Συνεχης ενημερωση

    Τρίτη, 20-Αυγ-2019 10:04

    Malcolm Forbes: Ένας άντρας που όμοιός του δεν υπήρξε

    Malcolm Forbes: Ένας άντρας που όμοιός του δεν υπήρξε
    • Εκτύπωση
    • Αποθήκευση
    • Αποστολή με email
    • Προσθήκη στη λίστα ανάγνωσης
    • Μεγαλύτερο μέγεθος κειμένου
    • Μικρότερο μέγεθος κειμένου

    Του Steve Forbes

    Στα 36 του έτη ως διευθυντής σύνταξης, ο Malcolm Stevenson Forbes (MSF), μετέτρεψε τη μικρή εκδοτική εταιρεία της οικογένειάς του σε ένα brand παγκόσμιας εμβέλειας, σε έναν ευωδιαστό καρπό δύναμης, επιχειρηματικότητας και πλούτου. Για την επέτειο των 100 χρόνων από τη γέννησή του, θα δημοσιεύσουμε μια σειρά από άρθρα για εκείνον αλλά και για τον πολύ πλούσιο κόσμο που δημιούργησε και έζησε

    Ο πατέρας μου θα ένιωθε "σαν στο σπίτι του", σε αυτή την εποχή των μέσων κοινωνικής δικτύωσης, όπου το branding είναι πιο σημαντικό από ποτέ. Το ίντερνετ εμπορευματοποιεί τα πάντα με αδίστακτο τρόπο και αν δεν προσφέρεις ένα ξεχωριστό προϊόν ή μία ξεχωριστή υπηρεσία, η εταιρεία σου θα "μαραθεί". Ο MSF θα είχε κάνει τη διαφορά!

    Οι δραστηριότητες του πατέρα μου με αερόστατα, μοτοσυκλέτες και πλοία, οι συλλογές, η διασκέδαση, όπως και η σύλληψη και διοργάνωση φανταχτερών εκδηλώσεων, όλα είχαν ως απώτερο στόχο να γίνει το Forbes συνώνυμο της επιχειρηματικής επιτυχίας και της καλής ζωής. Πέτυχε. Όταν ανέλαβε την εταιρεία, μετά τον πρόωρο θάνατο του αδερφού του, Μπρους, από καρκίνο, το Forbes, ήταν μετά βίας γνωστό εκτός του επιχειρηματικού κόσμου των ΗΠΑ. Μέχρι τη στιγμή που απεβίωσε, το 1990, το όνομα Forbes είχε πετύχει μία παγκόσμιας εμβέλειας αναγνωρισιμότητα που εταιρείες κατά πολύ μεγαλύτερές μας, μπορούσαν μόνο να ζηλεύουν. Παρά την αναταραχή και το βαθύ άγχος που έχει προκαλέσει το διαδίκτυο σε εταιρείες έντυπων μέσων όπως η δική μας, το όνομα "Forbes" παγκοσμίως είναι ισχυρότερο από ποτέ.

    Ο πατέρας μου ήξερε ότι η πρώτη αποστολή για την οικοδόμηση ενός επιτυχημένου brand, ήταν η δημιουργία ενός ξεχωριστού προϊόντος, πρώτης κατηγορίας. Αυτός είναι και ο λόγος που το 1945, όταν εντάχθηκε στην εταιρεία, την οποία ο πατέρας του είχε ξεκινήσει το 1917 μετά το σοβαρό τραυματισμό του στον Β' Παγκόσμιο Πόλεμο, επικεντρώθηκε αμέσως στην αναβάθμιση του περιεχομένου του περιοδικού. Αφού μετά βίας επιβίωσε από τη Μεγάλη Ύφεση, το Forbes χώλαινε τη δεκαετία του 1930 και τα χρόνια του πολέμου επισκιάστηκε από τους ανταγωνιστές του. Το περιεχόμενο ήταν επί το πλείστον υλικό χαμηλής ποιότητας από freelance συνεργάτες. Ο MSF ξεκίνησε τη διαδικασία πρόσληψης εξειδικευμένων συντακτών πλήρους απασχόλησης πιστεύοντας πως αυτή η κίνηση θα βελτίωνε δραματικά το περιοδικό.

