Συνεχης ενημερωση

    Τετάρτη, 23-Ιαν-2019 08:49

    Ο χειρότερος εφιάλτης της Starbucks στην Κίνα αρχίζει να γίνεται πραγματικότητα

    • Εκτύπωση
    • Αποθήκευση
    • Αποστολή με email
    • Προσθήκη στη λίστα ανάγνωσης
    • Μεγαλύτερο μέγεθος κειμένου
    • Μικρότερο μέγεθος κειμένου
    Ο χειρότερος εφιάλτης της Starbucks στην Κίνα αρχίζει να γίνεται πραγματικότητα

    Του Panos Mourdoukoutas

    Ο χειρότερος εφιάλτης της Starbucks στην Κίνα -ο ανταγωνισμός από ταχέως αναπτυσσόμενες startups όπως η Luckin Coffee- αρχίζει να γίνεται πραγματικότητα.

    Για χρόνια, η Κίνα ήταν μια νέα, πρόσφορη αγορά για την Starbucks. Αυτή τη στιγμή η αλυσίδα καφέ διαθέτει 3.521 καταστήματα στη χώρα, που την καθιστούν τη δεύτερη μεγαλύτερη αγορά της μετά τις ΗΠΑ, σύμφωνα με το Statista.com.

    Η κινεζική αγορά είναι αυτό που ο αμερικανικός κολοσσός χρειάζεται απεγνωσμένα για να χειριστεί το σοβαρό πρόβλημα που αντιμετωπίζει πίσω στις ΗΠΑ: τον κορεσμό της αγοράς. Μετά από χρόνια επιθετικής επέκτασης, τα καταστήματα Starbucks βρίσκονται σχεδόν σε κάθε γειτονιά.

    Και έχουν αρχίσει να κανιβαλίζουν, αρπάζοντας το ένα τις πωλήσεις του άλλου.

    "Μακροπρόθεσμα, η Starbucks εξελίσσεται σε μια ώριμη εταιρεία παραγωγής ταμειακών ροών στην αμερικανική αγορά με μια ροή εσόδων από το licensing συνεργασιών σε όλο τον κόσμο και μια τεράστια, υψηλής απόδοσης, αναπτυξιακή δυνατότητα στην Κίνα", λέει  ο αναλυτής μετοχών John Zolidis . "Αυτή η ιστορία έχει , κατά τη γνώμη μας, πολύ δρόμο ακόμη εάν είστε πρόθυμοι να δείτε πέρα από αυτές τις βραχυπρόθεσμες αντιξοότητες".

    Το πρόβλημα είναι ότι ο ανταγωνισμός από τοπικές startups έχει αρχίσει να πλησιάζει επικίνδυνα την Starbucks. Μία από αυτές τις νεοσύστατες εταιρείες είναι η Luckin Coffee. Ιδρύθηκε στο Πεκίνο τον Οκτώβριο του 2017 και άρχισε να ανοίγει καταστήματα με φρενήρεις ρυθμούς –ένα κάθε 15 ώρες, σύμφωνα με το Statista.com.

    Αυτός είναι ο τρόπος με τον οποίο η Luckin Coffee έφτασε τα 2000 καταστήμα μέχρι τον Ιανουάριο του 2019 και αναμένεται να φτάσει τα 4500 μέχρι το τέλος του έτους, ξεπερνώντας την Starbucks η οποία αναμένεται να διαθέτει 4.121 καταστήματα.

    Η ταχεία επέκταση της Luckin Coffee αρχίζει να επαληθεύει ένα εφιαλτικό σενάριο για την Starbucks για διάφορους λόγους. Ένας από αυτούς είναι ότι η Luckin έχει αρχίσει να κλέβει τα φώτα από την Starbucks ανοίγοντας καταστήματα σε δημοφιλείς χώρους, όπως η Απαγορευμένη Πόλη – από όπου η Starbucks είχε εκδιωχθεί πριν από μια δεκαετία.

    Έπειτα, υπάρχει το ενδεχόμενο η Luckin Coffee να κατηγορήσει την Starbucks για μονοπωλιακή συμπεριφορά, σύμφωνα με το Statista. Και αυτό θα μπορούσε να καταλήξει να κοστίσει στην Starbucks πολλά χρήματα και χρόνο, όπως συμβαίνει με άλλες αμερικανικές εταιρείες.

    Εν τω μεταξύ, υπάρχει και το επιχειρησιακό μοντέλο της Luckin, το οποίο επικεντρώνεται σε μικρότερα καταστήματα, τεχνολογία και ταχεία παράδοση, τα οποία γοητεύουν τις νεότερες γενιές.

