Γράφει ο Ανέστης Σταμάτης, Πρόεδρος & CEO, Cactus Digital Α.Ε.

Η ελληνική αγορά ηλεκτρονικού εμπορίου βρίσκεται αντιμέτωπη με μια πρωτοφανή κρίση. Η ραγδαία επέκταση των κινεζικών πλατφορμών Shein και Temu έχει προκαλέσει αναστάτωση στον εγχώριο εμπορικό ιστό, θέτοντας υπό πίεση χιλιάδες μικρομεσαίες επιχειρήσεις. Οι δύο κολοσσοί αξιοποιούν την τεχνολογία, την επιθετική πολιτική τιμών και τον τεράστιο όγκο διαφημιστικής προβολής, δημιουργώντας ένα περιβάλλον αθέμιτου ανταγωνισμού που απειλεί τη βιωσιμότητα του ελληνικού εμπορίου.

Το μέγεθος της απειλής

Σύμφωνα με τα στοιχεία της Ελληνικής Συνομοσπονδίας Εμπορίου και Επιχειρηματικότητας (ΕΣΕΕ), ο συνολικός τζίρος των Shein και Temu στην Ελλάδα εκτιμάται μεταξύ 529 και 627 εκατομμυρίων ευρώ, ποσοστό που αντιστοιχεί σε 17,6% έως 20,9% της εγχώριας αγοράς e-commerce. Το γεγονός αυτό συνεπάγεται απώλεια δημοσιονομικών εσόδων ύψους 188 έως 204 εκατομμυρίων ευρώ από δασμούς, ΦΠΑ και εισφορές, καθώς και απώλεια 4.700 έως 5.600 θέσεων εργασίας.

Οι "κρυφοί παίκτες" και η δύναμή τους

Πίσω από τις ιδιαίτερα χαμηλές τιμές των προϊόντων, βρίσκονται επιχειρηματικοί γίγαντες με τεχνολογική υπεροχή και πρόσβαση σε κεφάλαια δισεκατομμυρίων.

Η Shein, που ιδρύθηκε το 2008 στην Κίνα από τον δισεκατομμυριούχο Chris Xu και έχει πλέον έδρα τη Σιγκαπούρη, χρησιμοποιεί τεχνητή νοημοσύνη (AI) και αναλύει σε πραγματικό χρόνο τις τάσεις των χρηστών σε πλατφόρμες όπως το TikTok. Με βάση αυτά τα δεδομένα, παράγει νέα σχέδια ρούχων σε μόλις 3-7 ημέρες, διαμορφώνοντας το φαινόμενο "ultra fast fashion", το οποίο εντείνει το πρόβλημα της υπερκατανάλωσης αλλά και της περιβαλλοντικής επιβάρυνσης.

Αντίστοιχα, η Temu, θυγατρική της κινεζικής PDD Holdings (μητρικής της Pinduoduo, εισηγμένης στις ΗΠΑ), ακολουθεί μία εξαιρετικά επιθετική εμπορική στρατηγική. Η πώληση των προϊόντων γίνεται σε τιμές ακόμη και κάτω του κόστους, αξιοποιώντας τα σημαντικά κεφάλαια της μητρικής της εταιρείας, με στόχο να αποκτήσει ταχύτατα μεγάλο μερίδιο αγοράς.

Αθέμιτος ανταγωνισμός και διαφημιστική πίεση

Η επιτυχία των δύο πλατφορμών στηρίζεται σε δύο βασικούς πυλώνες που επηρεάζουν άμεσα τους Έλληνες εμπόρους:

- Το "παραθυράκι" του κανονισμού De Minimis

Ο ευρωπαϊκός κανονισμός De Minimis επιτρέπει την απαλλαγή από δασμούς για δέματα αξίας κάτω των 150 ευρώ. Μέσω αυτού, υπολογίζεται ότι εισάγονται καθημερινά στην Ελλάδα περίπου 80.000 μικροδέματα, παρακάμπτοντας τους φόρους και τις επιβαρύνσεις που ισχύουν για τις ελληνικές επιχειρήσεις.

