Συνεχης ενημερωση

    Τρίτη, 09-Απρ-2019 13:59

    Πώς ένα... μπέργκερ και η 3G Capital οδήγησαν την Burger King σε ανάκαμψη

    • Εκτύπωση
    • Αποθήκευση
    • Αποστολή με email
    • Προσθήκη στη λίστα ανάγνωσης
    • Μεγαλύτερο μέγεθος κειμένου
    • Μικρότερο μέγεθος κειμένου
    Πώς ένα... μπέργκερ και η 3G Capital οδήγησαν την Burger King σε ανάκαμψη

    Της Chloe Sorvino

    Πρόκληση: Κάνε ελκυστική μια αλυσίδα χάμπουργκερ 60 ετών. Ο Daniel Schwartz δέχθηκε την αποστολή αυτή πριν από έξι χρόνια αφότου η 3G Capital εξαγόρασε την Burger King και όρισε τον Schwartz διευθύνοντα σύμβουλο. Ήταν 32 χρονών.

    H Burger King είχε προβλήματα, ένα μπερδεμένο μενού και οι πωλήσεις δεν πήγαιναν καλά. Τα εστιατόριά της είχαν κατά μέσο όρο τα μισά έσοδα από αυτά των McDonald’s. Αλλά όπου υπάρχει υποαπόδοση υπάρχει και ευκαιρία. O Schwartz μείωσε τα έξοδα στα κεντρικά της εταιρείας στο Μαϊάμι, εξορθολόγισε την παρασκευή του φαγητού, έδωσε μετοχές σε μεσαία διευθυντικά στελέχη και μείωσε πάρα πολύ τα έξοδα μισθοδοσίας και επενδύσεων πουλώντας καταστήματα της εταιρείας σε franchisees. 

    Στα χρόνια που πέρασαν από τότε, η Burger King εξελίχθηκε στην Restaurant Brands International (RBI). Η μετοχή της Restaurant Brands είναι τώρα μια μετοχή της οποίας η τιμή αυξάνεται. Η Bur­ger King άνοιξε έως και 1.000 εστιατόρια πέρυσι ανά τον κόσμο, έναντι 600 που άνοιξαν τα McDonald’s. Τα καταστήματα των McDonald’s εξακολουθούν να έχουν μεγαλύτερο κατά μέσο όρο όγκο πωλήσεων, αλλά τα Burger King τα κερδίζουν. Στις ΗΠΑ τα Burger King αύξησαν τον όγκο πωλήσεων ανά κατάστημα κατά 30%, στα 1,4 εκατ. δολ., ενώ τα McDonald’s είχαν μια αύξηση μόνο 20%. Όλη η επιτυχία της Burger King έρχεται σε πλήρη αντίθεση με ό,τι συμβαίνει στην Kraft Heinz, στην οποία έχει επίσης επενδύσει η 3G Capital. Τον Φεβρουάριο η Kraft Heinz ανακοίνωσε ότι προχωρά σε απομείωση ενεργητικού ύψους 15,4 δισ. δολ., σε μια ένδειξη ότι κλασικά brand τροφίμων χάνουν την αξία τους. 

    Η κατάσταση είναι διαφορετική στα Burger King. Σε επίπεδο μητρικής, όπου τα έσοδα αποτελούνται κατά κύριο λόγο από αμοιβές franchise, η Restaurant Brands κέρδισε 5,4 δισ. πέρυσι, 17% περισσότερα από το 2017. Τα έσοδα των McDonald’s μειώθηκαν 8%.

    Για έναν όμιλο fast-food, που δραστηριοποιείται σε 26.000 σημεία, με συνδυασμένες πωλήσεις ύψους 32 δισ. δολ., η Restaurant Brands είναι αρκετά ευέλικτη. Πριν από τρεις μήνες, η εταιρεία εισήγαγε την προωθητική καμπάνια Whopper Detour, στο πλαίσιο της οποίας η Burger King προσέφερε το βασικό της μπέργκερ Whopper έναντι ενός μόλις σεντ αν ο πελάτης παρήγγελνε φαγητό μέσω της εφαρμογής της εταιρείας για κινητά τηλέφωνα υπό την προϋπόθεση ότι η παραγγελία θα γινόταν ενώ ο πελάτης βρισκόταν σε απόσταση περίπου 180 μέτρων από κάποιο McDonald’s. Τον Φεβρουάριο ήρθε η διάρκειας 45 δευτερολέπτων διαφήμιση του Super Bowl, με το ιστορικό στιγμιότυπο του Andy Warhol να ξετυλίγει αργά και να τρώει ένα Whopper. Η εφαρμογή της Burger King έφτασε την κορυφή στο Apple Store κατά τη διάρκεια της καμπάνιας, ενώ μέσω του Super Bowl, ο "Andy Warhol” ήταν ο όρος με τις περισσότερες αναζητήσεις στο Google.

