Το παράδειγμα της Κρήτης και το εθνικό "στοίχημα" των μακεδονικών προϊόντων

Του Ιωάννη Γκιτσάκη *

Τα κρητικά προϊόντα αποτελούν ίσως τα πιο αναγνωρίσιμα ελληνικά προϊόντα στις διεθνείς αγορές. Η ποιότητά τους και η υψηλή διατροφική τους αξία βραβεύεται διαρκώς σε διεθνείς διαγωνισμούς και επιβραβεύεται από Έλληνες και ξένους καταναλωτές. Είναι όμως τα ποιοτικά στοιχεία από μόνα τους επαρκή για να εξασφαλίσουν σε ένα προϊόν μία θέση στα ράφια των διεθνών αγορών και στα καλάθια των καταναλωτών; Ασφαλώς και όχι. Πέρα από την αναμφισβήτητη ποιότητά τους, τα κρητικά προϊόντα υπερισχύουν και στον τομέα του μάρκετινγκ, εκμεταλλευόμενα δύο βασικά στοιχεία: Το τουριστικό brand name της Κρήτης και τα -σε μεγάλο βαθμό- ομοιόμορφα και τυποποιημένα χαρακτηριστικά τους, που τα καθιστούν αναγνωρίσιμα στις διεθνείς αγορές.

Πράγματι, τα κρητικά προϊόντα, αφενός εκμεταλλεύονται στο έπακρο την προστιθέμενη τουριστική αξία του νησιού, καθώς η Κρήτη αποτελεί έναν από τους διασημότερους τουριστικούς προορισμούς παγκοσμίως. Η εκμετάλλευση του τουριστικού brand name του νησιού για την προώθηση των κρητικών προϊόντων στις διεθνείς αγορές είναι διπλή: Οι χιλιάδες Έλληνες και ιδίως οι αλλοδαποί τουρίστες που έχουν επισκεφτεί το νησί και έχουν δοκιμάσει τις μεσογειακές γεύσεις της τοπικής κουζίνας, είναι φυσιολογικό να αναζητήσουν κρητικά προϊόντα όταν επιστρέψουν στις χώρες τους. Δεν είναι μόνο ότι θέλουν να γευτούν ξανά τα προϊόντα αυτά, αλλά και ότι μέσω των κρητικών προϊόντων μπορούν να "ταξιδέψουν" και πάλι, νοερά και γευστικά, στην Κρήτη, αναπολώντας τις ευχάριστες αναμνήσεις από τις διακοπές τους στο νησί. Αλλά και όσοι θέλουν να ταξιδέψουν στην Κρήτη αλλά δεν το έχουν καταφέρει ακόμα, μπορούν επίσης να πάρουν ένα πρώτο "γευστικό" δείγμα του νησιού, το οποίο θα τους δώσει ένα επιπλέον κίνητρο για να προγραμματίσουν σύντομα τις διακοπές στους στην Κρήτη.

Αφετέρου, τα κρητικά προϊόντα εκμεταλλεύονται και το γεγονός της -σε μεγάλο βαθμό- ενιαίας και ομοιόμορφης τυποποίησής τους, η οποία έχει ορισμένα βασικά χαρακτηριστικά: Καταρχήν, το όνομα "Κρήτη" ή "Κρητικό", το οποίο, λόγω και του ισχυρού τουριστικού brand name του νησιού, είναι αναγνωρίσιμο διεθνώς. Επιπλέον, τον χάρτη της Κρήτης, ο οποίος αποτελεί το πιο αναγνωρίσιμο "σήμα κατατεθέν" των κρητικών προϊόντων. Και, τέλος, το χρώμα λαδί και τις αποχρώσεις του, το οποίο συνήθως χρησιμοποιείται στις συσκευασίες των κρητικών προϊόντων, λόγω του ελαιόλαδου, που αποτελεί τη βάση πολλών από αυτά. Ο συνδυασμός των τριών αυτών χαρακτηριστικών, του ονόματος του νησιού, του χάρτη και του χρώματος, συμβάλλει σε μεγάλο βαθμό στη διεθνή αναγνωρισιμότητα των κρητικών προϊόντων.

