Συνεχης ενημερωση

    Παρασκευή, 06-Σεπ-2019 09:24

    Πώς ο Brian Goldner μεταμορφώνει την Hasbro

    Πώς ο Brian Goldner μεταμορφώνει την Hasbro
    • Εκτύπωση
    • Αποθήκευση
    • Αποστολή με email
    • Προσθήκη στη λίστα ανάγνωσης
    • Μεγαλύτερο μέγεθος κειμένου
    • Μικρότερο μέγεθος κειμένου

    Του Matt Perez

    Είναι βράδυ Παρασκευής και το The Uncommons στο Greenwich Village του Μανχάταν είναι γεμάτο. Δεκάδες άνθρωποι -παιδιά, φοιτητές και ενήλικοι- καθισμένοι δίπλα-δίπλα σε κάθε γωνιά του game café γεμίζουν τον χώρο με τους ήχους του "Magic: The Gathering”, του 26 ετών επιτραπέζιου παιχνιδιού στρατηγικής με κάρτες της Hasbro, της εταιρείας παιχνιδιών με τη μεγαλύτερη αξία παγκοσμίως.

    Στην εποχή των "Fortnite”, "League of Legends” (διαδικτυακά video games) και των esports (τουρνουά video games), το "Magic” φαίνεται να έρχεται από άλλη εποχή. Ουσιαστικά πρόκειται για μία "μάχη” μεταξύ μάγων-παικτών, όπου οι τελευταίοι "οπλίζονται” με μια τράπουλα 60 καρτών, κάθε μία από τις οποίες έχει επάνω ένα θανατηφόρο φανταστικό πλάσμα ή ένα ξόρκι, από ένα σύνολο 20.000 μοναδικών καρτών. Παρότι είναι εύκολο να το μάθει κανείς, γίνεται ιδιαίτερα περίπλοκο στην εξέλιξή του.

    Το πιο σημαντικό όμως για τον διευθύνοντα σύμβουλο της Hasbro, Brian Goldner, είναι ότι αποδείχθηκε εθιστικό και επικερδές. Συνολικά, περίπου 38 εκατ. άνθρωποι έχουν παίξει "Magic” από τότε που πρωτοκυκλοφόρησε το 1993, ενώ το 2017 είχε πωλήσεις περίπου 500 εκατ. δολαρίων, σύμφωνα με την εταιρεία KeyBanc Capital Markets.

    "Ήμασταν πάντα μια διοικητική ομάδα που κοιτούσε μακριά", λέει ο 56χρονος Goldner, ο οποίος εντάχθηκε στο δυναμικό της εταιρείας το 2000 ως επικεφαλής του τμήματος παιχνιδιών και ανέλαβε διευθύνων σύμβουλος το 2008. "Κάθε κίνηση που κάνουμε γίνεται με γνώμονα το τι θα θέλουν οι καταναλωτές σε 3-5 χρόνια και όχι τις επόμενες εβδομάδες", σημειώνει. 

    Ο Goldner έχτισε την καριέρα του αφενός προωθώντας παλιά franchises, όπως το "Magic” και τα "Dungeons & Dragons”, και αφετέρου μετατρέποντας παιχνίδια όπως τα "My Little Pony” και "Transformers” σε "αστέρες” της τηλεόρασης και του κινηματογράφου. Ο Goldner χαρακτηρίζει τη στρατηγική του "χτίσιμο μπράντας": Δημιούργησε το δικό σου brand, χτίσε το κοινό του και οδήγησέ το σε πιο ριψοκίνδυνα, αλλά πιο κερδοφόρα, μονοπάτια.

    Ο ίδιος πούλησε τις παραγωγικές εγκαταστάσεις της Hasbro, αναθέτοντας όλη αυτή τη δύσκολη και χαμηλού περιθωρίου κέρδους δουλειά σε τρίτους. Τα έσοδα της εταιρείας έφτασαν στο επίπεδο ρεκόρ των 5,2 δισ. δολαρίων το 2017, ένα χρόνο πριν την κατάρρευση της αλυσίδας καταστημάτων παιχνιδιού Toys "R" Us που αποτέλεσε "χαστούκι" για τη Hasbro (σ.σ. και για το σύνολο της βιομηχανίας παιχνιδιών) που είδε τα έσοδά της να σημειώνουν πτώση 12%. Ακόμα και αυτή τη φρικτή χρονιά ωστόσο η Hasbro κατάφερε να εμφανίσει κέρδη 220 εκατ. δολαρίων με έσοδα 4,6 δισ. δολαρίων. Την ίδια χρονιά, ο βασικός ανταγωνιστής της, η Mattel, έχασε 531 εκατ. δολάρια, ενώ τα έσοδά της ήταν 4,5 δισ. δολάρια. 