- Η εκτόξευση του διαφημιστικού κόστους

Με ετήσιες δαπάνες ψηφιακού μάρκετινγκ ύψους 36 έως 48 εκατομμυρίων ευρώ, μόνο για διαφήμιση μέσω Google Ads στην ελληνική αγορά, η Shein και η Temu ανεβάζουν σημαντικά το κόστος ανά κλικ (CPC), καθιστώντας δύσκολη την ανταγωνιστική προβολή των ελληνικών επιχειρήσεων στο διαδίκτυο.

Η ανάγκη για παρέμβαση

Η Ευρωπαϊκή Ένωση εξετάζει την κατάργηση του κανονισμού De Minimis με ορίζοντα το 2028. Ωστόσο, ο χρόνος αυτός είναι μεγάλος για τις ελληνικές επιχειρήσεις που ήδη πλήττονται. Είναι αναγκαία η άμεση λήψη μέτρων, όπως:

• η επιβολή εθνικού τέλους 7€ ανά δέμα, ώστε να αποκατασταθεί η ισορροπία στον ανταγωνισμό,
• η ενίσχυση των ελέγχων για την ασφάλεια και την ποιότητα των εισαγόμενων προϊόντων και
• η στήριξη της εγχώριας παραγωγής μέσω κίνητρων για καινοτομία, διαφοροποίηση και ταχύτερη διανομή.

Η αντίδραση των ελληνικών επιχειρήσεων

Πέρα από τα θεσμικά μέτρα, οι ίδιες οι επιχειρήσεις καλούνται να προσαρμοστούν σε ένα νέο περιβάλλον. Η επένδυση στην εμπειρία του πελάτη και στις διαπροσωπικές σχέσεις μπορούν να αποτελέσουν ισχυρό πλεονέκτημα. Η άριστη εξυπηρέτηση, οι απλές διαδικασίες επιστροφών, η δημιουργία προγραμμάτων επιβράβευσης και η ανάπτυξη omnichannel μοντέλων που συνδέουν το φυσικό κατάστημα με το ηλεκτρονικό εμπόριο, μπορούν να ενισχύσουν την εμπιστοσύνη και την πιστότητα των καταναλωτών.

Παράλληλα, η διαφοροποίηση των προϊόντων είναι κρίσιμη. Η ποιότητα και η βιωσιμότητα, μπορούν να ξεχωρίσουν τις ελληνικές επιχειρήσεις από τον μαζικό χαρακτήρα των κινεζικών πλατφορμών. Εξειδικευμένες αγορές όπως η χειροποίητη παραγωγή, η βιώσιμη μόδα ή οι ειδικές κατηγορίες προϊόντων (π.χ. plus size) αποτελούν πεδία με πραγματικές δυνατότητες ανάπτυξης.

Τέλος, η υιοθέτηση ψηφιακής στρατηγικής και marketing είναι πλέον απαραίτητη. Η χρήση εργαλείων όπως το live shopping, η συμμετοχή σε εγχώρια marketplaces και η επένδυση στο ποιοτικό περιεχόμενο και το SEO, μπορούν να προσφέρουν μακροπρόθεσμη προβολή περιορίζοντας την εξάρτηση από πληρωμένες διαφημίσεις.

Το σημείο καμπής για το ελληνικό εμπόριο

Η παρουσία των Shein και Temu συνιστά μία διαρθρωτική απειλή για την ελληνική αγορά. Η συντονισμένη δράση κυβέρνησης και επιχειρηματικού κόσμου είναι απαραίτητη ώστε να διασφαλιστεί η ισορροπία και η βιωσιμότητα του λιανεμπορίου. Ο τρόπος που θα αντιμετωπιστεί αυτή η νέα πραγματικότητα, θα καθορίσει σε μεγάλο βαθμό το μέλλον του ελληνικού εμπορίου.