Της Ξανθής Γούναρη

"Πού πας να τα βάλεις με την PepsiCo;" ήταν η φράση που άκουσε ο Πέτρος Σεπετάς στις αρχές της δεκαετίας του ’90, όταν αποκάλυψε το σχέδιό του να δημιουργήσει μια βιομηχανία εμφιαλωμένου νερού. Τότε, η PepsiCo με το νερό Ήβη Λουτράκι κυριαρχούσε στην αγορά και έμοιαζε ανίκητη. Οι περισσότεροι στη θέση του θα έκαναν πίσω. Ο πολιτικός μηχανικός με MBA στις ΗΠΑ, ωστόσο, δεν υποχώρησε. Μαζί με την Ελένη Θεοχάρη, σύζυγο και συνοδοιπόρο του στις μπίζνες, ίδρυσαν την Ηπειρωτική Βιομηχανία Εμφιαλώσεων Α.Ε. και το 1992 έβαλαν μπροστά το εργοστάσιο του εμφιαλωμένου νερού Βίκος στην Περίβλεπτο Ιωαννίνων.

Σήμερα, 33 χρόνια μετά, το brand Βίκος έχει φτάσει στην κορυφή του εμφιαλωμένου νερού με 20% μερίδιο αγοράς, ξεπερνώντας Έλληνες και ξένους ανταγωνιστές, το νερό Ήβη Λουτράκι έχει μπει στο χρονοντούλαπο της ιστορίας και η οικογένεια Σεπετά σηκώνει το γάντι απέναντι στην πολυεθνική, διεκδικώντας να τη "νικήσει" αυτή τη φορά μέσα στο "γήπεδό" της: στα αναψυκτικά.

Το ντέρμπι

Αν και η Ηπειρωτική Βιομηχανία Εμφιαλώσεων είναι από τους νεότερους "παίκτες" στον εγχώριο κλάδο των αναψυκτικών, όπου απόλυτος ηγέτης παραμένει η Coca-Cola 3Ε με μερίδιο 53,1%, φαίνεται ότι η πρωτοβουλία του πρωτότοκου γιου της οικογένειας, Κωνσταντίνου Σεπετά, πριν 11 χρόνια, αποδίδει καρπούς. 

Τα στοιχεία που έχει στη διάθεσή του το Capital για την αγορά των σούπερ μάρκετ συμπεριλαμβανομένης της Lidl δείχνουν ξεκάθαρα το μεγάλο ντέρμπι μεταξύ των Ηπειρωτών και της πολυεθνικής με έπαθλο τη δεύτερη θέση στην ελληνική αγορά των αναψυκτικών.

Στο οκτάμηνο μέχρι 24 Αυγούστου 2025, η Βίκος κατέγραψε αύξηση πωλήσεων κατά 18,5% σε όγκο, φτάνοντας τα 12,37 εκατομμύρια λίτρα και κατακτώντας μερίδιο 8% της αγοράς των αναψυκτικών. Πρόκειται για ρυθμό ανάπτυξης τετραπλάσιο της συνολικής αγοράς, η οποία στο τέλος Αυγούστου παρουσιάζει αύξηση 4,5% (συνολική κατανάλωση 154,9 εκατομμύρια λίτρα) σε σχέση με το προηγούμενο έτος.

Από την άλλη η PepsiCo διατηρεί μερίδιο 8% καταγράφοντας άνοδο 5,9%, αλλά η διαφορά με τον Βίκο έχει μειωθεί σε μόλις 87 χιλιάδες λίτρα. Για πρώτη φορά η πιθανότητα να χάσει η πολυεθνική τη δεύτερη θέση είναι ορατή. Ο Βίκος ενισχύει τη θέση του όχι μόνο στη Βόρεια Ελλάδα, όπου ήδη ξεπέρασε την PepsiCo, αλλά και στην Αττική, που αποτελεί την πιο δύσκολη και ανταγωνιστική αγορά.

Η πολυεθνική εξακολουθεί να αντλεί δύναμη από την Pepsi Cola και την Ήβη, αλλά στελέχη της αγοράς σημειώνουν ότι η υπερβολική εξάρτηση από προσφορές μειώνει τη βιωσιμότητα της στρατηγικής της. Αντίθετα, ο Βίκος κερδίζει καταναλωτές παίζοντας με την εικόνα του ελληνικού brand, με έμφαση στη σχέση ποιότητας-τιμής και στη διανομή που εκτείνεται πλέον σχεδόν πανελλαδικά.

Ας σημειωθεί ότι συνολικά η ελληνική αγορά αναψυκτικών έκλεισε το οκτάμηνο του 2025 με ανάπτυξη +4,5% YTD στα σούπερ μάρκετ, όπως προαναφέραμε, ωστόσο ο Αύγουστος, παρά την τουριστική αιχμή, κινήθηκε πιο συγκρατημένα με άνοδο μόλις +1,2%, κυρίως λόγω της ανόδου της κατηγορίας cola, ενώ σύμφωνα με πληροφορίες του Capital ούτε ο Σεπτέμβριος ήταν ιδιαίτερα αποδοτικός. 

