Συνεχης ενημερωση

    Πέμπτη, 20-Φεβ-2020 00:05

    Η εταιρική εικόνα των επιχειρήσεων ως συντελεστής παραγωγής προστιθέμενης αξίας

    • Εκτύπωση
    • Αποστολή με email
    • Προσθήκη στη λίστα ανάγνωσης
    • Μεγαλύτερο μέγεθος κειμένου
    • Μικρότερο μέγεθος κειμένου

    Του Ανδρέα Μήλιου

    Στην εποχή της επικοινωνίας, των κοινωνικών δικτύων και των εκθετικών τεχνολογιών η εικόνα των επιχειρήσεων, των οργανισμών και των κρατών διαδραματίζει καταλυτικό ρόλο στα πεδία της αναγνωρισιμότητας, της αποδοχής, της  διαφοροποίησης και της απόκτησης του ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος.

    Για τις σύγχρονες επιχειρήσεις και τους οργανισμούς η κοινωνία αποτελεί πηγή δύναμης, αφού η κρίση της κοινωνίας αναδείχθηκε σε καθοριστικό παράγοντα για την υλοποίηση των αναπτυξιακών στόχων και τη  μεγιστοποίηση των κερδών τους. 

    Οι σημερινές επιχειρήσεις ως οικονομικοί οργανισμοί βρίσκονται σε συνεχή αλληλεπίδραση με τους κοινωνικούς θεσμούς, καθώς και με τις αξίες και τους σκοπούς που αυτοί υπηρετούν. Η  αυξανόμενη βαρύτητα των κοινωνικών αξιών στις σημερινές κοινωνίες και η αλλαγή των καταναλωτικών προτύπων και συνηθειών ενίσχυσαν τον ρόλο της κοινής γνώμης και των καταναλωτών στην κοινωνικοοικονομική διαδικασία και υποχρέωσαν τις επιχειρήσεις να αναζητήσουν πολύπτυχες επικοινωνιακές στρατηγικές που  να βελτιώνουν την εικόνα, το κύρος και τη φήμη τους και, παράλληλα με την εξυπηρέτηση των καταναλωτικών συνηθειών, να υπηρετούν και τις κοινωνικές και περιβαλλοντικές ευαισθησίες τους. 

    Η αύξηση του καταλυτικού ρόλου της εικόνας των επιχειρήσεων οφείλεται στο γεγονός ότι μια ελκυστική εικόνα αυξάνει τα μερίδια αγοράς, τα κέρδη, και τη δυνατότητα επίτευξης υψηλότερων τιμών, θωρακίζει τη σχέση εμπιστοσύνης με το κοινό και τους καταναλωτές, προσελκύει στην επιχείρηση υψηλής ποιότητας και δέσμευσης ανθρώπινο δυναμικό και προστατεύει από τον ανταγωνισμό. Η δύναμη, δηλαδή, της εικόνας βασίζεται στη διαδραστικότητα και στην αλληλεπίδραση μεταξύ επιχείρησης και κοινωνίας, ομάδων ενδιαφέροντος και καταναλωτών, και επιβάλλεται μέσω της ενσωμάτωσης ορθολογικών αποφάσεων και συναισθηματικών αξιών.

    Ωστόσο, η δημιουργία ελκυστικής εταιρικής εικόνας προϋποθέτει την ύπαρξη συνεκτικής και στέρεης εταιρικής ταυτότητας, βασικοί πυλώνες της οποίας είναι το μη θεσμικό πλαίσιο λειτουργίας (αρχές, αξίες, παραδόσεις κ.ά.), η επιχειρηματική συμπεριφορά, η οπτική γλώσσα (αρχιτεκτονικό design, γραφιστικό design και design προϊόντων) και η κάθε μορφής επικοινωνιακή έκφραση. Η εταιρική ταυτότητα είναι δηλαδή το υπόβαθρο επάνω στον οποίο οικοδομείται η εταιρική εικόνα. Χωρίς στιβαρή ταυτότητα δεν μπορεί να υπάρξει ελκυστική εικόνα, διότι η ταυτότητα είναι ο χώρος παραγωγής των μηνυμάτων και η εικόνα το πεδίο της νοητικής αντανάκλασής τους. Ανεπιτυχής μετάδοση των παραγόμενων από την εταιρική ταυτότητα μηνυμάτων έχει ως συνέπεια την ύπαρξη μιας αδύναμης και αδιάφορης επιχειρηματικής εικόνας.

    Με άλλα λόγια, η ταυτότητα είναι η προσωπικότητα της επιχείρησης και η εικόνα η αντανάκλασή της στα μάτια του κοινού και των καταναλωτών. Η ταυτότητα είναι το καθοδηγητικό και κατευθυντήριο πρότυπο και η εικόνα το είδωλο στα μάτια του δέκτη.

    Κοντολογίς, αξιόπιστη, συνεπής και συνεκτική εταιρική ταυτότητα, βιώσιμα διαφοροποιημένη, με ενσωματωμένες ειλικρινείς συναισθηματικές και εμπορικές αξίες, αποτελεί  απαραίτητο  υπόβαθρο για την εκπομπή θελκτικής, εταιρικής εικόνας και, δια της μεγιστοποίησης της επικοινωνιακής επίδρασης των στρατηγικών του μάρκετινγκ, εφαλτήριο για τη δημιουργία ανταγωνιστικής επιρροής ισχύος.

    Τέλος, η αυθύπαρκτη και ασύνδετη ύπαρξη των δύο  διανοητικών  κατασκευών,  της εταιρικής ταυτότητας και της εταιρικής εικόνας, δεν έχει καμιά χρησιμότητα για την επιχείρηση. Η ανάδειξη της αξίας τους απαιτεί τη σύνδεσή τους μέσω μιας διαδικασίας, που θα  αξιοποιεί δημιουργικά τα στοιχεία του μίγματος της εταιρικής ταυτότητας και θα τα μεταφράζει σε εικόνα. Η διπαλαστική αυτή διαδικασία που χρησιμοποιεί λεκτικά, συμπεριφορικά, γραφιστικά, φωτογραφικά και επικοινωνιακά στοιχεία είναι το branding. Συνεπώς το branding δεν είναι η αισθητική αναβάθμιση της εικόνας μιας επιχείρησης, όπως λανθασμένα εξετάζεται από πολλούς, αλλά η διαδικασία διαχείρισης της εταιρικής ταυτότητας που στοχεύει στη δημιουργία ελκυστικής εταιρικής εικόνας.

    * Ο κ. Ανδρέας Mήλιος είναι οικονομολόγος, διδάκτωρ του πανεπιστημίου της Φρανκφούρτης. Το άρθρο αποτελεί την κεντρική ιδέα του νέου του βιβλίου,  με τίτλο "Εταιρική ταυτότητα και εικόνα," που κυκλοφόρησε πρόσφατα από τις εκδόσεις "ΚΡΙΤΙΚΗ".
     

    ΣΑΣ ΑΡΕΣΕ ΤΟ ΑΡΘΡΟ;

    ΣΧΕΤΙΚΑ ΑΡΘΡΑ