Μάρκετινγκ μη κερδοσκοπικών οργανισμών

Του Νικόλαου Παπαβασιλείου

Όλα φαίνεται να στρέφονται γύρω από την κοινωνία σχετικά με το μάρκετινγκ μη κερδοσκοπικών οργανισμών. Όλοι θέλουν την επιτυχία. Η σαφήνεια στην προσέλκυση δωρητών είναι ένα εργαλείο στο μάρκετινγκ μη κερδοσκοπικών οργανισμών. Κατ’ αρχάς μια επιτυχημένη επικοινωνία μάρκετινγκ εξασφαλίζει ένα επιτυχημένο αποτέλεσμα των καλά επεξεργασμένων στρατηγικών μάρκετινγκ και με αυτό, επίσης, τον στόχο της απόκτησης δωρητών ενός μη κερδοσκοπικού οργανισμού. Στην προσέλκυση των δωρεών κυριαρχεί ένας αγώνας. Όταν ο μη κερδοσκοπικός οργανισμός είναι αξιόπιστος, επιθυμητός, συμπαθής και επιτυχημένα τοποθετημένος στην κοινωνία έχει μια ευκαιρία επιτυχίας. Αυτά όλα έχουν μεγάλη αξία σε μια κοινωνία των πολλαπλών επιλογών.

Το επιχειρηματικό μάρκετινγκ διαφέρει από το μάρκετινγκ μη κερδοσκοπικών οργανισμών στο ότι το επιχειρηματικό μάρκετινγκ προσφέρει στην αγορά προϊόντα ή υπηρεσίες με στόχο το κέρδος, ενώ το μάρκετινγκ μη κερδοσκοπικών οργανισμών προσφέρει προϊόντα, ιδέες που είναι κοινωνικής φύσης, κοινωνικούς τρόπους σκέψης, υποδείγματα κοινωνικής συμπεριφοράς, ηθικές και εθιμικές αξίες χωρίς κέρδος. Εδώ στο μάρκετινγκ μη κερδοσκοπικών οργανισμών έχουμε δύο σκέλη, αφενός το μάρκετινγκ για την προσέλκυση δωρεών, και αφετέρου το μάρκετινγκ για όλα αυτά που ανέφερα παραπάνω και που προσφέρει ο μη κερδοσκοπικός οργανισμός στην κοινωνία. Στους μη κερδοσκοπικούς οργανισμούς πρέπει να θέσουμε τον πήχη της ηθικής πολύ ψηλά. Σε έναν μη κερδοσκοπικό οργανισμό δεν έχουμε την ανταλλαγή αλλά την ψυχολογική κατάσταση επιθυμίας. Το μάρκετινγκ είναι στο αποτέλεσμα μιας κοινωνικής ενέργειας.

Μάρκετινγκ μη κερδοσκοπικών οργανισμών κατά τον διάσημο ειδικό στο μάρκετινγκ καθηγητή Philip Kotler είναι μια τεχνική του μάνατζμεντ, η οποία πρέπει να λαμβάνει υπ’ όψιν της τον κοινωνικό παράγοντα και η οποία αποτελείται από προγραμματισμό, εφαρμογή και έλεγχο προγραμμάτων, τα οποία έχουν ως στόχο να αυξήσουν την αποδοχή των κοινωνικών ιδεών και τρόπων συμπεριφοράς της κοινωνίας σε μια ή περισσότερες ομάδες – στόχους. Εδώ χρησιμοποιούνται όλα τα εργαλεία του μάρκετινγκ για την κοινωνική ενεργοποίηση και κινητοποίηση.

Η δομή μιας κοινωνίας δεν είναι στατική. Αυτή βρίσκεται σε μια συνεχή κίνηση και ανάπτυξη. Η κοινωνιολογία της κοινωνικής εξέλιξης αποτελεί στο μάρκετινγκ μη κερδοσκοπικών οργανισμών τη βάση της τμηματοποίησης της κοινωνίας, της έρευνας της κατανάλωσης, της σύλληψης και εξέτασης του προϊόντος ή της υπηρεσίας, της στοχευμένης επικοινωνίας, της κοινωνικής ενεργοποίησης, της εφαρμογής των θεωριών των ερεθισμάτων και των ανταλλαγών. Αναλύονται οι αντιδράσεις των ομάδων – στόχων της κοινωνίας σε συγκεκριμένες ενέργειες του μάρκετινγκ.

