Της Ξανθής Γούναρη

"Είμαστε στη μέση της σεζόν, το παιχνίδι είναι σε εξέλιξη" υπογράμμιζε χθες η διοίκηση της Coca-Cola HBC την ώρα που η μετοχή της ελληνικής πολυεθνικής κατρακυλούσε σε Λονδίνο και Αθήνα, αιφνιδιάζοντας την επενδυτική κοινότητα.

Παρότι ο στρατηγικός εταίρος εμφιάλωσης της The Coca-Cola Company μόλις είχε ανακοινώσει θετικά μεγέθη για το α’ εξάμηνο (+23,3% τα καθαρά κέρδη και +8,6% ο τζίρος), ο Zoran Bogdanovic, CEO του ομίλου, δεν αναθεώρησε ανοδικά το guidance για το σύνολο του έτους, σημειώνοντας ότι η οργανική αύξηση εσόδων για το 2025 αναμένεται να κινηθεί στο ανώτατο όριο του αρχικού εύρους πρόβλεψης, ήτοι 6% έως 8%. Ωστόσο οι μέσες εκτιμήσεις της αγοράς, σύμφωνα με το Reuters, ανέρχονταν υψηλότερα, σε 8,8%.

Τι ανησυχεί τη διοίκηση για το β’ εξάμηνο

Με το τρίτο τρίμηνο να έχει ξεκινήσει "σύμφωνα με τις προσδοκίες" , όπως ειπώθηκε κατά τη διάρκεια της χθεσινής τηλεδιάσκεψης με τους οικονομικούς αναλυτές και επενδυτές,  αν και ο καιρός παραμένει ασταθής σε πολλές περιοχές κάτι που επηρεάζει τις εποχικές πωλήσεις, η διοίκηση της Coca-Cola HBC προετοιμάζεται για ένα πιο προκλητικό δεύτερο εξάμηνο, διατηρώντας ωστόσο την εστίαση στην εκτέλεση της στρατηγικής της στην αγορά.

Τι όμως προβληματίζει τη διοίκηση για το β’ εξάμηνο; Η μακροοικονομική αβεβαιότητα σε επιμέρους αγορές, οι γεωπολιτικές εντάσεις που μπορεί να επηρεάσουν τις εμπορικές ροές, η καιρική αστάθεια, ιδιαίτερα σε αγορές όπου οι πωλήσεις εξαρτώνται από την εποχικότητα, η ευαισθησία των καταναλωτών στις τιμές και οι πιέσεις σε αλουμίνιο/PET, που εξακολουθούν να ενέχουν ρίσκο είναι οι βασικές προκλήσεις.

Ωστόσο, η γεωγραφική διαφοροποίηση, η καινοτομία στο προϊόν και η τιμολογιακή ευελιξία επιτρέπουν στην εταιρεία να παραμείνει αισιόδοξη για την πλήρη επίτευξη των στόχων της στο σύνολο του 2025.

Οι δύο ταχύτητες

Την ίδια ώρα, ο όμιλος εμφανίζει δύο ταχύτητες σε επίπεδο κερδοφορίας όσον αφορά την περίοδο Ιανουαρίου – Ιουνίου 2025.

Από τη μια στις αναδυόμενες αγορές, που περιλαμβάνουν τη Νιγηρία, την Αίγυπτο, τη Ρωσία, την Ουκρανία, τη Ρουμανία και άλλες χώρες της Ανατολικής Ευρώπης και της Αφρικής, πέτυχε εντυπωσιακή οργανική αύξηση στα λειτουργικά κέρδη κατά 31,3%, ενώ από την άλλη, στις ανεπτυγμένες ευρωπαϊκές αγορές -μεταξύ των οποίων και η Ελλάδα- τα λειτουργικά κέρδη υποχώρησαν κατά 7,2% οργανικά, παρά το γεγονός ότι οι καθαρές πωλήσεις σημείωσαν μικρή οργανική αύξηση της τάξης του 2,5%.

Οι αναπτυσσόμενες αγορές, όπως η Πολωνία, η Ουγγαρία και οι χώρες της Βαλτικής, βρέθηκαν κάπου στη μέση του φάσματος. Παρότι η οργανική αύξηση πωλήσεων ήταν 6,4%, το λειτουργικό αποτέλεσμα εμφάνισε μικρή κάμψη (-0,6%) σε σχέση με το προηγούμενο έτος, εξαιτίας της υψηλής βάσης σύγκρισης και των προσωρινών πιέσεων σε δαπάνες logistics και εργατικού κόστους.

Μάλιστα η διοίκηση της Coca-Cola HBC κλήθηκε να σχολιάσει και τη μείωση -στο 10,2% από 11,3%- στο συγκρίσιμο περιθώριο κέρδους EBIT στις αναπτυγμένες αγορές.

