Συνεχης ενημερωση

    Πέμπτη, 14-Μαρ-2019 12:47

    H Starbucks επιταχύνει την επέκτασή της στην Ασία εν μέσω εντεινόμενου ανταγωνισμού

    • Εκτύπωση
    • Αποθήκευση
    • Αποστολή με email
    • Προσθήκη στη λίστα ανάγνωσης
    • Μεγαλύτερο μέγεθος κειμένου
    • Μικρότερο μέγεθος κειμένου
    H Starbucks επιταχύνει την επέκτασή της στην Ασία εν μέσω εντεινόμενου ανταγωνισμού

    Της Pamela Ambler

    Η Ασία έχει στρατηγική σημασία για τη Starbucks, γι’ αυτό και ο CEO της Kevin Johnson πέταξε στο Μπαλί, από τα κεντρικά της εταιρείας στο Σιάτλ, για τα εγκαίνια του μεγαλύτερου καταστήματός της στη νοτιοανατολική Ασία, το οποίο μάλιστα έχει και μια μικρή φυτεία καφέ. Η Starbucks στην Ασία διαθέτει 8.600 καταστήματα, από τα συνολικά 29.000 καταστήματα που έχει ανά τον κόσμο.

    Η πιο κρίσιμη αγορά για την περιοχή είναι η Κίνα, όπου βρίσκεται το 40% των καταστημάτων Starbucks στην Ασία. "Η Κίνα είναι η δεύτερη μεγαλύτερη και πιο γρήγορα αναπτυσσόμενη αγορά για τα Starbucks [μετά την αμερικανική],” λέει ο Johnson, 58 ετών, σε αποκλειστική του συνέντευξη το Forbes Asia.

    Η κινεζική αγορά καφέ αναμένεται να παράγει έσοδα ύψους 4,3 δισ. δολαρίων ετησίως έως το 2022, από 2,4 δισ. δολ. σήμερα, σύμφωνα με τη βρετανική εταιρεία ερευνών Mintel. Έως τότε, τα Starbucks έχουν θέσει ως στόχο να έχουν πάνω από 6.000 καταστήματα στην Κίνα από τα 3.521 σήμερα —σχεδόν διπλασιάζοντας τον αριθμό τους σε μόλις τρία χρόνια. Ήδη τα νέα καταστήματα στην Κίνα έχουν οδηγήσει σχεδόν στον διπλασιασμό των συνολικών εσόδων της εταιρείας από την περιοχή στα 652 εκατ. δολ. το 2018 σε σχέση με έναν χρόνο νωρίτερα.

    Αν και οι ΗΠΑ είναι ήδη κορεσμένες, η Κίνα είναι μια ευρέως ανοιχτή ευκαιρία: η ετήσια κατανάλωση καφέ ανά άτομο είναι μόλις 0,5 φλιτζάνια έναντι 300 φλιτζανιών στις ΗΠΑ. Έτσι, ο CEO της εταιρείας βλέπει μια τεράστια ευκαιρία. Για να δείξουν την προσήλωσή τους στην Κίνα, η Starbucks άνοιξε το μεγαλύτερο σε μέγεθος κατάστημα στον κόσμο στη Σανγκάη το 2017.

    Ωστόσο, η εταιρεία αντιμετωπίζει ανταγωνιστές στην περιοχή σε πολλά μέτωπα, από δεκάδες νέα coffee bar που ανοίγουν στην Ασία έως τους μεγαλύτερους ανταγωνιστές όπως τα Pacific Coffee του Χονγκ Κονγκ και τα Coffee Bean & Tea Leafand της Σιγκαπούρης. Μία από τις ισχυρότερες ανερχόμενες αλυσίδες είναι η κινεζική Luckin Coffee, με έδρα την Xiamen. Ξεκινώντας με το νέο της κατάστημα στο Πεκίνο μόλις πέρυσι, η εταιρεία πλέον διαθέτει πάνω από 2.000 καταστήματα. Αυτή η πρόκληση ίσως είναι το μεγαλύτερο τεστ μέχρι τώρα για τον Johnson, που ανέλαβε CEO το 2017 από τον θρυλικό ιδρυτή των Starbucks Howard Schultz.

    Η Luckin έχει βάλει στόχο να ξεπεράσει τη Starbucks φέτος, με περισσότερα καταστήματα στην Κίνα, 4.500 έως το τέλος του χρόνου, έναντι των 4.200 καταστημάτων που σχεδιάζουν να διαθέτουν Starbucks έως το τέλος του χρόνου. Ο Johnson φέρεται να υποστήριξε νωρίτερα φέτος ότι είναι απίθανο η Luckin να ξεπεράσει τα Starbucks το 2019. Ωστόσο, η Luckin υποστηρίζει ότι θα ανοίγει ένα νέο κατάστημα στην Κίνα κάθε τέσσερις ώρες, ενώ η Starbucks κάθε 15 ώρες. Η Starbucks τώρα είναι σε έναν αγώνα δρόμου προκειμένου να εξασφαλίσει τις καλύτερες τοποθεσίες στην Κίνα, λέει ο John Quelch από το Πανεπιστημίου του Μαϊάμι Business School. "Όσο περισσότερα καταστήματα έχεις, τόσο πιο αποτελεσματικές είναι προσπάθειες που κάνεις για να διαφημίσεις και για να χτίσεις το brand σου” λέει.

