Της Ξανθής Γούναρη

Κόντρα στις "μαύρες" προβλέψεις του μητρικού ομίλου Rémy Cointreau, η διοίκηση της Σ. & Η. & Α. Μεταξά ΑΒΕ, η οποία εμπορεύεται το εμβληματικό Metaxa, εκτιμά ότι για την τρέχουσα χρήση 2025-26 η εταιρεία θα παρουσιάσει διψήφιο ρυθμό αύξησης τόσο στον όγκο πωλήσεων όσο και στα καθαρά έσοδα, ανατρέποντας την αρνητική πορεία της τελευταίας διετίας.

Η αισιόδοξη αυτή πρόβλεψη για το ελληνικό brand, που πωλείται σε περισσότερες από 40 χώρες και συγκαταλέγεται ανάμεσα στα 50 κορυφαία Dark Amber Spirits στον κόσμο, επιβεβαιώνεται από τον γαλλικό όμιλο, καθώς για το δεύτερο τρίμηνο εφέτος (Ιούλιος-Σεπτέμβριος) τονίζεται ότι το Metaxa "απόλαυσε ισχυρή δυναμική" στην περιοχή EMEA, μια επίδοση που ξεχωρίζει, αφού συνολικά η περιοχή κατέγραψε πτώση 9,2% στο ίδιο τρίμηνο. Στην κατηγορία Liqueurs & Spirits στην οποία ανήκει το Metaxa, το Cointreau συνέχισε να κερδίζει μερίδιο αγοράς σε μια συρρικνούμενη αγορά και το Mount Gay παρουσίασε επίσης ισχυρή δυναμική.

Για να στηρίξει την επέκταση της ελληνικής θυγατρικής της, η Rémy Cointreau αποφάσισε στις 30 Σεπτεμβρίου 2025 αύξηση μετοχικού κεφαλαίου ύψους 100 εκατ. ευρώ μέσω της έκδοσης 50 εκατομμυρίων νέων μετοχών ονομαστικής αξίας 2 ευρώ η καθεμία. Η κεφαλαιακή "ένεση", μία από τις μεγαλύτερες που έχουν πραγματοποιηθεί στον βιομηχανικό τομέα τα τελευταία χρόνια στην ελληνική αγορά, έχει ως σκοπό "τη χρηματοδότηση των επιχειρηματικών δραστηριοτήτων της εταιρείας".

Νέες αγορές και premiumization

Στην έκθεσή της, η διοίκηση της Metaxa σημειώνει ότι "βασικός στόχος παραμένει η ανάπτυξη των πωλήσεων των προϊόντων Metaxa και Metaxa Ούζο παρά τις γενικότερες αβέβαιες οικονομικές συνθήκες λόγω των γεωπολιτικών και μακροοικονομικών εξελίξεων παγκοσμίως".

Η στρατηγική εστιάζει σε τρεις άξονες: πρώτον, στην "εμπορική επέκταση σε νέες αγορές, εκτός ΕΕ, για την εξασφάλιση μακροπρόθεσμης ανάπτυξης των πωλήσεων". Δεύτερον, στις επενδύσεις στο μάρκετινγκ "για την αναζωογόνηση και βελτιστοποίηση της εικόνας της μάρκας και την προσέλκυση νεότερων καταναλωτών" και τρίτον, στην "επιτάχυνση του premiumization με πυλώνα το Metaxa 12 Stars, μέσω αυξημένης διανομής και υποστήριξης μάρκετινγκ".

Το στοίχημα των RTD και η προσέγγιση της νεαρών καταναλωτών

Η ανανεωμένη στρατηγική βασίζεται επίσης στη συνεχή επένδυση στην καινοτομία, που ήδη αντικατοπτρίζεται στην κυκλοφορία φέτος το καλοκαίρι των νέων προϊόντων RTD για πρώτη φορά στην ιστορία της υπεραιωνόβιας μάρκας με στόχο το νεότερο, αστικό κοινό.