Η επιβάρυνση των περιθωρίων κέρδους στις αναπτυγμένες αγορές αποδίδεται σε ενίσχυση των επενδύσεων σε marketing και λειτουργικά κόστη. Ειδικά η καμπάνια "Share a Coke" και η διεθνής επανατοποθέτηση της Finlandia απορρόφησαν σημαντικούς πόρους.

Στην Ελλάδα, παρά την ανθεκτικότητα της Coke Zero και των ενεργειακών ποτών, τα αυξημένα κόστη marketing και η προσεκτική καταναλωτική συμπεριφορά περιόρισαν τα περιθώρια κέρδους. Η διοίκηση αναγνώρισε τις αυξημένες λειτουργικές δαπάνες, όπως η ενίσχυση των εμπορικών ομάδων στη χώρα, αλλά εκτίμησε ότι αυτές οι επενδύσεις θα αποδώσουν καρπούς μέσα στο δεύτερο εξάμηνο.

Στην Ιταλία, η δυναμική επέστρεψε στο β’ τρίμηνο, όμως η αστάθεια του λιανεμπορίου και η κόπωση των καταναλωτών επηρέασαν τις πωλήσεις εκτός οικίας.

Η Ελβετία παρέμεινε στάσιμη με τους καταναλωτές να εμφανίζουν ευαισθησία στις τιμές και μειωμένη καταναλωτική διάθεση, ενώ στην Ιρλανδία η συνολική ανάκαμψη των πωλήσεων δεν μεταφράστηκε σε ουσιαστική κερδοφορία, λόγω αυξημένων λειτουργικών εξόδων.

Οι στρατηγικοί πυλώνες ανάπτυξης

Παρά τις προκλήσεις στο πρώτο εξάμηνο του έτους, η Coca-Cola HBC συνεχίζει να ενισχύει τις επιδόσεις της στους στρατηγικούς πυλώνες ανάπτυξης.

Δυναμική στροφή στον καφέ εκτός σπιτιού

Η εταιρεία στρέφει το βλέμμα της στον τομέα του καφέ, δίνοντας έμφαση στην κατανάλωση εκτός σπιτιού. Μέσα από τις μάρκες Costa Coffee και Caffè Vergnano επενδύει στη διεύρυνση της παρουσίας της σε κανάλια καφεστίασης.

Η στρατηγική φαίνεται να αποδίδει, με την εταιρεία να αναφέρει αύξηση όγκου 17% στον καφέ εκτός σπιτιού, τόσο από υφιστάμενα όσο και από νέα σημεία πώλησης. Ωστόσο, η συνολική κατανάλωση καφέ υποχώρησε κατά 7,6% το πρώτο εξάμηνο, εξέλιξη που αποδίδεται στη μετατόπιση των πόρων προς τις πιο αποδοτικές αγορές. Η εταιρεία αξιοποιεί τις δυνατότητες του καφέ και στον τομέα των cocktails, προσφέροντας Espresso Martini και άλλα mocktails, συνδέοντας τον καφέ με την εμπειρία κατανάλωσης σε bar.

Τα αλκοολούχα ποτά στο προσκήνιο

Μετά την εξαγορά του brand Finlandia Vodka, η Coca-Cola HBC ενίσχυσε σημαντικά τη θέση της στην κατηγορία των αλκοολούχων ποτών. Η εκστρατεία marketing που ξεκίνησε τον Απρίλιο συνοδεύεται ήδη από θετικά αποτελέσματα, καθώς οι πωλήσεις premium spirits αυξήθηκαν κατά 24%, ενώ το brand δείχνει ιδανική συμβατότητα με τα μη αλκοολούχα ποτά της Coca-Cola HBC.

Στο πλαίσιο των συνεργασιών με οίκους όπως οι Brown-Forman, Edrington, Bacardi και σε μικρότερο βαθμό Campari, η εταιρεία δίνει έμφαση στον ρόλο της ως διανομέας και στρατηγικός εταίρος. Παράλληλα, η είσοδος των έτοιμων προς κατανάλωση ποτών, όπως το Bacardi & Coca-Cola, σε 11 αγορές μέσα στο 2025, ενισχύει το μείγμα προϊόντων και προσφέρει νέα κανάλια ανάπτυξης.

Ψηφιακός μετασχηματισμός και τεχνητή νοημοσύνη

Παρότι δεν είναι ευρέως γνωστό, η Coca-Cola HBC δίνει ιδιαίτερη βαρύτητα στη μεταμόρφωση μέσω δεδομένων, ψηφιακών εργαλείων και AI. Η επένδυση αυτή στοχεύει στη βελτιστοποίηση του revenue growth management, της διανομής και της προσωποποιημένης προώθησης.