Συνεχης ενημερωση

    Δευτέρα, 23-Δεκ-2019 00:03

    Πώς οι νέες εμπειρίες πολυτελείας απειλούν τα παραδοσιακά πολυτελή brands;

    • Εκτύπωση
    • Αποθήκευση
    • Αποστολή με email
    • Προσθήκη στη λίστα ανάγνωσης
    • Μεγαλύτερο μέγεθος κειμένου
    • Μικρότερο μέγεθος κειμένου

    Του Αχιλλέα Μπούκη

    Η παγκόσμια αγορά προϊόντων και υπηρεσιών πολυτελείας ανήλθε σε περίπου €1,2 τρισ. ευρώ το 2018 με μια ετήσια αύξηση 5% σε σχέση με τον προηγούμενο χρόνο και ιδιαίτερα θετικές προοπτικές για τις λεγόμενες "εμπειρίες πολυτέλειας"(luxury experiences) τα επόμενα χρόνια (Bain Company, 2019).

    Οι αριθμοί αυτοί αποκαλύπτουν μια αυξημένη ζήτηση πολυτελών προϊόντων και υπηρεσιών σε παγκόσμιο επίπεδο, και ιδιαίτερα σε αναπτυσσόμενες οικονομίες (βλέπε Ινδία και Κίνα), σε παραδοσιακές αγορές όπως ρουχισμός, αυτοκίνητα, είδη τεχνολογίας, ξενοδοχεία, αξεσουάρ, κρασιά, κτλ. Το πιο ενδιαφέρον όμως στοιχείο είναι πως ένα ολοένα αυξανόμενο κομμάτι της πίτας αυτής προέρχεται από νέες μορφές πολυτέλειας (new forms of luxury), οι οποίες είναι κατά κύριο λόγο άυλες εμπειρίες και υπηρεσίες. Αυτές έχουν εμφανιστεί κατά κύριο λόγο τα τελευταία χρόνια και βασίζονται  στην αλματώδη τεχνολογική εξέλιξη και την επέκταση των διαδικτυακών πλατφορμών στη καθημερινή ζωή των καταναλωτών. Τέτοια παραδείγματα είναι η ενοικίαση πολυτελών κατοικιών (π.χ. Airbnb Premium), η μεταφορά με πολυτελή οχήματα (π.χ. UberLux) το ταξίδι με ιδιωτικό αεροπλάνο (π.χ. Wingly), αλλά και η ενοικίαση πολυτελών αξεσουάρ και ρούχων από τρίτους (π.χ. Runway).

    Οι νέοι αυτοί τύποι πολυτελούς κατανάλωσης δεν διαφέρουν μόνο ως προς την φύση τους από τα παραδοσιακά πολυτελή προιόντα (π.χ. είναι εμπειρίες παρά προϊόντα) αλλά διαφοροποιούνται σημαντικά και σε άλλα χαρακτηριστικά, με τα οποία η έννοια της πολυτέλειας ήταν συννυφασμένη επί δεκαετίες. Για παράδειγμα, πολλές από τις νέες πολυτελείς υπηρεσίες και εμπειρίες είναι διαθέσιμες μόνο στο διαδίκτυο, σε αντίθεση με την παραδοσιακή στρατηγική των εταιρειών αυτών (π.χ. Louis Vuitton, Hermes) να έχουν αποκλειστικά και φυσικά δίκτυα διανομής των προϊόντων τους. Επίσης, πολυτελείς υπηρεσίες όπως το Airbnb Premium δεν διατίθενται από τις καθαυτό εταιρείες αλλά από άλλους καταναλωτές, οι οποίοι καθορίζουν σε μεγάλο βαθμό την εμπειρία του πελάτη, χωρίς η εταιρεία να μπορεί να ελέγξει απόλυτα την ποιότητα της προσφερόμενης υπηρεσίας. Τρίτον, πολλές από τις νέες εμπειρίες αυτές είναι συγκεκριμένου χρόνου και ο χρήστης δεν αποκτά ποτέ την ιδιοκτησία του αντικειμένου για το οποίο πληρώνει αλλά το νοικιάζει, παρά το γεγονός ότι η κτήση αγαθών πολυτελείας (π.χ. ενός ρολογιού) αποτελούσε για τους καταναλωτές προαπαιτούμενο για τις αγορές πολυτελείας. Φανταστείτε πως θα ένιωθε κάποιος μερικά χρόνια πριν αν του προτείνατε να νοικιάσει ένα πανάκριβο ρολόι/αξεσουάρ σε προσιτή τιμή αντί να το αγοράσει, κάτι το οποίο πλατφόρμες όπως η Runway και η Eleven James έχουν μετατρέψει σε μια αγορά εκατομμυρίων δολλαρίων;