Συγκεκριμένα την 1η Ιουλίου 2025, η Rémy Cointreau ανακοίνωσε επίσημα τη λανσάρισμα δύο νέων έτοιμων cocktails: Peach Spritz και Ginger Lime Long Drink σε αλουμινένιο κουτί των 250ml με 5% αλκοόλ, που στοχεύουν στην ηλικιακή ομάδα 25-35 ετών, η οποία οδηγεί την ανάπτυξη μιας παγκόσμιας αγοράς που αναμένεται να ξεπεράσει τα 50 δισ. δολάρια μέχρι το 2030.

"Αυτό το λανσάρισμα αλλάζει το παιχνίδι για το Metaxa. Επανεφευρίσκουμε το brand μας για να συνδεθούμε με μια νεότερη, ζωντανή γενιά της οποίας ο τρόπος ζωής απαιτεί ευκολία, αυθεντικότητα και τολμηρές γεύσεις", δήλωσε η Dorothee Heriard Dubreuil, Διευθύνουσα Σύμβουλος του Οίκου Μεταξά.

Η λανσάρισμα υποστηρίζεται από καμπάνια 360° με τίτλο "Get your cocktails ON" σε αρκετές ευρωπαϊκές χώρες, με influencer partnerships, experiential sampling events και ενεργοποιήσεις σε σημεία πώλησης. Ενδεικτική της έμφασης στο μάρκετινγκ είναι ότι οι σχετικές δαπάνες της ελληνικής θυγατρικής ανήλθαν στο 20,3% των πωλήσεων το 2024-25.

Η αύξηση των 100 εκατ. ευρώ στο Metaxa που αποτελεί το Νο. 1 "grape brandy" σε αξία στην ευρωπαϊκή εγχώρια αγορά και το Νο. 1 στο Europe Travel Retail, στέλνει διπλό μήνυμα: η Remy Cointreau θεωρεί το ελληνικό brand κεντρικό για το μέλλον της, ενώ τα RTD και η στόχευση της νέας γενιάς αποτελούν πυλώνα της στρατηγικής της.

Τα αποτελέσματα της χρήσης 2024-25

Στη χρήση που έκλεισε στις 31 Μαρτίου 2025, η Σ. & Η. & Α. Μεταξά ΑΒΕ σημείωσε κύκλο εργασιών 23,42 εκατ. ευρώ, μειωμένο κατά 12,11% έναντι των 26,65 εκατ. ευρώ της προηγούμενης χρήσης. Το μικτό αποτέλεσμα ανήλθε σε 7,996 εκατ. ευρώ (μικτό περιθώριο 34,14%), υποχωρώντας 5,26%. Τα κέρδη προ φόρων διαμορφώθηκαν στα 2,57 εκατ. ευρώ και τα καθαρά κέρδη στα 1,937 εκατ. ευρώ, τα οποία διανεμήθηκαν στο σύνολό τους ως μέρισμα στον μοναδικό μέτοχο, τη Remy Cointreau Services S.A.S.

Η διοίκηση επισημαίνει ότι "ο συνολικός όγκος πωλήσεων σημείωσε μείωση της τάξεως του 11,33%", με το 80% να αφορά εξαγωγές. Η εταιρεία απασχολεί μόλις 8 εργαζομένους, καθώς η παραγωγή έχει ανατεθεί στην ΟΠΤΙΜΑΛ ΣΑΠΛΑΪ ΤΣΕΪΝ Α.Ε. και η διανομή στην Ελλάδα στη Β. Σ. ΚΑΡΟΥΛΙΑΣ ΑΒΕΕ.

Θετική εξέλιξη για την εταιρεία αποτελεί η δικαστική νίκη κατά του Δημοσίου, καθώς τον Ιούλιο 2025 το Συμβούλιο της Επικρατείας τη δικαίωσε για επιστροφή 1,417 εκατ. ευρώ ως αχρεωστήτως καταβληθέντος φόρου μερισμάτων – ποσό που θα ενισχύσει τη ρευστότητά της.

Σημειώνεται ότι η METAXA παραμένει σε μακροχρόνια συνεργασία με την "ΟΠΤΙΜΑΛ ΣΑΠΛΑΪ ΤΣΕΪΝ Α.Ε." για την παραγωγή των προϊόντων της, ενώ στην Ελλάδα τα προϊόντα διανέμονται αποκλειστικά μέσω της εταιρείας "Β. Σ. ΚΑΡΟΥΛΙΑΣ ΑΒΕΕ".

