αντίστοιχα, σημαντική αύξηση σε ποσοστό 20,44% των συναλλαγών που λαμβάνουν χώρα εξ αποστάσεως με ηλεκτρονικά μέσα (συμπεριλαμβανομένων των φορητών συσκευών, όπως κινητά τηλέφωνα και τάμπλετ).

Πρόκειται για μη αναστρέψιμη τάση, στη διαμόρφωση της οποίας συνέβαλαν, μεταξύ άλλων, η προοδευτική διάχυση του ίντερνετ σε μεγαλύτερο αριθμό νοικοκυριών, η εξάπλωση της χρήσης ηλεκτρονικών συσκευών στους νέους από όλο και μικρότερες ηλικίες, αλλά και η εξοικείωση με την τεχνολογία των μεγαλύτερων σε ηλικία ατόμων, καθώς επίσης -σε εξίσου σημαντικό βαθμό- οι διαρθρωτικές αλλαγές που υπέστη ο τομέας του λιανικού εμπορίου, προεξάρχουσας της επιτάχυνσης του ψηφιακού μετασχηματισμού των επιχειρήσεων με τη δημιουργία πολλών e-shops (φαινόμενο που παρατηρήθηκε με ακόμα εντονότερο ρυθμό από το ξέσπασμα της πανδημίας COVID-19 και μετά).

Η τάση αυτή ευνόησε στο παρασκήνιο -και, πλέον, ωθεί στο προσκήνιο- την εμφάνιση και ραγδαία ανάπτυξη διαδικτυακών B2C πλατφορμών, δεδομένου ότι η μετάβαση των καταναλωτών από το παραδοσιακό στο ψηφιακό αγοραστικό περιβάλλον γέννησε, ταυτόχρονα, και την ανάγκη μετασχηματισμού της έρευνας αγοράς για τον εντοπισμό προϊόντων και τη σύγκριση τιμών με την κλασσική έννοια του window shopping στην επόμενη γενιά του online market research.

Στη χώρα μας, όπως εδώ και πολλά χρόνια στο εξωτερικό, λειτουργούν αρκετές τέτοιες διαδικτυακές πλατφόρμες, οι οποίες κερδίζουν συνεχώς νέους χρήστες και ισχυροποιούν ολοένα περισσότερο τη θέση τους στον χώρο του ηλεκτρονικού εμπορίου με βασικό όχημα την επέκταση των προσφερόμενων υπηρεσιών τους και πέραν της απλής προϊοντικής σύγκρισης. Στο πλαίσιο αυτό, τείνουν να καθετοποιούν τα μοντέλα λειτουργίας τους, διαχειριζόμενες οι ίδιες τις πληρωμές, την ασφάλεια των συναλλαγών και των προσωπικών δεδομένων, τις αποστολές και επιστροφές προϊόντων, κ.λπ., προκειμένου με αυτόν τον τρόπο να εξασφαλίζουν μια all-in-one ευχάριστη εμπειρία χρήσης, την οποία είναι, πράγματι, δύσκολο να ανταγωνιστούν μεμονωμένα τα ηλεκτρονικά καταστήματα, πολλώ δε μάλλον τα αναλογικά offline επιχειρηματικά μοντέλα.

Κρίσιμη διάσταση του περιβάλλοντος λειτουργίας των διαδικτυακών πλατφορμών είναι και η ενθάρρυνση της διάδρασης των ίδιων των καταναλωτών, μέσα από τη δημόσια ανταλλαγή κριτικών (reviews) σε σχέση με προϊόντα που αγοράζουν. Μια παλαιότερη έρευνα του Δικτύου Ευρωπαϊκών Κέντρων Καταναλωτή το 2013 έδειξε ότι 82% των ερωτηθέντων διαβάζουν κριτικές άλλων καταναλωτών πριν ψωνίσουν, γεγονός που επιτρέπει τον χαρακτηρισμό τους ως εργαλείων που χρησιμοποιούνται συστηματικά και που σταδιακά ενσωματώνονται τόσο στη συμπεριφορά των καταναλωτών όσο και στα επιχειρηματικά μοντέλα των πλατφορμών και των ηλεκτρονικών καταστημάτων. Είναι, όμως, αυτή μία απολύτως ιδανική και απροβλημάτιστη κατάσταση;