    Ένα ακόμη διαμετρικά αντίθετο χαρακτηριστικό των υπηρεσιών αυτών είναι η σχετικά μειωμένη τιμή τους, παρά το γεγονός πώς η υπερβολικά υψηλή τιμή ήταν ένα από βασικά στοιχεία ώστε ένα προϊόν να χαρακτηριστεί ως πολυτελείας. Τέλος, οι νέες αυτές μορφές πολυτέλειας είναι πιο μαζικά διαθέσιμες στους καταναλωτές, κάτι που βρίσκεται σε πλήρη αντίθεση με την περιορισμένη διάθεση και αποκλειστικότητα των πολυτελών προϊόντων μέχρι σήμερα. Όλες οι παραπάνω διαφορές έχουν οδηγήσει στην ευρεία χρήση του όρου "εκδημοκρατισμός της πολυτέλειας" (democratization of luxury), ο οποίος περιγράφει το πώς η έννοια της πολυτέλειας στα καταναλωτικά προιόντα μεταλλάσσεται και γίνεται προσιτή σε ευρύτερα οικονομικά στρώματα. Γιατί όμως τόσο ενδιαφέρον για τις νέες αυτές μορφές πολυτέλειας;   

    Οι νέες αυτές υπηρεσίες και εμπειρίες δεν είναι συμπληρωματικές ως προς τις παραδοσιακές αγορές πολυτέλειας (π.χ. αξεσουάρ, ρούχα) αλλά, αντίθετα, αποτελούν μια σημαντική απειλή για τις εταιρείες προϊόντων πολυτελείας. Και αυτό για πολλούς λόγους. Πρώτον, οι νέες αυτές αγορές και υπηρεσίες πολυτέλειας αποτελούν ένα σημαντικό υποκατάστατό τους, καθώς είναι οικονομικά προσβάσιμες σε πολύ μεγαλύτερο εύρος καταναλωτών και μπορούν να γίνουν πραγματικότητα σε σύντομο χρονικό διάστημα, χωρίς μεγάλη δυσκολία και τεράστιο κόστος. Δεύτερον, οι νεότερες γενιές καταναλωτών (Generation Z) είναι λιγότερο προσανατολισμένες στα υλικά αγαθά και δίνουν μεγαλύτερη έμφαση σε μοναδικές και καινούριες εμπειρίες, και αυτό συνεπάγεται μια μεγαλύτερη ροπή για κατανάλωση στις νέες αυτές μορφές πολυτέλειας. 

    Επιπρόσθετα, καθώς οι καταναλωτές μπορούν να "γεύονται" προσωρινά (ακόμη και σε καθημερινή βάση) την πολυτέλεια σε τέτοιες υπηρεσίες με ένα συγκριτικά χαμηλότερο κόστος από την πολυτελών brands, γιατί να διαθέσουν μεγάλα χρηματικά ποσά για την αγορά κλασσικών προϊόντων πολυτελείας; Σε όλα αυτά, πρέπει να προσθέσει κανείς και τη δυνατότητα οι καταναλωτές να μοιραστούν τέτοιες μοναδικές εμπειρίες στα κοινωνικά δίκτυα με τους φίλους τους, κάτι το οποίο αποτελεί ένα σημαντικό κίνητρο για κατανάλωση στις μέρες μας. 

    Όπως και να έχει η αγορά πολυτελών προϊόντων αναμένεται να αλλάξει δραματικά τα επόμενα χρόνια και μικρές καινοτόμες πλατφόρμες μπορούν να απειλήσουν σημαντικά τους αργοκίνητους γίγαντες πολυτελών προϊόντων στην αγορά, θέτοντας σε κίνδυνο την ύπαρξή τους. 

    * Ο κ. Αχιλλέας Μπούκης είναι Λέκτορας στο Πανεπιστήμιο του Sussex, Ηνωμένο Βασίλειο

    ΣΑΣ ΑΡΕΣΕ ΤΟ ΑΡΘΡΟ;

    ΣΧΕΤΙΚΑ ΑΡΘΡΑ

    Δειτε τα πρωτοσελιδα ολων των εφημεριδων