Η Remy Cointreau σε αναδιάρθρωση

Πάντως τα συνολικά αποτελέσματα της Remy Cointreau για τη χρήση 2024-25 δείχνουυν έναν όμιλο σε δύσκολη θέση. Οι πωλήσεις υποχώρησαν στα 984,6 εκατ. ευρώ (-18% σε οργανική βάση), ενώ τα λειτουργικά κέρδη συρρικνώθηκαν στα 217 εκατ. ευρώ (-30,5% οργανικά). Το μικτό περιθώριο παρέμεινε ωστόσο σε υψηλά επίπεδα, στο 70,6%, υποχωρώντας μόλις 1 ποσοστιαία μονάδα.

Θετική εξέλιξη αποτέλεσαν οι περικοπές κόστους μιας και ο όμιλος πέτυχε εξοικονομήσεις 85 εκατ. ευρώ, υπερβαίνοντας κατά πολύ τον αρχικό στόχο των 50 εκατ. ευρώ. Στη διετία 2023-2025 μείωσε το συνολικό κόστος κατά 12% σε σχέση με το 2022-23, με το 55% των εξοικονομήσεων να προέρχεται από διαρθρωτικά μέτρα.

Η εταιρεία διατηρεί παράλληλα μακροπρόθεσμο ενδοομιλικό δανεισμό 17 εκατ. ευρώ από τη Financiere Remy Cointreau SA με λήξη τον Ιανουάριο 2029 – δάνειο που αντικατέστησε προηγούμενο βραχυπρόθεσμο δανεισμό 14,85 εκατ. ευρώ.

Η Κίνα "τορπιλίζει" τα φετινά μεγέθη

Σε ό,τι αφορά τη φετινή χρήση, το δεύτερο τρίμηνο 2025-26 ήταν "το χαμηλότερο σημείο του έτους", με συνολική πτώση πωλήσεων 11% σε οργανική βάση. Η κατηγορία Cognac, ο ακρογωνιαίος λίθος του ομίλου, υποχώρησε 13,5%.

Η περιοχή Ασίας-Ειρηνικού κατέγραψε πτώση 14,8%, με την Κίνα να πλήττεται από "δυσκολότερες συνθήκες αγοράς, δυσμενείς ημερολογιακές επιδράσεις λόγω της μετατόπισης του Mid-Autumn Festival τρεις εβδομάδες αργότερα φέτος, και υπολειπόμενες διαταραχές στο Travel Retail".

Αντίθετη εικόνα παρουσίασε η Αμερική με ισχυρή ανάπτυξη +12,8%. Η περιοχή EMEA κατέγραψε πτώση 9,2%, επηρεαζόμενη από "έντονες προωθητικές πιέσεις και επιφυλακτικές καταναλωτικές δαπάνες σε ένα αβέβαιο οικονομικό περιβάλλον".

Αναθεώρηση προβλέψεων και απόσυρση στόχων

Η επιδείνωση των συνθηκών στην Κίνα και η "αδύναμη από την αναμενόμενη ανάκαμψη" στις ΗΠΑ ανάγκασαν τον όμιλο να αναθεωρήσει τις προβλέψεις του για το 2025-26.

Για τις πωλήσεις, αναμένει πλέον οργανική αύξηση "μεταξύ σταθερών και χαμηλά μονοψήφιων ποσοστών" (από μεσαία μονοψήφια), ενώ για τα λειτουργικά κέρδη, προβλέπει οργανική υποχώρηση "μεταξύ χαμηλών και μεσαίων διψήφιων ποσοστών (mid-teens).

Παράλληλα, ο όμιλος αποσύρει τους μακροπρόθεσμους στόχους για το 2029-30, αναγνωρίζοντας ότι το μακροοικονομικό περιβάλλον απαιτεί επανεκτίμηση της στρατηγικής. Σε ένα "ιδιαίτερα ασταθές περιβάλλον", εκτιμά αρνητική επίδραση από δασμούς μέχρι 65 εκατ. ευρώ για το πλήρες έτος (5 εκατ. ευρώ Κίνα, 20 εκατ. ευρώ ΗΠΑ).