    Παράλληλα, υπάρχουν ήδη σχέδια για εισαγωγή ενός vegeterian burger σε συνεργασία με την Impossible Foods, την εταιρεία startup η οποία έχει τη στήριξη επενδυτών όπως ο Bill Gates και ο βραχίονας venture capital της Alphabet. Πρόκειται για μεγάλη συμφωνία για την Impossible, με το προϊόν να αναμένεται να φτάσει σύντομα σε 7.000 καταστήματα της Burger Kings.

    H προηγούμενη δεκαετία ήταν πολύ ενεργητική για τον Schwartz, ο οποίος συνδύασε την τύχη -στο σωστό μέρος τη σωστή στιγμή- με πολλή ενέργεια. Ένα ανοιχτό άτομο, με μεγάλο χαμόγελο και μια τάση να μιλάει με τα χέρια, ο Schwartz αποφοίτησε από το πανεπιστήμιο του Cornell το 2001 με πτυχίο στα εφαρμοσμένα οικονομικά. Τέσσερα χρόνια αργότερα έπιασε δουλειά στην 3G Capital, την επενδυτική εταιρεία που έγινε γνωστή για τη σχεδίαση της συγχώνευσης Anheuser-Busch InBev (και αργότερα όχι και τόσο διάσημη για τη συγχώνευση της Kraft Heinz).

    Ο Schwartz έγινε συνεργάτης της 3G στα 27 του. "Η εταιρεία πιστεύει στην επένδυση σε νέους ανθρώπους και στο να τους δίνει ευκαιρίες" λέει. "Δούλεψα σκληρά και απέδειξα ότι πραγματικά ενδιαφέρομαι. Περισσότερο απ’ οτιδήποτε άλλο, βάζω τη δουλειά και την εταιρεία πάνω από τον εαυτό μου". Η γυναίκα του ανέχθηκε τις πολλές ώρες εργασίας ίσως γιατί ως γιατρός και η ίδια δούλευε αργά.

    Ο Schwartz κυνήγησε συμφωνίες. Η Burger King φάνηκε ενδιαφέρουσα. "Θα ρωτούσα τη γυναίκα μου ή τη μητέρα μου ‘αν τα McDonald’s αξίζουν 70 δισ. δολ., πόσο θεωρείτε ότι αξίζει η Burger King;’ Θα έλεγαν ‘30 δισ. δολ.;’ ” θυμάται ο Schwartz. 

    Πληρώνοντας έναν premium 46% για τις μετοχές της, η 3G εξαγόρασε την αλυσίδα έναντι 4 δισ. δολ., συμπεριλαμβανομένου του χρέους. Στη συνέχεια ο Schwartz συνέβαλε ενεργητικά στη λειτουργία της. "Ήθελα να είμαι μέρος όλου αυτού και δεν ήθελα απλώς να κάθομαι σε ένα γραφείο και να παραλαμβάνω μηνιαίες αναφορές". 

    Στα 29 του ο Schwartz έγινε CFO της Burger King. Πούλησε το εταιρικό τζετ. Είπε στους υπαλλήλους να χρησιμοποιούν το Skype για να κάνουν δωρεάν διεθνείς κλήσεις. Και για να έχει πλήρη εικόνα της δουλειάς, δούλεψε με βάρδιες στα Burger Kings στο Μαϊάμι, καθαρίζοντας τουαλέτες, φτιάχνοντας μπέργκερ και ασχολούμενος και με το drive-thru. 

    Το 2012, η 3G έβαλε την Burger King ξανά στο χρηματιστήριο και ο Schwartz πήρε τη θέση του διευθύνοντος συμβούλου τον Ιούνιο του 2013. Τους επόμενους 18 μήνες, η τιμή της μετοχής της Burger King διπλασιάστηκε, ενώ της McDonald’s έχασε 8%.  

    Αν και είχε επικεντρωθεί στο να πουλάει χάμπουργκερ, δεν εγκατέλειψε το ένστικτό του για το κυνήγι συμφωνιών. Δίνοντάς της το όνομα Restaurant Brands, η εταιρεία του εξαγόρασε την καναδική αλυσίδα καφέ Tim Hortons το 2014. Το 2017 ξόδεψε 1,8 δισ. δολ. σε μετρητά για να εξαγοράσει την αλυσίδα εστιατορίων με τηγανητό κοτόπουλο Popeyes.