Αυτό λοιπόν το επιτυχημένο μοντέλο προώθησης των κρητικών προϊόντων, που συνδυάζει την αξιοποίηση του τουριστικού brand name της Κρήτης και την ενιαία τυποποίηση των προϊόντων, μπορεί να αποτελέσει οδηγό για την ανάδειξη και την προώθηση στις διεθνείς αγορές όλων των ελληνικών προϊόντων από κάθε γεωγραφική Περιφέρεια της χώρας. Η καθιέρωση ενιαίων Περιφερειακών brands μπορεί, αφενός να καταστεί εφαλτήριο για τη συλλογική προώθηση των προϊόντων κάθε Περιφέρειας στις διεθνείς αγορές και αφετέρου, να αποτελέσει την καλύτερη "γευστική" διαφήμιση για την προσέλκυση αλλοδαπών τουριστών στους τουριστικούς προορισμούς κάθε Περιφέρειας.

Πράγματι, καταρχήν, όλες οι ελληνικές γεωγραφικές Περιφέρειες είναι διάσημες ή αναγνωρίσιμες στο εξωτερικό, είτε διότι συνιστούν δημοφιλείς τουριστικούς προορισμούς (Νησιά Ιονίου, Νησιά Αιγαίου, Κρήτη, Πελοπόννησος), είτε για ιστορικούς και πολιτιστικούς λόγους (Αττική, Μακεδονία, Θράκη, Στερεά Ελλάδα, Ήπειρος, Θεσσαλία), είτε και για τα δύο. Κατά συνέπεια, ένα προϊόν που θα προέρχεται από ένα νησί του Αιγαίου ή από μία περιοχή της Μακεδονίας, μπορεί να εκμεταλλευτεί την τουριστική ή και την ιστορική και πολιτιστική αξία της περιοχής προέλευσής του, προκειμένου να καταλήξει στο καλάθι των ξένων καταναλωτών, όπως ήδη γίνεται για αρκετά ελληνικά προϊόντα.

Η αναγνωρισιμότητα αυτή των ελληνικών Περιφερειών σε διεθνές επίπεδο, θα πρέπει, όμως, να συνδυαστεί και με την ομοιόμορφη τυποποίηση των προϊόντων τους, ακολουθώντας το επιτυχημένο παράδειγμα της Κρήτης. Κάθε Περιφέρεια της χώρας μπορεί, λοιπόν, να δημιουργήσει και να προωθήσει ένα ενιαίο συλλογικό brand για τα προϊόντα της, το οποίο θα αποτυπώνεται στις συσκευασίες τους και στο αντίστοιχο προωθητικό υλικό, και θα συνδυάζει τα ακόλουθα χαρακτηριστικά:

1. Το όνομα της Περιφέρειας, το οποίο, όπως προαναφέρθηκε, είναι ήδη αναγνωρίσιμο στο εξωτερικό, για λόγους τουριστικούς, ιστορικούς ή πολιτιστικούς. Για το λόγο αυτό, τα ενιαία Περιφερειακά brands είναι σκοπιμότερο να δημιουργηθούν σε επίπεδο γεωγραφικών και όχι διοικητικών Περιφερειών, καθώς οι σημερινές διοικητικές Περιφέρειες της Ελλάδας είναι λιγότερο αναγνωρίσιμες στο εξωτερικό σε σχέση με τις αντίστοιχες γεωγραφικές Περιφέρειες.