    Μία από τις καινοτομίες του MSF ήρθε τον Ιανουάριο του 1949, όταν το  Forbes εισήγαγε αυτό που αργότερα θα εξελισσόταν στο ετήσιο report για τις βιομηχανίες και τις επιχειρήσεις, ξεκινώντας έτσι την ανοικοδόμηση του βραχίονα των στατιστικών δεδομένων. Ο Ιανουάριος ήταν παραδοσιακά ο πιο νεκρός μήνας του χρόνου για τη διαφήμιση, αλλά με την έλευση αυτής της έκδοσης, έγινε ένας από τους καλύτερους.

    Η καλύτερη επιλογή του πατέρα ήταν ο James Michaels, ο οποίος έγινε μακρόβιος συντάκτης του περιοδικού και ο οποίος έκανε τα περισσότερα από οποιονδήποτε άλλο ώστε το Forbes να ξεχωρίσει και να κυριαρχήσει. Αρχίσαμε να φημιζόμαστε για τα σκληρά reports μας, τα οποία αξιολογούσαν τις επιχειρήσεις, με τον τρόπο που οι διορατικοί κριτικοί τέχνης αξιολογούσαν τα θεατρικά έργα. Αυτό που έκανε αυτά τα κομμάτια να είναι αληθινά ήταν η ανάπτυξη της δεξιότητάς μας να εντρυφούμε στους εταιρικούς ισολογισμούς με τρόπο που κανένα άλλο μέσο δεν μπορούσε. Ο πατέρας μου, ο οποίος ασκούσε micromanagement σε αυτή την εταιρεία, μου έλεγε ότι ο Michaels ήταν μεγαλοφυΐα και αυτός ήταν ο λόγος -σε αντίθεση με άλλα βασικά στελέχη- που του έδωσε ελευθερία κινήσεων.

    Μια από τις πιο επιτυχημένες καινοτομίες του πατέρα μου, μετά τον πόλεμο, ήταν η εκκίνηση του "The Forbes Investor", ενός εβδομαδιαίου ενημερωτικού δελτίου που πρότεινε μετοχές και ανέλυε τα νέα της αγοράς της προηγούμενης εβδομάδας. Η πιο τολμηρή κίνηση του εδώ: έθεσε το αντίτιμο των 35 δολαρίων ετησίως για το newsletter, ένα εξωπραγματικό ποσό σε μια οικονομία της οποίας το ονομαστικό ΑΕΠ ήταν περίπου το 1/80 του σημερινού (οι συνδρομές Forbes ήταν στα 4 δολάρια ή λιγότερο) και με κόστος παραγωγής που αντιπροσώπευε μόνο ένα μικρό μέρος του κόστους του περιοδικού. Το ενημερωτικό δελτίο έγινε επιτυχία στη στιγμή και εξασφάλισε το κεφάλαιο για την αναδιοργάνωση της εταιρείας.

    Με ένα συνεχώς ενδυναμούμενο προϊόν και εταιρικό ισολογισμό, ο Malcolm "έβαλε πλώρη" να κάνει το Forbes μία εταιρεία, που θα δημιουργούσε τη δική της μοναδική κατηγορία.

    Ο MSF έκανε πράγματα που δεν θα έκανε ένας τυπικός διευθύνων σύμβουλος. Δημιούργησε μία εκπληκτική συλλογή αυγών Fabergé, τα οποία χρησιμοποίησε σε διαφημίσεις, ώστε να περάσει το μήνυμα ότι το Forbes ήταν για τις επιχειρήσεις ότι ήταν και ο Peter Carl Fabergé για τα εξαιρετικά κοσμήματα απαράμιλλης ομορφιάς. Τα αυγά εκτίθεντο στο λόμπι των κεντρικών μας γραφείων, σε μια ηχηρή υπενθύμιση ότι το Forbes ήταν διαφορετικό από την τυπική εμπορική επιχείρηση. Τα αυγά και άλλα κομμάτια του οίκου Fabergé, αποτέλεσαν επίσης μια σπουδαία επένδυση, καθώς ο μπαμπάς αγόρασε τα περισσότερα εξ αυτών, πριν ακόμα αντιληφθεί ο κόσμος, περί τι πραγματικών θησαυρών επρόκειτο. Συνέλεξε επίσης αμερικανικά προεδρικά και ιστορικά γράμματα, χειρόγραφα και αναμνηστικά, βαρκούλες και στρατιωτάκια και τα εξέθεσε μαζί με τα αυγά και τα κομμάτια Fabergé σε ένα μουσείο ανοιχτό στο κοινό, το οποίο έχτισε και συνέδεσε με το λόμπι της έδρας της εταιρείας. Οι εκθέσεις δεν θύμιζαν καθόλου μουσείο, κάτι που μάγεψε εκατοντάδες χιλιάδες επισκέπτες, ειδικά παιδιά. Ο μπαμπάς απέκτησε επίσης εξωτικές ιδιοκτησίες στις ΗΠΑ και σε όλο τον κόσμο, κάτι που προσέθεσε λάμψη στο όνομα Forbes.

