Συνεχης ενημερωση

    Τρίτη, 17-Σεπ-2019 00:04

    Μπορούν οι CEO των πολυεθνικών να έχουν και ακτιβιστική δράση;

    • Εκτύπωση
    • Αποθήκευση
    • Αποστολή με email
    • Προσθήκη στη λίστα ανάγνωσης
    • Μεγαλύτερο μέγεθος κειμένου
    • Μικρότερο μέγεθος κειμένου

    Του Αχιλλέα Μπούκη 

    Ένας μεγάλος αριθμός CEO και στελεχών τα τελευταία χρόνια έχει κατανοήσει τη σημασία της κοινωνικής ευθύνης αλλά και τα οφέλη που αυτή μπορεί να προσφέρει σε επίπεδο εταιρικής εικόνας και πωλήσεων. Σαν αποτέλεσμα, ολοένα και αυξανόμενος αριθμός επιχειρήσεων υποστηρίζει ενεργά δραστηριότητες σχετικά με την προστασία του περιβάλλοντος, την προώθηση των ανθρωπίνων δικαιωμάτων, την υποστήριξη της LGBT κοινότητας, κτλ. Τέτοια παραδείγματα περιλαμβάνουν τη Lush που ενεργά δραστηριοποιήθηκε εναντίον της θηρείας άγριων ζώων (2010) αλλά και τη Nike που σταδιακά αντικαθιστά τις πρώτες ύλες της με ανακυκλωμένο πλαστικό. Παρόλα αυτά, στον πυρήνα του DNA των εταιρειών παραδοσιακά βρίσκεται το κέρδος, και ως τούτου, κάθε τέτοια ενέργεια εταιρικής κοινωνικής υπευθυνότητας συχνά κρίνεται από το ευρύτερο κοινό ως ιδιοτελής ή ότι σχετίζεται έμμεσα με την προώθηση των προϊόντων και της εταιρικής τους εικόνας. Είναι όμως πάντα έτσι τα πράγματα;

    Η σημερινή πραγματικότητα έχει αλλάξει σημαντικά τον ρόλο των επιχειρήσεων, και ιδιαίτερα των πολυεθνικών, στο πολιτικό και κοινωνικό γίγνεσθαι, αυξάνοντας τις προσδοκίες του ευρύτερου κοινού από αυτές. Τα προηγούμενα χρόνια, οι επιχειρήσεις είχαν έναν πιο παθητικό ρόλο στις κοινωνικοπολιτικές εξελίξεις υποστηρίζοντας, συνήθως εκ των υστέρων και με οικονομικά κυρίως μέσα, τα διάφορα προβλήματα που ανέκυπταν στην κοινωνία ή το περιβάλλον. Όμως, τα τεράστια κέρδη και η παγκόσμια επιτυχία τους σε συνδυασμό με τις υψηλότερες προσδοκίες των καταναλωτών από τον επιχειρηματικό κόσμο για δράση, έχει οδηγήσει εταιρείες σε μια νέα αντίληψη και φιλοσοφία διοίκησης της εταιρικής τους εικόνας (corporate brand management), που διέπεται έντονα από το στοιχείο του ακτιβισμού, και την εισαγωγή, αντίστοιχα, ενός νέου όρου στο μάνατζμεντ αυτού του ‘ακτιβιστή CEO’ (‘Activist CEO’). Τι ακριβώς όμως σημαίνει αυτό;΄

    Ό όρος ‘ακτιβισμός’ περιγράφει τη δράση για τα πολιτικά, πολιτιστικά ή οικονομικά ζητήματα που προβληματίζουν μια κοινωνία (wiktionary.org). Ένας σημαντικός αριθμός, κυρίως πολυεθνικών, εταιρειών λοιπόν όπως η Ben & Jerry’s, η Starbucks, η Benetton, η Diesel, η CrossFit, η Nike και η Lush έχουν υιοθετήσει μια πιο ακτιβιστική φιλοσοφία στη διοίκηση της εταιρικής τους εικόνας και έχουν αναπτύξει μια έντονη κοινωνικοπολιτική δράση. Η δράση τους συχνά εκφράζεται μέσω των CEO τους, που όχι απλά υποστηρίζουν διάφορες κοινωνικές δράσεις, αλλά αναλαμβάνουν ενεργά πρωτοβουλίες για την επίλυση διαφόρων κοινωνικών προβλημάτων (π.χ. ρατσισμός, ισότητα στην αμοιβή ανάμεσα στα δυο φύλα, οπλοκατοχή, σεβασμός στη διαφορετικότητα). 