2. Τον χάρτη της Περιφέρειας ή τον χάρτη αυτοτελούς τμήματος της Περιφέρειας, για τις περιπτώσεις κυρίως νησιωτικών συμπλεγμάτων, όπως τα νησιά των Κυκλάδων, των Δωδεκανήσων, των Επτανήσων, των Σποράδων κλπ., τα οποία έχουν ιδιαίτερη αυτοτελή τουριστική αναγνωρισιμότητα, σε σχέση με το χάρτη της γεωγραφικής Περιφέρειας στην οποία ανήκουν. Σίγουρα ο χάρτης κάποιων γεωγραφικών Περιφερειών, όπως η Κρήτη, η Μακεδονία και η Πελοπόννησος έχει μεγαλύτερη αναγνωρισιμότητα σε σύγκριση με άλλες γεωγραφικές Περιφέρειες, όπως η Ήπειρος, η Θράκη, η Θεσσαλία και η Στερεά Ελλάδα, πλην, όμως, η ενιαία και ομοιόμορφη χρήση του χάρτη και των εν λόγω Περιφερειών, για την προώθηση των προϊόντων τους, θα έχει αμφίδρομα οφέλη: Η αναγνωρισιμότητα ορισμένων προϊόντων κάθε Περιφέρειας στο εξωτερικό, όπως λ.χ. της φέτας Ηπείρου, θα προσδώσει σταδιακά και αντίστοιχη τουριστική αναγνωρισιμότητα στην ίδια την Περιφέρεια, η οποία με τη σειρά της θα προσδώσει σταδιακά διεθνή αναγνωρισιμότητα και στα υπόλοιπα προϊόντα της συγκεκριμένης Περιφέρειας. Για να χρησιμοποιήσω το παράδειγμα της Περιφέρειας Ηπείρου, η προώθηση της διάσημης ηπειρώτικης φέτας στις αγορές του εξωτερικού, υπό ένα ενιαίο Περιφερειακό brand, το οποίο θα περιλαμβάνει τον χάρτη της Περιφέρειας, ένα αναγνωρίσιμο τουριστικό αξιοθέατο της Περιφέρειας, όπως λ.χ. ένα τοξωτό ηπειρώτικο γεφύρι και ένα ομοιόμορφο χρωματισμό, ενδεχομένως γκρι, λόγω της ηπειρώτικης πέτρας, θα προκαλέσει και ένα τουριστικό ενδιαφέρον για την Περιφέρεια της Ηπείρου. Ο αλλοδαπός καταναλωτής που θα γευτεί την ηπειρώτικη φέτα, βλέποντας επάνω στη συσκευασία της ένα ηπειρώτικο γεφύρι και έναν χάρτη, αυτομάτως θα αποκτήσει ένα πρώτο τουριστικό ερέθισμα για την περιοχή, η οποία δεν συνδυάζει μόνο τη γεύση (της φέτας), αλλά (φαίνεται να) έχει και τουριστικά αξιοθέατα. Το ερέθισμα αυτό μπορεί να τον οδηγήσει σε έρευνα για την Περιφέρεια της Ηπείρου ως τουριστικό προορισμό και η έρευνα αυτή να τον οδηγήσει τελικά στο να επιλέξει την Ήπειρο για τις διακοπές του. Από την άλλη πλευρά, η αύξηση των τουριστικών ροών προς την Περιφέρεια της Ηπείρου και η επαφή και δοκιμή και των υπόλοιπων προϊόντων της Περιφέρειας, θα οδηγήσει στην αύξηση της αναγνωρισιμότητας και των προϊόντων αυτών στις διεθνείς αγορές, η οποία με τη σειρά της θα δημιουργήσει νέα τουριστικά ερεθίσματα κοκ.

3. Ένα βασικό χαρακτηριστικό χρώμα για κάθε Περιφέρεια. Ο χρωματισμός της συσκευασίας ενός προϊόντος αποτελεί ουσιώδες στοιχείο για την προώθησή του στους καταναλωτές. Η καθιέρωση ενός κατά βάση ενιαίου χρωματισμού για τα προϊόντα που προέρχονται από μία γεωγραφική Περιφέρεια της χώρας, θα προσδώσει μεγαλύτερη αναγνωρισιμότητα στα προϊόντα, καθώς, μέσω του χρώματος, τα προϊόντα θα ταυτιστούν με την Περιφέρεια και η Περιφέρεια με τα προϊόντα, γεγονός που θα έχει θετικές επιπτώσεις τόσο για την ίδια την Περιφέρεια (σε επίπεδο τουρισμού), όσο και για τα προϊόντα της. Το χρώμα κάθε γεωγραφικής Περιφέρειας θα καθοριστεί από την ίδια τη διοικητική Περιφέρεια ή τις περισσότερες εμπλεκόμενες διοικητικές Περιφέρειες (όπως λ.χ. στην περίπτωση της Περιφέρειας Δυτικής Ελλάδας), σε συνεργασία με τα επιμελητήρια και τις τοπικές ενώσεις παραγωγών και επαγγελματιών του τουρισμού της Περιφέρειας. Κριτήριο για την επιλογή του βασικού χρώματος κάθε Περιφέρειας θα πρέπει να αποτελέσει το γεγονός, ότι το συγκεκριμένο χρώμα παραπέμπει σε ένα ιδιαίτερα αντιπροσωπευτικό προϊόν ή εμβληματικό τουριστικό χαρακτηριστικό της κάθε Περιφέρειας. Έτσι, λ.χ. η Περιφέρεια της Κρήτης θα μπορούσε να έχει ως βασικό χρώμα το λαδί, το οποίο παραπέμπει στο ελαιόλαδο και το οποίο ήδη χρησιμοποιείται ως βασικό χρώμα στις συσκευασίες πολλών κρητικών προϊόντων. Τα νησιά του Νοτίου Αιγαίου θα μπορούσαν να έχουν ως βασικό χρωματισμό ένα συνδυασμό γαλάζιου και λευκού. Τα νησιά του Ανατολικού Αιγαίου μία διαφορετική, ενδεχομένως πιο βαθιά, απόχρωση του μπλε. Η Περιφέρεια Μακεδονίας θα μπορούσε να έχει ως βασικό χρώμα είτε το κίτρινο, που παραπέμπει στο αστέρι της Βεργίνας, είτε το κόκκινο, που παραπέμπει στο κόκκινο μπρούσκο μακεδονικό κρασί κοκ.