    Για να βοηθήσει στη συγκέντρωση δημοσιογραφικού υλικού αλλά και διαφημιστικών κονδυλίων, ο Malcolm συνήθιζε να οργανώνει δείπνα μακριά από τα φώτα της δημοσιότητας, για διευθύνοντες συμβούλους, στο πετρόχτιστο σπίτι που συνδεόταν με τα κεντρικά μας γραφεία. Κάθε καλεσμένος "βομβαρδιζόταν" με ερωτήσεις και, πριν φύγει, δεχόταν μία διαφημιστική προσφορά. Ένα ασημένιο κύπελλο από τα Tiffany, στο οποίο ήταν χαραγμένα το όνομα του καλεσμένου και η ημερομηνία του γεύματος και το οποίο κοσμούσε η ανάγλυφη κεφαλή ελαφιού, σήμα κατατεθέν του Forbes, αποστελλόταν στον κάθε καλεσμένο μαζί με την πληροφορία πως ένα αντίστοιχο κρεμόταν στο κελάρι του πετρόχτιστου, καλώντας εκ νέου τον παραλήπτη, να επισκεφτεί το κελάρι για να δοκιμάσει το κρασί, όποτε θέλει. Ήταν μία καλή Σκωτσέζικη προσφορά: Κανείς δεν ήρθε ποτέ για να μη δώσει την εντύπωση του μπεκρή.

    Ένα από τα πιο ισχυρά όπλα για να προσελκύσει διαφημιστές ήταν να διασκεδάζει ανθρώπους με επιρροή και ανθρώπους που λάμβαναν τις αποφάσεις στον χώρο της διαφήμισης, πάνω στο πλοίο "The Highlander". Σχεδόν κάθε βράδυ της εβδομάδας, μια ομάδα περίπου 80 επισκεπτών, έκαναν μία κρουαζιέρα γύρω από το Μανχάταν. Μετά την εκδήλωση κάθε επισκέπτης λάμβανε ένα πιστοποιητικό που είχε τη μορφή πτυχίου, το οποίο τον όριζε επίτιμο καπετάνιο του The Highlander. Κανένας ανταγωνιστής δεν μπορούσε να το φτάσει αυτό. Κάθε λίγα χρόνια, κατασκευαζόταν μία νέα, μεγαλύτερη και πιο επιβλητική εκδοχή του σκάφους. Ο πατέρας έδινε στα σχέδια και στα έπιπλα, την προσοχή που έδινε ο Steve Jobs στις συσκευές της Apple. Ήταν εκπληκτικό το γεγονός πως τα κέρδη της επιχείρησης, υπερέβαιναν κατά πολύ τα έξοδα αυτής της χρήσης του The Highlander, μέχρι την οικονομική κρίση του 2008 και στη συνέχεια τελικά το πουλήσαμε.

    Ο πατέρας πάντα επεδίωκε να εφαρμόζει στον τομέα του μάρκετινγκ ευφάνταστες πρακτικές. Για παράδειγμα, τη δεκαετία του '60, ο δολοφονικός δικτάτορας της Κίνας, Μάο Τσε Τουνγκ, εξέδωσε αμέτρητα αντίτυπα ενός μικρού κόκκινου βιβλίου, με τίτλο "Αποφθέγματα του Προέδρου Μάο", το οποίο οι Κινέζοι έπρεπε να έχουν στην κατοχή τους και να κρατούν ψηλά στις δημόσιες συγκεντρώσεις.

    Σε απόκριση αυτού, ο πατέρας μου εξέδωσε τα "Αποφθέγματα του προέδρου Malcolm", με το εξώφυλλό του στο χρώμα  του πράσινου του χρήματος και του χρυσού και τις σελίδες του γεμάτες με τους αφορισμούς του. Για να το προωθήσει μάλιστα το αφιέρωσε όχι σε έναν, ούτε σε δύο, αλλά σε 5.000 φίλους, συγγενείς, συνεργάτες και επιφανείς διαφημιστές. Ακριβώς, αυτά τα ονόματα καταλάμβαναν ένα μεγάλο μέρος του βιβλίου. Ποιος δεν θα κρατούσε -και μάλιστα, ποιος δεν θα αγόραζε και στη συνέχεια δεν θα διαμοίραζε- ένα βιβλίο αφιερωμένο σε εκείνον/εκείνη; Βέβαια, παρά το ότι δεν μπόρεσε ούτε καν να πλησιάσει τα νούμερα πωλήσεων του βιβλίου του Μάο, τα πήγε καλά στην ελεύθερη αγορά.