    Υπό την ηγεσία του, οι μετοχές της Hasbro είχαν διπλάσια απόδοση σε σχέση με τον δείκτη S&P 500, καταγράφοντας ιστορικό υψηλό τον Ιούλιο. Το κατόρθωμά του ήταν αρκετό για να του εξασφαλίσει την 96η θέση στην πρώτη λίστα του Forbes με τους πιο καινοτόμους επικεφαλής επιχειρήσεων της Αμερικής.

    Παρ’ όλα αυτά, δεν επαναπαύεται στις δάφνες του. Ο Goldner προχώρησε σε ένα "μεγάλο βήμα”, διαθέτοντας 4 δισ. δολάρια στα τέλη Αυγούστου προκειμένου να εξαγοράσει την Entertainment One. Η εταιρεία κινηματογραφικών ταινιών και τηλεοπτικών παραγωγών με έδρα το Τορόντο είναι κυρίως γνωστή για την παραγωγή των "Peppa Pig" και "PJ Masks", αγαπημένων καρτούν των παιδιών προσχολικής ηλικίας. Τα δύο αυτά project με πωλήσεις περίπου 2,5 δισ. δολαρίων αποτέλεσαν μια καλή προσθήκη στο χαρτοφυλάκιο της Hasbro στη συγκεκριμένη κατηγορία, που περιλαμβάνει επίσης τα brands "My Little Pony” και "Play-Doh”. Το πιο σημαντικό, όμως, είναι ότι τα "Peppa Pig" και "PJ Masks" προσφέρουν τη δυνατότητα στην εταιρεία να αυξήσει τις πωλήσεις της μέσω των ομώνυμων παιχνιδιών. Όπως μπορεί να επιβεβαιώσει εξάλλου ο Goldner, μετά τις ταινίες που βασίστηκαν στο "Battleship” και στο "Jem and the Holograms”, είναι πολύ πιο εύκολο να ξεκινήσεις έχοντας μια εξαιρετική ιστορία, απ’ ό,τι έχοντας ένα εξαιρετικό παιχνίδι.

    Hasbro 3

    Την εποχή που ο Goldner εντάχθηκε στην εταιρεία, η δραστηριότητα της Hasbro δεν περιελάμβανε "περιεχόμενο”. Κατασκεύαζε απλώς παιχνίδια και τα έσοδά της εξαρτώνταν από τις ιδέες άλλων, όπως π.χ. από την απόκτηση των δικαιωμάτων του "Pokémon”, ενώ ήταν άμεσα συνδεδεμένα με τις εορταστικές αγορές. 

    "Η μεταβλητότητα είναι πολύ μεγαλύτερη όταν βασίζεται σε τρίτους", σημειώνει ο Goldner.

    Όταν λοιπόν ο ίδιος ανέλαβε γενικός διευθυντής της εταιρείας, χρησιμοποίησε τους "Transformers" για να αποδείξει του λόγου το αληθές. Η σειρά των αυτοκινήτων που μετατρέπονταν σε ρομπότ είχε εξάλλου τεράστιο αντίκτυπο στα παιδιά ήδη από τα μέσα της δεκαετίας του 1980, εν μέρει χάρη στο ομώνυμο τηλεοπτικό καρτούν. Ο Goldner λοιπόν στράφηκε στη μεγάλη οθόνη, τον κινηματογράφο, για τη δημιουργία ενός blockbuster με πρωταγωνιστές τους χαρακτήρες της σειράς.

    Ο Steven Spielberg "τσίμπησε”. Λάτρης των παιχνιδιών, ο δισεκατομμυριούχος σκηνοθέτης προθυμοποιήθηκε να αναλάβει την παραγωγή της ταινίας. Την ταινία σκηνοθέτησε ο Michael Bay και έκανε το ντεμπούτο της στους κινηματογράφους το 2007, με τους Goldner και Spielberg να υπογράφουν την παραγωγή. Πραγματοποίησε πωλήσεις 710 εκατ. δολαρίων παγκοσμίως και πενταπλασίασε τις πωλήσεις των παιχνιδιών "Transformers". Ο Goldner ορίστηκε διευθύνων σύμβουλος της Hasbro το επόμενο έτος. Και έγινε… επενδυτής.