    Ο Warren Buffett είναι fan, έχοντας βάλει 3 δισ. δολ. σε μετοχές προκειμένου να βοηθήσει στη χρηματοδότηση της συμφωνίας  Burger King - Tim Hortons. Το ίδιο και ο Bill Ackman, του οποίου το  hedge fund Pershing Square κατέχει το 5% των μετοχών. Η 3G κατέχει το 41%.

    Ο δεύτερος μεγαλύτερος μέτοχος: Οι εργαζόμενοι, με πάνω από 5% των μετοχών. Σχεδόν 300 μεσαία στελέχη (μέσος όρος ηλικίας: 37) κατέχουν μετοχές. Τουλάχιστον 100 έχουν γίνει εκατομμυριούχοι. 

    "Ως ιδιοκτήτης νιώθω ανακουφισμένος όταν όλοι οι εργαζόμενοι-κλειδιά έχουν πολλές μετοχές" λέει ο Ackman says. "Τους κάνει να επικεντρώνονται πολύ λιγότερο σε βραχρυπρόθεσμα πράγματα. Επικεντρώνονται πολύ περισσότερο στο αν κάτι θα κάνει την επιχείρηση να έχει μεγαλύτερη αξία σε πέντε ή σε 10 χρόνια;”

    Πρόσφατα ο Schwartz έγινε εκτελεστικός πρόεδρος και το επί χρόνια στέλεχος της ­Bur­ger King, 49 ετών, έγινε CEO. "Στοιχηματίζουμε στους ανθρώπους” λέει ο Cil. "Όταν είναι φιλόδοξοι και πρόθυμοι να δουλέψουν σκληρά γιατί το κίνητρό τους είναι πέρα από τα χρήματα, θέλουν να κάνουν  κάτι μεγάλο". 

    Ο Schwartz μένει στη Φλόριντα με τη γυναίκα του και τα τρία τους παιδιά. Δουλεύει εκτός των γραφείων της RBI σε Μαϊάμι και Τορόντο, αλλά τώρα θα περνάει περισσότερο χρόνο στα γραφεία της 3G στη Νέα Υόρκη York, με αντικείμενο που επεκτείνεται και πέρα από τις αλυσίδες εστιατορίων. "Δεν θα είμαι CEO σε άλλη εταιρεία” λέει. "Αλλά εμπνεόμαστε να κάνουμε περισσότερα και με το πέρασμα του χρόνου μπορούμε να αγοράσουμε και κάποια άλλη δραστηριότητα". 

    Ή ίσως να "διορθώσει" κάποιες δραστηριότητες που η 3G κατέχει ήδη. Μπορεί κάποιος που σχεδίασε την ανάκαμψη της Burger King να κάνει κάτι αποτελεσματικό για παλιά brand κέτσαπ και τυριού; Η διπλωματική του απάντηση: "Ίσως θα μπορούσατε να μου κάνετε αυτήν την ερώτηση σε έξι μήνες, όταν, όπως ελπίζω, θα έχω καταφέρει να έρθω λίγο πιο κοντά με τη δραστηριότητα της Kraft Heinz.”

    Η δραστηριότητα της 3G αφορά τόσο το να χτίζει όσο και και το να αγοράζει και να πουλάει. Ο Schwartz λέει: "Οι περισσότερες παραδοσιακές επενδυτικές εταιρείες, αν ήταν στη θέση μας, πιθανόν θα είχαν πουλήσει την RBI πολλά χρόνια πριν. Εμείς όχι μόνο δεν πουλήσαμε, αλλά αγοράσαμε και άλλα brand. Φτιάχνουμε μια μεγάλη εταιρεία με ένα μακροπρόθεσμο σκεπτικό". 

    Διαβάστε ακόμα για:

    ΣΑΣ ΑΡΕΣΕ ΤΟ ΑΡΘΡΟ;

    Forbes 100+ The Greek List

    ΣΧΕΤΙΚΑ ΑΡΘΡΑ

    Jeff Bezos

    Jeff Bezos

    152,9 δισ. $

    -106,4 εκ. $

    Bill Gates

    Bill Gates

    100,6 δισ. $

    +532,6 εκ. $

    Bernard Arnault

    Bernard Arnault

    94,0 δισ. $

    +1.576,6 εκ. $

    Warren Buffett

    Warren Buffett

    86,5 δισ. $

    -587,9 εκ. $

    Amancio Ortega

    Amancio Ortega

    70,7 δισ. $

    +2.025,5 εκ. $