Κερδισμένοι και χαμένοι στην κατηγορία cola

Σε κάθε περίπτωση οι εταιρείες δίνουν τη μεγαλύτερη "μάχη" στην κατηγορία cola, που παραμένει ο αδιαμφισβήτητος βασιλιάς των αναψυκτικών στην Ελλάδα. Με μερίδιο σχεδόν 64% επί της συνολικής αγοράς, η κατηγορία cola στο οκτάμηνο εμφάνισε άνοδο 7% σε όγκο, φτάνοντας τα 98,85 εκατ. λίτρα. Τον φετινό Αύγουστο μάλιστα, η ανάπτυξη ήταν +5,2% σε σχέση με πέρσι.

Η Coca-Cola 3E διατηρεί το απόλυτο προβάδισμα με μερίδιο 67,7% και άνοδο +7,2% YTD. Κυριότερος μοχλός ανάπτυξης είναι η Coca-Cola Zero (+15,3% σε όγκο), η οποία ενισχύει το μερίδιό της στο 30,8%. Αντίθετα, η Coca-Cola Light συνεχίζει να υποχωρεί (-17,1%), ενώ η Regular παρουσίασε ήπια άνοδο (+3,2%, μερίδιο 30,7%). Τον Αύγουστο, η Coca-Cola 3E σημείωσε ανάπτυξη +8,2%, με την Coca-Cola Zero να είναι ξανά το "όπλο" της, με άνοδο +15,1%.

Στη συγκεκριμένη κατηγορία η PepsiCo κάνει δυνατό comeback. Οι πωλήσεις cola αυξήθηκαν κατά +15,5% στο οκτάμηνο εφέτος, κερδίζοντας 1,12 εκατ. λίτρα, και το μερίδιό της ανέβηκε στο 8,9%. Τον Αύγουστο η ανάπτυξη ήταν στο +8,2%.Το χαρτοφυλάκιο της PepsiCo επωφελείται από τις έντονες προωθητικές ενέργειες, αλλά και από την ισχυρή παρουσία στα σούπερ μάρκετ.

Η ανατροπή όμως έρχεται από τα Ιωάννινα. Η Βίκος Cola σημείωσε άλμα +26,7% στο οκτάμηνο εφέτος, κερδίζοντας 1,55 εκατ. λίτρα και ανεβάζοντας το μερίδιό της στο 7,5%. Ακόμη πιο εντυπωσιακό είναι ότι τον Αύγουστο η ανάπτυξη ξεπέρασε το 21%. Το brand κεφαλαιοποιεί την ενίσχυση της διανομής, κερδίζοντας έδαφος.

Αντίθετα, η Green Cola του ομίλου Green Beverages καταγράφει πτώση -7,8% YTD, με το μερίδιό της να περιορίζεται στο 4,1%. Η κάμψη είναι ακόμη πιο έντονη τον Αύγουστο (-10,3%).

Η Λουξ συνεχίζει να έχει περιορισμένη παρουσία στην cola, με 842 χιλ. λίτρα YTD (από 1,05 εκατ.), πτώση -19,9%, και μερίδιο μόλις 0,3%. Τον Αύγουστο πούλησε μόλις 52 χιλ. λίτρα (-15,5%). Η εταιρεία ουσιαστικά εστιάζει στις υπόλοιπες κατηγορίες (πορτοκαλάδα, λεμονάδα), αφήνοντας την cola σε δεύτερο ρόλο.

Πορτοκαλάδα και λεμονάδα σε πτώση

Σε αντίθεση με την cola, οι παραδοσιακές ελληνικές γεύσεις δείχνουν να πιέζονται. Η πορτοκαλάδα μειώθηκε -3,1% YTD, με όγκο 20,1 εκατ. λίτρα (μερίδιο 13%). Τον Αύγουστο η πτώση ήταν εντονότερη (-7,3%).

Στην εν λόγω κατηγορία η Fanta της Coca-Cola3E κρατά τα σκήπτρα με μερίδιο 32%, η Λουξ παραμένει στη δεύτερη θέση (μερίδιο 15,1% από 19,1%), ενώ το μερίδιο του Βίκου μειώθηκε οριακά στο 7,9%. Η Ήβη της PepsiCo παλεύει για χώρο, αλλά η ΕΨΑ ξεχωρίζει με θεαματική ανάκαμψη και μερίδιο 11,1%. Επίσης μερίδιο "ανέβασε" η Green Red.

Αντίστοιχα, η λεμονάδα έμεινε σχεδόν στάσιμη YTD (-0,3%, 10,6 εκατ. λίτρα), αλλά έχασε -8,1% τον Αύγουστο.

Στην αγορά των λεμονάδων, η Λουξ είναι ο πρώτος παίκτης με μερίδιο 18,6%, αν και έχει χάσει σε σχέση με τις περσινές της επιδόσεις, η ΕΨΑ αύξησε σημαντικά τους όγκους της φθάνοντας στο 17,7%, το μερίδιο του Βίκου κινήθηκε ανοδικά στο 11,4% και βρίσκεται στην τρίτη θέση, η Coca-Cola 3E αύξησε οριακά το μερίδιο της στο 10%, ενώ η λεμονάδα της ΕΠΑΠ έχει μερίδιο 8,9% με αυξημένους όγκους.