    Με την αγορά της Entertainment One, ωστόσο, ανέλαβε μια νέα μεγάλη πρόκληση. Οι μετοχές της Hasbro έπεσαν κατακόρυφα όταν ανακοινώθηκε η συμφωνία, με κάποιους να λένε ότι στοίχισε υπερβολικά η απόκτησή της και άλλους να εστιάζουν στους κινδύνους που εγκυμονεί η κατοχή μιας εταιρείας στο χώρο των media, τη στιγμή που θα μπορούσε να αναθέσει την παροχή περιεχομένου σε κάποιον τρίτο. Το χαρτοφυλάκιο της Entertainment One, αξίας 2 δισ. δολαρίων, περιλαμβάνει εξάλλου και περιεχόμενο που δεν συνάδει με την αγορά παιχνιδιών, όπως είναι οι τηλεοπτικές σειρές "Criminal Minds” και "Sharp Objects”.

    Υπήρχε όμως κι άλλος λόγος για τις αντιδράσεις και τον σκεπτικισμό Το 2009, η Hasbro επένδυσε 300 εκατ. δολάρια στο Hub, ένα παιδικό τηλεοπτικό δίκτυο, σε συνεργασία με τη Discovery Communications, το οποίο δεν έχει να επιδείξει κάτι αξιόλογο μέχρι σήμερα. Επιπλέον, η προσπάθεια να αναδειχθεί το brand "G.I. Joe" σε κινηματογραφικό "αστέρι”, δεν απέφερε τα αναμενόμενα. Κάποιες άλλες ταινίες απλώς "βυθίστηκαν”. Η εταιρεία επίσης δέχθηκε επανειλημμένα "χαστούκια” στις προσπάθειές της να εκμεταλλευτεί περαιτέρω τη "Monopoly", αναμφισβήτητα το σήμα κατατεθέν παιχνίδι της, συμπεριλαμβανομένης της πρόσφατης απόπειρας να δημιουργήσει μια "σοσιαλιστική" εκδοχή του παραδοσιακού καπιταλιστικού παιχνιδιού.

    Από την άλλη, υπάρχει το "Magic", το οποίο αναβίωσε η ομάδα του Goldner σε συνεργασία με την εταιρεία παιχνιδιών Wizards of the Coast, θυγατρική της Hasbro που επιβλέπει επίσης και το παιχνίδι "Dungeons & Dragons”. Η καλύτερη χρονιά για το παιχνίδι καρτών αποτέλεσε το 2018, καθώς έλαβε επιπλέον ώθηση από την επέκτασή του στον ψηφιακό κόσμο με το "Magic: The Gathering Arena”, ένα δωρεάν video game, το οποίο κάποιοι φοβήθηκαν ότι θα μπορούσε να κανιβαλίσει το αρχικό προϊόν. Μέχρι στιγμής, οι φόβοι αυτοί δεν έχουν επιβεβαιωθεί. Παρότι δεν έχει ακόμη κυκλοφορήσει επίσημα και χωρίς να διαθέτει εκδοχή για κινητά, το προσεκτικό λανσάρισμα του παιχνιδιού αύξησε σημαντικά το κοινό του στη streaming πλατφόρμα του Amazon, Twitch, με τη θεαματικότητά του να καταγράφει αύξηση 120% σε ετήσια βάση.

    Ο αναλυτής της KeyBanc Capital Markets, Brett Andress, υπολογίζει ότι το "Arena” αποφέρει 75 δολάρια ανά χρήστη. Εκτιμά δε ότι η free έκδοση θα αριθμεί σχεδόν 4 εκατ. παίκτες μέχρι το τέλος του έτους, ένα πολλά υποσχόμενο βήμα. Μια συμπληρωματική σειρά κινουμένων σχεδίου από το Netflix, από τους Joe και τον Anthony Russo, το δίδυμο που βρίσκεται πίσω από την ταινία "Avengers: Endgame”, βρίσκεται επίσης σε εξέλιξη.

    Παράλληλα, οι κινηματογραφικές ταινίες "Transformers” ευημερούν, με τις δύο συνέχειες να αποφέρουν έκαστη 1 δισ. δολάρια παγκοσμίως. Η δε τηλεοπτική σειρά "My Little Pony: Friendship Is Magic” είχε τεράστια επιτυχία στο παιδικό κοινό, και παραδόξως, σε κάποιους ενήλικους τηλεθεατές.