Τα προτεινόμενα ενιαία Περιφερειακά brands θα πρέπει βεβαίως να υιοθετηθούν από τις επιχειρήσεις και τους παραγωγούς που επιθυμούν την προώθηση των προϊόντων τους εντός και εκτός Ελλάδας μέσω του συστήματος αυτού. Είναι σαφές, ότι το συγκεκριμένο μοντέλο ευνοεί κυρίως τους μικρότερους και λιγότερο αναγνωρίσιμους έλληνες παραγωγούς. Υπάρχουν βεβαίως και παραγωγοί προϊόντων με ισχυρό brand name στο εξωτερικό ή παραγωγοί προϊόντων σε περιοχές, όπως λ.χ. η Σαντορίνη, όπου το τοπικό τουριστικό brand name μπορεί να είναι ισχυρότερο από το αντίστοιχο ενιαίο Περιφερειακό brand. Στις δύο αυτές περιπτώσεις, οι επιχειρήσεις μπορεί να μην θελήσουν να υιοθετήσουν το ενιαίο Περιφερειακό brand για τα προϊόντα τους. Για τις περιπτώσεις αυτές είναι σκόπιμο να δημιουργηθεί ένα μικρότερο λογότυπο του Περιφερειακού brand, το οποίο θα μπορεί να τοποθετηθεί σε ένα μη κεντρικό σημείο της συσκευασίας των συγκεκριμένων προϊόντων, με αμφίδρομα οφέλη, τόσο για τα προϊόντα, όσο και για το ίδιο το Περιφερειακό brand και τους υπόλοιπους (μικρότερους) παραγωγούς που συμμετέχουν σε αυτό. Από την άλλη πλευρά, οι μικρότεροι παραγωγοί ή οι παραγωγοί από λιγότερο αναγνωρίσιμες Περιφέρειες, θα μπορούν να χρησιμοποιούν το ενιαίο Περιφερειακό brand σε μεγαλύτερο μέγεθος επάνω στη συσκευασία και στο υλικό προβολής και προώθησης των προϊόντων τους. Γενικότερα, κάθε επιχείρηση θα αποφασίζει εάν επιθυμεί να χρησιμοποιήσει ή όχι το ενιαίο Περιφερειακό brand για την προώθηση των προϊόντων της και θα έχει την απόλυτη ευχέρεια να το προσαρμόσει στις συσκευασίες των προϊόντων, ανάλογα με την αισθητική και τις στρατηγικές μάρκετινγκ, διαφήμισης και προώθησης που ακολουθεί, αρκεί βεβαίως να συμμορφώνεται με τους όρους χρήσης του Περιφερειακού brand και να μην αλλοιώνει τα βασικά χαρακτηριστικά του (λ.χ. να μην αλλάζει το βασικό χρώμα της Περιφέρειας).