    Αυτή η παιχνιδιάρικη δημιουργικότητα και μάρκετινγκ έγιναν επίσης αισθητά σε αρκετά έργα ανάπτυξης γης που πραγματοποίησε το Forbes σε ένα τεράστιο ράντσο που είχαμε αγοράσει στο Κολοράντο. Αυτά τα εγχειρήματα απαιτούσαν τη διάνοιξη πολλών δρόμων. Πώς να τους ονομάζαμε; Και πάλι, επιλέχτηκαν τα ονόματα σημαντικών επιχειρηματιών, παιδιών, εγγονών, φίλων και συνεργατών. Οι τυχεροί έλαβαν μέσω ταχυδρομείου μία ανθεκτική, καλοσχεδιασμένη πινακίδα με το όνομά τους, μαζί με μια επιστολή που ανήγγειλε αυτή την τιμή, αλλά και έναν χάρτη με το πού βρίσκεται ο δρόμος.

    Τα special events του Forbes έγιναν επίσης γνωστά χάρη στον χειμαρρώδη ενθουσιασμό και τη φαντασία τους. Για παράδειγμα, το Forbes γιόρτασε την 70η επέτειό του στο σπίτι του MSF στο Νιου Τζέρσι. Οι επισκέπτες εξακολουθούν να θυμούνται τους 70 μουσικούς που κατέβηκαν από έναν λόφο, παίζοντας γκάιντα, με τρόπο που φαινόταν λες και ξεπήδησαν από την ομίχλη του κοντινού δάσους. Δεκάδες ελικόπτερα είχαν μεταφέρει τους μεγιστάνες. Δεν αποτελεί έκπληξη ότι το μεγαλύτερο ελικόπτερο ήταν αυτό του Donald Trump.

    Τέτοια γεγονότα απολάμβαναν καθολικής αποδοχής. Για κάποιους, αυτές οι εκδηλώσεις έμοιαζαν με σπατάλη. Αλλά, στην πραγματικότητα, ήταν το αντίθετο: βοήθησαν στη δημιουργία μιας ισχυρής παγκόσμιας εικόνας για το Forbes. Ακόμα και σήμερα, πολλοί επιχειρηματίες και διασκεδαστές θεωρούν την εμφάνισή τους στο εξώφυλλο του Forbes ως την απόλυτη απόδειξη των επιτευγμάτων τους. Τι λέγατε για το branding;

    Ανέφερα στην αρχή το με τι άνεση θα "κολυμπούσε" ο πατέρας μου στον σημερινό νέο κόσμο των μίντια, όπως μία πάπια στο νερό. Θα ήταν τέλειος για τον κόσμο αυτό και με άλλους τρόπους. Ήταν ένας πολύ γενναιόδωρος και συμπονετικός άνθρωπος, δωρίζοντας σημαντικά ποσά για πολλούς σκοπούς -περιλαμβανομένων και εκείνων που δεν ήταν και τόσο δημοφιλείς, όπως προσπάθειες επανένταξης κρατουμένων- και σε πολλά άτομα (σε πολλές περιπτώσεις, ο παραλήπτης δεν ήξερε καν ποιος ήταν ο ευεργέτης). Αλλά δεν θα είχε ιστορικό κακών επιχειρηματικών πρακτικών. Πίστευε, όπως και ο πατέρας του, ότι ο απώτερος σκοπός των επιχειρήσεων είναι, πράγματι, να παράγουν ευτυχία, όχι να συσσωρεύουν χρήματα.

    ΣΑΣ ΑΡΕΣΕ ΤΟ ΑΡΘΡΟ;

    Forbes 100+ The Greek List

    ΣΧΕΤΙΚΑ ΑΡΘΡΑ

    Jeff Bezos

    Jeff Bezos

    114,4 δισ. $

    Bill Gates

    Bill Gates

    105,4 δισ. $

    Bernard Arnault

    Bernard Arnault

    101,6 δισ. $

    Warren Buffett

    Warren Buffett

    84,3 δισ. $

    Mark Zuckerberg

    Mark Zuckerberg

    69,5 δισ. $