Τα ευρήματα μίας σειράς ταυτόχρονων ελέγχων (sweeps) που διενεργήθηκαν το 2021 σε μεγάλο αριθμό  διαδικτυακών καταστημάτων και σε ιστότοπους υπηρεσιών σύγκρισης προϊόντων από το ευρωπαϊκό Δίκτυο Συνεργασίας για την Προστασία των Καταναλωτών (CPC Network) προκάλεσαν ισχυρές αμφιβολίες σχετικά με την αξιοπιστία των αξιολογήσεων που δημοσιεύουν οι καταναλωτές. Συγκεκριμένα, προέκυψε ότι το 46,6% των ιστοσελίδων που εξετάστηκαν δεν ενημέρωναν τους καταναλωτές για τον τρόπο συλλογής και επεξεργασίας αυτών των κριτικών, 52,9% δεν παρέθεταν πληροφορίες σχετικά με το πώς αποτρέπονται οι ψεύτικες κριτικές, αποστερώντας έτσι από τους καταναλωτές τη δυνατότητα να επαληθεύουν την αυθεντικότητα των αξιολογήσεων, ενώ τέλος ένα 78,9% των ιστοσελίδων δεν διευκρίνιζαν εάν οι αξιολογήσεις με κίνητρα (π.χ. οικονομικά) απαγορεύονται από τις εσωτερικές πολιτικές τους ή, σε αρνητική περίπτωση, με ποιον τρόπο διασφαλίζουν ότι επισημαίνονται ξεκάθαρα ως τέτοια (κίνητρα).

Οι πρακτικές υπονόμευσης ή, για να το διατυπώσουμε ηπιότερα, μη περιφρούρησης της ακεραιότητας των διαδικτυακών κριτικών προκαλούν ζημία στους ανυποψίαστους καταναλωτές (η οποία, μάλιστα, δεν είναι καθόλου εύκολο να ταυτοποιηθεί άμεσα), υπό την έννοια ότι καθοδηγούνται εν αγνοία τους οι αγοραστικές τους επιλογές από γνώμες τρίτων που, αν και παρουσιάζονται ως αξιόπιστες και αληθείς, εντούτοις μπορεί να είναι ανειλικρινείς και μεροληπτικές.

Δεν θα πρέπει να παραβλεφθεί, στο σημείο αυτό, και ο ρόλος της -γοργά εισρέουσας στην καθημερινότητα- τεχνητής νοημοσύνης, με την οποία ήδη πειραματίζεται η Amazon για να συνοψίζει τις κριτικές πελατών της και να επεξεργάζεται τυποποιημένες παρουσιάσεις των πλεονεκτημάτων και μειονεκτημάτων των προϊόντων. Μία προφανής χρήση της τεχνητής νοημοσύνης σε αυτό το πλαίσιο θα ήταν, επί παραδείγματι, για να κατευθύνει το αγοραστικό ενδιαφέρον προς νεοεισερχόμενα προϊόντα στην αγορά, τα οποία υστερούν έναντι των περισσότερο γνωστών και καθιερωμένων ανταγωνιστών τους που έχουν ήδη το σαφές πλεονέκτημα της κερδισμένης εμπιστοσύνης των καταναλωτών και της μακρόχρονης σταθερής προτίμησής τους. Αλλά κι αυτή δεν θα ήταν ακριβώς μία έντιμη και διαφανής πρακτική, εάν δεν συνοδευόταν ταυτόχρονα από κάποια εμφανή δήλωση αποποίησης ευθύνης, η οποία να γνωστοποιεί ότι οι παρουσιάσεις των προϊόντων έχουν συνταχθεί από AI με βάση τις κριτικές πελατών.

Το πρόβλημα δεν αφορά μόνο τους καταναλωτές, αλλά ολόκληρο το οικοδόμημα του ηλεκτρονικού εμπορίου, από τη στιγμή που με τις κατευθυνόμενες ή τις μη αξιόπιστες αξιολογήσεις πλήττεται βάναυσα ο υγιής ανταγωνισμός των επιχειρήσεων, ενώ ένας ενδεχόμενος κλονισμός του αισθήματος ασφάλειας των καταναλωτών σε γενική και ευρεία κλίμακα θα μπορούσε να ανακόψει την εμπιστοσύνη που δείχνουν στις ηλεκτρονικές συναλλαγές και, άρα, την ανοδική τους πορεία, αλλά, κατ’ επέκταση, να οδηγήσει και σε μείωση τζίρου σε αυτόν τον δυναμικά εξελισσόμενο τομέα της αγοράς.

Εκτός του πρωταγωνιστικού ρόλου που, προδήλως, έχουν υποχρέωση να διαδραματίσουν οι αρμόδιες εποπτικές και ρυθμιστικές Αρχές, εγχώριες και ευρωπαϊκές, για την προστασία των δικαιωμάτων των καταναλωτών, αυτονόητη ευθύνη, αλλά και ίδιο συμφέρον για την αντιμετώπιση αυτού του ζητήματος έχουν σε μεγάλο βαθμό και οι ίδιες οι πλατφόρμες, οι οποίες, ιδανικά, θα πρέπει να είναι προσηλωμένες στην τήρηση αδιαπραγμάτευτων, αυτορρυθμιστικών δεοντολογικών κανόνων και να επιδεικνύουν το ίδιο, αν όχι μεγαλύτερο, ενδιαφέρον για την υιοθέτηση εσωτερικών πολιτικών διασφάλισης της ακεραιότητας των αξιολογήσεων, όπως, εξάλλου, το πράττουν ήδη και για την ανάπτυξη των καινοτόμων υπηρεσιών τους.

* Ο Αριστοτέλης Σταμούλας είναι Διευθυντής Ευρωπαϊκού Κέντρου Καταναλωτή Ελλάδας