Η προσέλκυση δωρεών αποτελεί μια λειτουργία του μάρκετινγκ μη κερδοσκοπικών οργανισμών και σχετικά με τη συστηματική αντίληψη, τον προγραμματισμό, την εφαρμογή και τον έλεγχο υπάρχουν πολλές εναλλακτικές στρατηγικές. Η προσέλκυση των δωρεών πρέπει να είναι προσανατολισμένη στις ανάγκες των δωρητών. Αυτοί μπορεί να είναι άτομα, επιχειρήσεις, το δημόσιο, άλλοι μη κερδοσκοπικοί οργανισμοί. Η προσέλκυση των δωρητών πρέπει να στηρίζεται στην οικονομική αρχή, να έχουμε τους επιθυμητούς πόρους σε όσον το δυνατόν χαμηλότερα κόστη. Η ηλεκτρονική (online) προσέλκυση δωρεών αποτελεί μια ειδική λειτουργία. Εδώ έχουμε την παρουσίαση στα κοινωνικά δίκτυα (social media) με ιδιαίτερα διαμορφωμένες ιστοσελίδες για να προσελκύσουμε δωρητές. Το προϊόν αποτελούν τα προγράμματα και τα projects του μη κερδοσκοπικού οργανισμού που προσφέρονται στην κοινωνία. Επίσης είναι βασική η γεωγραφική διάσταση (τοπικά, περιφερειακά, εθνικά και διεθνώς) καθώς και ο χρόνος εκπλήρωσης των προγραμμάτων και ο τόπος διεξαγωγής των εκδηλώσεων.

Τέλος, σε ό,τι αφορά τον συστηματικό προγραμματισμό για την προσέλκυση δωρητών και τις εκστρατείες δημοσιότητας των μη κερδοσκοπικών οργανισμών από τη διεθνή βιβλιογραφία προκύπτει ένα μοντέλο (διαδικασία) που περιλαμβάνει επτά διακριτές φάσεις: Η 1η φάση αφορά τη διατύπωση ερωτήσεων και υποθέσεων σχετικά με τη λύση ενός προβλήματος μάρκετινγκ και επικοινωνίας βάσει ερωτηματολογίου (πώς θα λυθεί το πρόβλημα, ποιες είναι οι επιδράσεις του περιβάλλοντος, ποια επικοινωνιακά εργαλεία πρέπει να χρησιμοποιηθούν , κλπ.). Η 2η φάση έχει να κάνει με την ανάλυση των ερωτήσεων και τον εντοπισμό των δυνατών και αδύνατων σημείων του μη κερδοσκοπικού οργανισμού. Η 3η φάση είναι η διατύπωση των στόχων και ο καθορισμός των ομάδων - στόχων των δωρητών και της κοινωνίας. Η 4η φάση έχει να κάνει με τον προγραμματισμό και τη στρατηγική που απαντά στη διατύπωση των ερωτήσεων της πρώτης φάσης. Πρόκειται για το πώς θα κινηθούμε, ποιοι είναι οι επικοινωνιακοί στόχοι, ποια τα επικοινωνιακά εργαλεία σε ποιες ομάδες – στόχους και ποιες είναι οι ενέργειες. Η 5η φάση σχετίζεται με τα τακτικά και δημιουργικά εργαλεία διατυπωμένα με λεπτομέρεια το καθένα. Η 6η φάση αφορά την παραγωγή, την επικοινωνία και τη διανομή. Πρόκειται για την παραγωγή των διαφημιστικών μέσων και τη διανομή τους. Η 7η φάση έχει να κάνει με τα αποτελέσματα του ελέγχου που θα αποτελέσουν τη βάση των μελλοντικών ενεργειών.

* Ο κ. Νικόλαος Παπαβασιλείου είναι Ομότιμος καθηγητής μάρκετινγκ στο Οικονομικό Πανεπιστήμιο Αθηνών - Επίτιμο μέλος της Ελληνικής Ακαδημίας Μάρκετινγκ