    Παραδείγματος χάριν, η Starbucks το 2015 είχε ξεκινήσει μια προσπάθεια στα καταστήματα της (βλ "Race Together") για να καταπολεμήσει τις φυλετικές διακρίσεις στις ΗΠΑ, ενώ η Ben & Jerry’s υποστήριξε σθεναρά (2016) το κίνημα υποστήριξης των δικαιωμάτων των μαύρων (βλ. Black Lives Matter). Μάλιστα, πολλοί CEO, από τη θέση του οδηγού, οδηγούν πολλές φορές τον κοινωνικό διάλογο ανάμεσα στις διάφορες πλευρές σε αμφιλεγόμενα ζητήματα όπως η μετανάστευση, τα γενετικά τροποιημένα τρόφιμα, κτλ. Παραδείγματος χάριν, ο CEO των Starbucks, Howard Schulz, τοποθετήθηκε ενάντια της οπλοκατοχής στις ΗΠΑ ζητώντας από τους πελάτες τους να μην φέρνουν όπλα στα καταστήματά τους, ενώ οι ιδρυτές της Ben & Jerry’s (Jerry Greenfield και Ben Cohen) συνελήφθησαν σε διαμαρτυρία έναντι των κοινωνικών αδικιών έξω από το Καπιτώλιο (2016). 

    Βέβαια, οι αντιδράσεις του καταναλωτικού κοινού και των πελατών σε τέτοιες ενέργειες είναι ανάμικτες, έχοντας συχνά αρνητικό πρόσημο στη φήμη και τις πωλήσεις μιας εταιρείας. Μάλιστα, ορισμένες πολυεθνικές πηγαίνοντας ένα βήμα παραπέρα, χρησιμοποιούν μια πιο ακραία ρητορική ώστε να ενισχύσουν τα κοινωνικά τους μηνύματα. Η Benetton, μέσω του Shockvertising (shock + advertising), και την προβολή διαφημιστικών μηνυμάτων που δημιουργούν ακραία συχνά συναισθήματα (π.χ. προβάλλοντας σε αφίσα έναν Ισραηλινό και έναν Παλαιστίνιο που φιλιούνται) προσπάθησε να ευαισθητοποιήσει την κοινή γνώμη για ευρύτερα κοινωνικά προβλήματα. Πρόσφατα, η διαφήμιση της Nike (2016) που προέβαλε έναν παίκτη του ράγκμπι (Κόλιν Καπερνικ) να γονατίζει κατά τη διάρκεια του εθνικού ύμνου των ΗΠΑ ως αντίδραση για τον ρατσισμό έναντι των Αφρο-αμερικανών, δημιούργησε σφοδρές αντιπαραθέσεις ανάμεσα στους καταναλωτές και τα μίντια, με τον πρόεδρο των ΗΠΑ να παίρνει θέση εναντίον της!

    Παρά τον μη ξεκάθαρο αντίκτυπο τέτοιων ενεργειών στην αξία της επωνυμίας μιας επιχείρησης αλλά και των πρόσκαιρων οφελών (π.χ. δημοσιότητα) που μπορούν να κερδίσουν, το μόνο βέβαιο είναι ότι οι εταιρείες για να χτίσουν μια παγκόσμια εταιρική εικόνα και να διαφοροποιηθούν από τον ανταγωνισμό δεν μπορούν να έχουν ένα παθητικό ρόλο πια στις κοινωνικές εξελίξεις. Αντίθετα, η πίεση σε αυτές να διαδραματίσουν έναν πιο ενεργό ρόλο στην κοινωνική ζωή σταδιακά θα μεγαλώνει και θα καλούνται να πάρουν θέση και να συνεισφέρουν ενεργά στη λύση πολλών προβλημάτων, που οι κυβερνήσεις και τα κράτη δεν καταφέρνουν να λύσουν. 
        
    * Ο κ. Αχιλλέας Μπούκης είναι Λέκτορας στο Πανεπιστήμιο του Sussex, Ηνωμένο Βασίλειο
     

    ΣΑΣ ΑΡΕΣΕ ΤΟ ΑΡΘΡΟ;

    ΣΧΕΤΙΚΑ ΑΡΘΡΑ

    Δειτε τα πρωτοσελιδα ολων των εφημεριδων