Η ιστορία των 137 ετών και οι παγκόσμιες πρωτιές

Η ιστορία του Metaxa ξεκινά το 1888, όταν ο Ευβοιώτης Σπύρος Μεταξάς δημιούργησε στον Πειραιά ένα μοναδικό κεχριμπαρένιο ποτό που συνδύαζε απαλότητα με ένταση, έχοντας επενδύσει 100.000 δραχμές στο αποστακτήριο. Η διεθνής φήμη ήρθε γρήγορα, καθώς ήδη από το 1900 ξεκίνησαν οι εξαγωγές με πρώτο προορισμό την Αμερική, ενώ στις αρχές του 20ού αιώνα το brand είχε εδραιωθεί σε αγορές της Οθωμανικής Αυτοκρατορίας, της Αιγύπτου και της Ευρώπης.

Μετά τον πρόωρο θάνατο του Σπύρου Μεταξά το 1909, η σύζυγός του Δέσποινα ανέλαβε τη διοίκηση μέχρι τη δεκαετία του 1930, οπότε παρέδωσε τα ηνία στους τρεις γιους της: Άγγελο, Γιώργο και Ανδρέα. Η τρίτη γενιά της οικογένειας, με τον Ηλία Μεταξά (γιο του Ανδρέα) πρωταγωνιστή, συνέχισε την παράδοση με σύγχρονο πνεύμα.

Το 1968 η δραστηριότητα μεταφέρθηκε από τον Πειραιά στην Κηφισιά, λίγα χρόνια μετά το λανσάρισμα του χαρακτηριστικού μπουκαλιού-αμφορέα για το METAXA 7 αστέρων, έργο του σχεδιαστή Γιάννη Τσεκλένη. Η παραγωγική δυναμικότητα διπλασιάστηκε για να ανταποκριθεί στην αυξανόμενη ζήτηση, ενώ το 1990 το αποστακτήριο της Κηφισιάς εκσυγχρονίστηκε πλήρως.

Την ίδια περίοδο, ο Κωνσταντίνος Ράπτης ανέλαβε ως 5ος Master METAXA, αποκαλύπτοντας το METAXA Private Reserve και υπογράφοντας πολλές δημιουργίες που ακολούθησαν.

Από τη μεγάλη οθόνη στα χέρια του Τζακ Πάλανς στον ρόλο του Φιντέλ Κάστρο στην ταινία "Che!" και του Άντονι Κουίν ως Αριστοτέλη Ωνάση στο "The Greek Tycoon", το Metaxa έφτασε ακόμα και στο διάστημα συνοδεύοντας τον Ρώσο κοσμοναύτη Γκεόργκι Γκρέτσκο στις αποστολές του.

Με το θρυλικό "Μεταξύ μας, Μεταξά" να είναι ένα από τα πιο επιτυχημένα σλόγκαν στην ιστορία της ελληνικής διαφήμισης. η έγκαιρη τοποθέτησή του στα Duty Free Shops το καθιέρωσε ως must-buy επιλογή για τους ταξιδιώτες – πρωτιά που διατηρεί μέχρι σήμερα, ενώ τον Απρίλιο 2018, το Metaxa έγραψε ξανά ιστορία, καθώς έγινε το πρώτο ποτό που καταναλώθηκε στην κορυφή του Έβερεστ, στα 7.050 μέτρα.

Το 2000, μετά από 112 χρόνια οικογενειακής διαχείρισης, η ΜΕΤΑΞΑ ενσωματώθηκε στον όμιλο Rémy Cointreau, διατηρώντας την ελληνική της ταυτότητα αλλά αποκτώντας παγκόσμιο δίκτυο. Μια δεκαετία αργότερα δημιουργήθηκε το METAXA 12 αστέρων, ενώ το 2017 ξεκίνησε επένδυση σε οικολογική καλλιέργεια αμπελώνα στη Σάμο.

Το 2021 άνοιξε το METAXA Liknon, ενώ το 2023 παρουσιάστηκε το Private Reserve METAXA Orama, φέρον τις υπογραφές δύο Masters του Οίκου. Ο Κωνσταντίνος Καλπαξίδης, ο 6ος METAXA Master, οραματίζεται πλέον το βιώσιμο μέλλον της γεωργίας METAXA.