    Και υπάρχει και κάτι ακόμη: ο ανταγωνισμός στις τιμές -ο χειρότερος εφιάλτης κάθε επιχείρησης. Τα προϊόντα της Luckin Coffee πωλούνται 20% χαμηλότερα από αυτά της Starbucks.

    Αυτό αναμένεται να ασκήσει πίεση στο μερίδιο αγοράς, την αύξηση των πωλήσεων και τα περιθώρια κέρδους της Starbucks,  ειδικά καθώς η κινεζική οικονομία επιβραδύνεται.

    Η Wall Street το έχει προσέξει. Πριν από λίγες εβδομάδες, η Goldman Sachs εκτίμησε ότι είναι πιθανό η Starbucks να έχει τη μοίρα της Apple, η οποία προειδοποίησε για μικρότερες των αναμενόμενων πωλήσεις στην Κίνα. Ο οίκος υποβάθμισε τη σύσταση για τη μετοχή της Starbucks σε "neutral" από "buy" προηγουμένως και μείωσε την τιμή-στόχο στα $68 από $75.

    Όμως, ο αναλυτής μετοχών, John Zolidis δεν ανησυχεί για τον ανταγωνισμό της Starbucks στην Κίνα. "Μιλήσαμε πρόσφατα με την εταιρεία για το θέμα αυτό και αναφερθήκαμε επίσης στην επέκταση της αλυσίδας Luckin η οποία προσπαθεί να αυξήσει τις τοποθεσίες της από το μηδέν στις άνω των 4.000 μέσα σε λίγα μόνο χρόνια", λέει ο Zolidis. "Με βάση τη συνομιλία μας με την εταιρεία, πιστεύουμε ότι οι προβλέψεις για την Κίνα είναι πολύ λογικές και μάλιστα η αγορά προσφέρει περιθώριο ανοδικής ανάπτυξης λόγω των πρωτοβουλιών της εταιρείας, συμπεριλαμβανομένης της υπηρεσίας παράδοσης. Περαιτέρω, θεωρούμε ότι ο καφές (ακόμη και ο υψηλής ποιότητας, ακριβός καφές) δεν έχει την ίδια ευαισθησία απέναντι στις τιμές, με την έννοια που μπορεί να είναι ένα iPhone αξίας 1000 δολαρίων. "

    Ακόμη κι έτσι, το να κερδίσει μια εταιρεία τα μυαλά και τα πορτοφόλια των Κινέζων καταναλωτών δεν είναι εύκολη υπόθεση. Η Κίνα είναι μια διαφοροποιημένη παρά μια ομογενής καταναλωτική αγορά που αποτελείται από τρία τμήματα:

    --Το παγκοσμιοποιημένο τμήμα, στο οποίο οι Κινέζοι καταναλωτές παρουσιάζουν παρόμοιες προτιμήσεις και γούστα με τους καταναλωτές των ανεπτυγμένων χωρών.

    --Το άκρως τοπικό τμήμα, στο οποίο οι καταναλωτές διατηρούν τις τοπικές προτιμήσεις τους.

    --Το ημι-παγκόσμιο τμήμα της αγοράς, στο οποίο οι καταναλωτές εμφανίζουν ένα μείγμα παγκόσμιων και τοπικών προτιμήσεων. 

    Μέχρι στιγμής, η Starbucks έχει επεκταθεί στον εύκολο στόχο, το έντονα παγκοσμιοποιημένο τμήμα, το οποίο απαιτεί ελάχιστη τοπικοποίηση των προϊόντων που πωλούνται στην εγχώρια αγορά.

    Αλλά θα είναι εξαιρετικά δύσκολο να φτάσει στα άλλα δύο τμήματα, χωρίς ουσιαστικές αλλαγές στο επιχειρηματικό μοντέλο.

    Και αυτό θα υπονομεύσει περαιτέρω την επεκτασιμότητα της εταιρείας, την αύξηση των εσόδων και την κερδοφορία της.
     

    ΣΑΣ ΑΡΕΣΕ ΤΟ ΑΡΘΡΟ;

    Forbes 100+ The Greek List

    ΣΧΕΤΙΚΑ ΑΡΘΡΑ

    Jeff Bezos

    Jeff Bezos

    153,7 δισ. $

    Bill Gates

    Bill Gates

    100,5 δισ. $

    Bernard Arnault

    Bernard Arnault

    90,0 δισ. $

    Warren Buffett

    Warren Buffett

    84,1 δισ. $

    Mark Zuckerberg

    Mark Zuckerberg

    68,9 δισ. $