Ειδικά για την Περιφέρεια της Μακεδονίας, η προτεινόμενη καθιέρωση ενός ενιαίου Περιφερειακού συλλογικού brand για τα μακεδονικά προϊόντα, με ομοιόμορφα και τυποποιημένα χαρακτηριστικά, εξυπηρετεί και εθνικούς λόγους, εξαιτίας της Συμφωνίας των Πρεσπών και των αρνητικών συνεπειών που αυτή έχει για τα μακεδονικά προϊόντα. Πράγματι, η προστασία και ενίσχυση των μακεδονικών προϊόντων, μετά τη σύναψη της Συμφωνίας των Πρεσπών, και η άμβλυνση των αρνητικών συνεπειών της για τις επιχειρήσεις της Βόρειας Ελλάδας, αποτελεί κεντρική προεκλογική δέσμευση και στρατηγικό εθνικό στόχο του σημερινού Πρωθυπουργού. Το προτεινόμενο σύστημα των ενιαίων Περιφερειακών brands αποτελεί ενδεχομένως τον βέλτιστο τρόπο για την υλοποίηση της δέσμευσής του, για μια μεγάλη επικοινωνιακή καμπάνια προστασίας του brand "Μακεδονία". Ένα ενιαίο συλλογικό brand για όλα τα προϊόντα της γεωγραφικής Περιφέρειας Μακεδονίας, συνιστά ένα ισχυρά αναγνωρίσιμο διεθνώς brand, το οποίο, αφενός εντάσσει όλα τα μακεδονικά προϊόντα κάτω από μία ενιαία "ομπρέλα" με κοινά χαρακτηριστικά (όνομα Μακεδονία, χάρτης της Μακεδονίας και ενιαίος βασικός χρωματισμός) και αφετέρου, συνδέει όλα αυτά τα προϊόντα με την Ελλάδα, ως χώρα προέλευσής τους. Επιπλέον, συνδέει τους όρους "Ελλάδα", "Μακεδονία", αλλά και το χάρτη της Μακεδονίας, σε ένα ενιαίο label, το οποίο θα εμφανίζεται σε όλα τα προϊόντα της Περιφέρειας, καθώς και στο αντίστοιχο διαφημιστικό υλικό, προωθώντας τη σύνδεση των τριών αυτών στοιχείων (Ελλάδα, Μακεδονία και χάρτη Μακεδονίας) σε όλες τις αγορές του εξωτερικού και στις αντίστοιχες χώρες, με προφανή εθνικά και οικονομικά οφέλη, ειδικά εφόσον συνδυαστεί με άλλες αντίστοιχες πρωτοβουλίες, όπως το συλλογικό εμπορικό σήμα των μακεδονικών προϊόντων που προωθεί ο Σύνδεσμος Εξαγωγέων (ΣΕΒΕ) και η καμπάνια "Macedonian products made in Greece" (https://www.macedonianproducts.gr). Τέλος, το προτεινόμενο σύστημα αποτελεί ενδεχομένως και την ασφαλέστερη νομικά μέθοδο για τη ζητούμενη εμπορική προστασία των μακεδονικών προϊόντων, καθώς συνιστά ένα γενικό μοντέλο προώθησης προϊόντων, που αφορά το σύνολο των ελληνικών Περιφερειών και όχι ειδικά την Περιφέρεια της Μακεδονίας και τα μακεδονικά προϊόντα. Με άλλα λόγια, η χώρα μας δεν μπορεί να κατηγορηθεί ότι υιοθετεί ένα ειδικό σύστημα προστασίας των μακεδονικών προϊόντων, το οποίο θα μπορούσε ενδεχομένως να προσκρούει στις προβλέψεις της Συμφωνίας των Πρεσπών, διότι το προτεινόμενο σύστημα συνιστά ένα ευρύτερο μοντέλο προώθησης προϊόντων, για όλες τις ελληνικές Περιφέρειες και όχι μόνο για την Περιφέρεια της Μακεδονίας.

Η προτεινόμενη δημιουργία ενιαίων Περιφερειακών brands, με ομοιόμορφα και τυποποιημένα χαρακτηριστικά για κάθε ελληνική γεωγραφική Περιφέρεια, θα δημιουργήσει μία αμφίδρομη σχέση ανάμεσα στον ελληνικό τουρισμό και στα ελληνικά προϊόντα. Μία σχέση που θα αξιοποιήσει τα τουριστικά brands της χώρας προς όφελος των ελληνικών προϊόντων και, αντίστροφα, θα αξιοποιήσει τη θέση που έχουν τα ελληνικά προϊόντα στις ξένες αγορές, προς όφελος του ελληνικού τουρισμού. Μία αμφίδρομη σχέση, η οποία θα ωφελήσει τόσο τις ελληνικές επιχειρήσεις και τους Έλληνες παραγωγούς όσο και τους επαγγελματίες του ελληνικού τουρισμού. Μία ωφέλεια, η οποία ειδικά για την Περιφέρεια της Μακεδονίας έχει και εθνικά χαρακτηριστικά. Κατά συνέπεια, το προτεινόμενο σύστημα συνιστά ένα μοντέλο εξωστρέφειας, το οποίο, εφόσον στηριχθεί και προωθηθεί από όλους τους ενδιαφερόμενους φορείς, επιμελητήρια και επιχειρήσεις, θα ενισχύσει το συνολικό brand της Ελλάδας στο εξωτερικό, ανοίγοντας νέους δρόμους ανάπτυξης.

* Ο κ. Ιωάννης Γκιτσάκης (twitter @gitsakis) είναι Δικηγόρος Θεσσαλονίκης και Διδάκτωρ Διοικητικού Δικαίου.