    Η Starbucks, που μπήκε στην αγορά της Κίνας πριν από δύο δεκαετίες, παίρνει πολύ σοβαρά αυτήν την περιοχή. "Είμαστε προσηλωμένοι σε αυτόν τον στόχο μακροπρόθεσμα" λέει ο Johnson. Πέρυσι τον Μάιο, τα Starbucks έκανα συμφωνία για τα δικαιώματα πώλησης των προϊόντων τους σε όλο τον κόσμο με την ελβετική πολυεθνική Nestle, έναντι 7 δισ. δολ. Ο ελβετικός κολοσσός ήδη κάνει διανομή σε 1,5 εκατομμύριο καταστήματα στην Κίνα. Έτσι, τώρα η Nestle μπορεί να διανείμει τα προϊόντα της Starbucks γρήγορα στην ασιατική χώρα.

    Άλλο ένα βήμα για τη σταθεροποίηση της θέσης της έγινε το 2017, όταν η Starbucks εξαγόρασε τον συνεργάτη της στην ανατολική Κίνα, την Uni-President, έναντι 1,3 δισ. δολ., παίρνοντας έτσι τον πλήρη έλεγχο στην κρίσιμη αγορά της Σανγκάης. Η Starbucks διαθέτει περίπου 600 καταστήματα στη Σανγκάη, που είναι ο μεγαλύτερος αριθμός καταστημάτων στον κόσμο σε μία μόνο πόλη. Στο πλαίσιο της συμφωνίας, η Starbucks εδωσε στην Uni-President πλήρη έλεγχο για τη διαχείριση των Starbucks στην Ταϊβάν. Με την απόκτηση της δραστηριότητας της ανατολικής Κίνας, η Starbucks τώρα ελέγχει πλήρως περίπου 85% των καταστημάτων της στην Κίνα (τα υπόλοιπα τα λειτουργούν συνεργάτες της). 

    Άλλο ένα στοιχείο της στρατηγικής είναι ψηφιακό. "Έχουμε δημιουργήσει μια ψηφιακή συνεργασία με την Alibaba και μπορούμε να αρχίσουμε να κάνουμε διανομή στην Κίνα" λέει ο Johnson. Πέρυσι τον Αύγουστο, η Starbucks υπέγραψε συμφωνία με την Alibaba για τη χρήση του Ele.me, της κορυφαίας online υπηρεσίας για διανομές στην Κίνα, για να πουλάει ροφήματά της. Με την επωνυμία Starbucks Delivers, θα συνδέει τις υπηρεσίες διανομής του Ele.me με 2.000 καταστήματα Starbucks σε 30 πόλεις της Κίνας. Τα Starbucks θα είναι επίσης διαθέσιμα στην αλυσίδα λιανικής πώλησης τροφίμων της Alibaba, Hema. Η Starbucks επίσης σχεδιάζει να ανοίξει μαζί με την Alibaba το πρώτο της εικονικό κατάστημα στον κόσμο στην Κίνα, το οποίο θα είναι προβάσιμο μέσω της εφαρμογής της Starbucks ή των εφαρμογών της Alibaba όπως είναι το Taobao ή το  Alipay. Μέσα από αυτό το εικονικό κατάστημα οι καταναλωτές θα μπορούν να παραγγέλνουν ροφήματα ή να στέλνουν δώρα είτε μέσα είτε έξω από ένα φυσικό κατάστημα Starbucks.

    Ο Johnson δεν φαίνεται να ανησυχεί για την κινεζική και την ασιατική αγορά. "Η αγορά του καφέ είναι τόσο μεγάλη και μεγαλώνει συνεχώς" λέει. "Πάντα είχαμε ανταγωνιστές, από τότε που ανοίξαμε το πρώτο μας κατάστημα. Έχουμε μεγάλους ανταγωνιστές, ανταγωνιστές startup —η στρατηγική μας είναι να συνεχίσουμε να επενδύουμε στην εμπειρία που δημιουργούμε". 

    Διαβάστε ακόμα για:

    ΣΑΣ ΑΡΕΣΕ ΤΟ ΑΡΘΡΟ;

    Forbes 100+ The Greek List

    ΣΧΕΤΙΚΑ ΑΡΘΡΑ

    Jeff Bezos

    Jeff Bezos

    146,1 δισ. $

    +747,9 εκ. $

    Bill Gates

    Bill Gates

    98,4 δισ. $

    +127,1 εκ. $

    Bernard Arnault

    Bernard Arnault

    84,8 δισ. $

    +1.106,9 εκ. $

    Warren Buffett

    Warren Buffett

    82,2 δισ. $

    -502,3 εκ. $

    Amancio Ortega

    Amancio Ortega

    66,2 δισ. $

    -729,8 εκ. $