    Επίσης, η άνοδος των κοινωνικών δικτύων βοήθησε τη Hasbro να μετατρέψει το παιχνίδι της δεκαετίας του 1960 "Pie Face” στο πιο δημοφιλές παιχνίδι της εταιρείας στις ΗΠΑ για το 2016, λόγω κάποιων σχετικών βίντεο που έγιναν viral, όπως αυτό που δείχνει έναν παππού με τον εγγονό του να ξεκαρδίζονται παίζοντας, το οποίο συγκέντρωσε 205 εκατ. views στο Facebook.

    Αυτές οι νέες προσπάθειες χρηματοδοτούνται εν μέρει από την επίδειξη δύναμης που έκανε η Hasbro το 2014 "κλέβοντας” τα δικαιώματα παραγωγής των παιχνιδιών της σειράς "Disney Princess” από τη Mattel. Σύμφωνα με τη Euromonitor τα εν λόγω δικαιώματα απέφεραν 441 εκατ. δολάρια στη Mattel το 2014. Παρότι η Hasbro δίνει πλέον έμφαση στην ανάπτυξη της δικής της πνευματικής ιδιοκτησίας, δεν εγκατέλειψε το "παιχνίδι” των δικαιωμάτων τρίτων. Οι συνεργασίες της με τρίτους, συμπεριλαμβανομένων των δικαιωμάτων των "Disney Marvel” και "Star Wars” αντιπροσωπεύουν το 21,5% των εσόδων της Hasbro.

    Η κατάσταση πάντως στη βιομηχανία παιχνιδιών απέχει πολύ από το ιδανικό, παρότι όπως εκτιμά η εταιρεία ερευνών NPD έχει ετήσιες πωλήσεις ύψους 90,4 δισ. δολαρίων. Κι αυτό όχι μόνο γιατί η αλυσίδα Toys "R" Us είναι πλέον φάντασμα του εαυτού της -αν και η παραπαίουσα εταιρεία παρέμεινε σημαντικό κανάλι πωλήσεων ακόμα και στην εποχή της Amazon- αλλά και επειδή η απειλή των δασμών στα κινεζικά προϊόντα έχει αυξήσει την αβεβαιότητα για το 2020. Σημειώνεται ότι η Hasbro αναθέτει σήμερα περίπου τα 2/3 της παραγωγής της σε εταιρείες στην Κίνα.

    Επομένως, η είσοδος στον χώρο των media θα μπορούσε να αποδειχθεί προφητική. Οι πόλεμοι στον χώρο του streaming εντείνονται και παίκτες όπως το Netflix, το Hulu και η Disney+ βρίσκονται στο κυνήγι νέων προϊόντων. Ο Goldner υποστηρίζει ότι η εξαγορά θα βοηθήσει τη Hasbro να δημιουργήσει περιεχόμενο από τα πιο αδύναμα προϊόντα της, ενώ τα μεγάλα brands θα συνεχίσουν να φέρουν την υπογραφή του Χόλιγουντ, συμπεριλαμβανομένων των ταινιών "Transformers”, οι οποίες παράγονται από την Paramount με βάση την πενταετή συμφωνία που υπογράφηκε το 2017.

    Η Stephanie Wissink της εταιρείας Jefferies εκτιμά ότι η εξαγορά θα μπορούσε να αυξήσει τα έσοδα της Hasbro κατά περισσότερο από 1 δισ. δολάρια και τα λειτουργικά της έσοδα πάνω από 200 εκατ. δολάρια.

    "Οι άνθρωποι αναζητούν περιεχόμενο υψηλής ποιότητας με εξαιρετικό σενάριο, κανόνες και χαρακτήρες", δήλωσε ο Goldner στο Forbes την επομένη της ανακοίνωσης της εξαγοράς. "Εμείς φυσικά έχουμε τέτοιο περιεχόμενο σε μεγάλο βαθμό”, συμπλήρωσε.

    ΣΑΣ ΑΡΕΣΕ ΤΟ ΑΡΘΡΟ;

    Forbes 100+ The Greek List

    ΣΧΕΤΙΚΑ ΑΡΘΡΑ

    Jeff Bezos

    Jeff Bezos

    111,8 δισ. $

    Bill Gates

    Bill Gates

    105,7 δισ. $

    Bernard Arnault

    Bernard Arnault

    97,8 δισ. $

    Warren Buffett

    Warren Buffett

    82,5 δισ. $

    Mark Zuckerberg

    Mark Zuckerberg

    70,5 δισ. $