* Συνέντευξη με τον Raja Rajamannar Chief Marketing and Communication Officer της Mastercard

Η τεχνητή νοημοσύνη αναδιαμορφώνει τις προσδοκίες των καταναλωτών σε κάθε κλάδο. Πώς αξιοποιεί η Mastercard την τεχνητή νοημοσύνη για να αναβαθμίσει και να εξατομικεύσει την εμπειρία των πελατών σε παγκόσμιο επίπεδο, διατηρώντας παράλληλα την εμπιστοσύνη και την ουσιαστική σύνδεση με τις ανάγκες τους;

Η τεχνητή νοημοσύνη αλλάζει ριζικά τον τρόπο με τον οποίο αλληλεπιδρούμε με τους πελάτες – δημιουργεί πιο έξυπνες, πιο διαισθητικές εμπειρίες και μας βοηθά να προβλέπουμε με μεγαλύτερη ακρίβεια τι αναζητούν οι άνθρωποι. Στη Mastercard, η τεχνητή νοημοσύνη είναι πλέον ενσωματωμένη σε κάθε πτυχή της δραστηριότητάς μας.

Ένα χαρακτηριστικό παράδειγμα είναι η νέα μας πλατφόρμα Agent Pay, η οποία δίνει τη δυνατότητα στους καταναλωτές να αξιοποιούν έξυπνους ψηφιακούς "βοηθούς" για να πραγματοποιούν με ασφάλεια αγορές εκ μέρους τους – είτε, για παράδειγμα, πρόκειται για τον σχεδιασμό μιας ιδιαίτερης γιορτής με έναν agent που επιλέγει προτάσεις από τοπικά καταστήματα ανάλογα με το θέμα, είτε για μια μικρή επιχείρηση υφασμάτων που χρησιμοποιεί τον agent για να διαχειρίζεται προμήθειες και διασυνοριακές πληρωμές. Πρόκειται, λοιπόν, για μια εντελώς νέα διάσταση ευκολίας και εξυπηρέτησης.

Το ίδιο σημαντικό, όμως, είναι ότι ενσωματώνουμε ισχυρούς κανόνες διακυβέρνησης και ηθικές αρχές στη χρήση της τεχνητής νοημοσύνης, ώστε να καλλιεργούμε την εμπιστοσύνη, να διασφαλίζουμε την ιδιωτικότητα και να παραμένουμε ουσιαστικά συνδεδεμένοι με τις ανάγκες των ανθρώπων που εξυπηρετούμε.

Ως Παγκόσμιος Chief Marketing Officer της Mastercard και συγγραφέας του "Quantum Marketing", υποστηρίζετε εδώ και καιρό την ανάγκη για μια ριζική αναθεώρηση του Marketing στην ψηφιακή εποχή. Πώς βλέπετε την τεχνητή νοημοσύνη να επιταχύνει αυτόν τον μετασχηματισμό – και πώς πρέπει να προσαρμοστούν οι CMO για να παραμείνουν μπροστά από τις εξελίξεις;

Στο "Quantum Marketing" υποστήριξα ότι οι marketers πρέπει να επαναπροσδιορίσουμε πλήρως τον τρόπο σκέψης μας, προκειμένου να συμβαδίσουμε με το επόμενο κύμα τεχνολογικών εξελίξεων. Η τεχνητή νοημοσύνη επιταχύνει αυτή τη μετάβαση με εκρηκτικό ρυθμό.

Η τεχνητή νοημοσύνη δεν αναδιαμορφώνει μόνο το ίδιο το Marketing – αλλάζει θεμελιωδώς και τις προσδοκίες των καταναλωτών. Επιτρέπει πρωτοφανή επίπεδα εξατομίκευσης, βαθύτερη κατανόηση των αναγκών των καταναλωτών, ακόμα και τη δυνατότητα να προβλέπουμε τι μπορεί να θέλουν προτού καν το γνωρίζουν οι ίδιοι. Για να ανταποκριθούν σε αυτό το νέο τοπίο, οι marketers οφείλουν να ενσωματώσουν την τεχνητή νοημοσύνη σχεδόν σε κάθε πτυχή της δουλειάς τους – να κινούνται ταχύτερα, να εργάζονται αποδοτικότερα και να διατηρούν απόλυτη προσήλωση στην παροχή αξίας προς τον καταναλωτή.

Αυτό σημαίνει ότι οι σημερινοί Chief Marketing Officers πρέπει να εξελιχθούν – να συνδυάζουν τον ρόλο του τεχνολόγου και του επιστήμονα δεδομένων, παραμένοντας ταυτόχρονα δημιουργικοί και καινοτόμοι. Πρέπει να υιοθετήσουν τη λογική του πειραματισμού, να επενδύσουν στη μηχανική μάθηση και στην agentic τεχνητή νοημοσύνη και να χτίσουν ομάδες που λειτουργούν αποτελεσματικά στο σημείο τομής ανάμεσα στη δημιουργικότητα και την αναλυτική σκέψη. Διαφορετικά, δεν διακινδυνεύουν απλώς να μείνουν πίσω – κινδυνεύουν να μην έχουν λόγο ύπαρξης στον χώρο του Marketing.

Από την εξατομίκευση σε πραγματικό χρόνο μέχρι την προγνωστική ανάλυση, ποια εργαλεία ή δυνατότητες, που βασίζονται στην TN, παράγουν σήμερα τον μεγαλύτερο αντίκτυπο στη διεθνή στρατηγική της Mastercard;

Στη Mastercard αξιοποιούμε την τεχνητή νοημοσύνη εδώ και πάνω από μία δεκαετία, ξεκινώντας από τον τομέα της κυβερνοασφάλειας. Από τότε την έχουμε ενσωματώσει σχεδόν σε κάθε πτυχή της δραστηριότητάς μας. Σήμερα η τεχνητή νοημοσύνη ενισχύει σημαντικά και τις λειτουργίες μας στο Marketing.

Ένα χαρακτηριστικό παράδειγμα είναι η Digital Marketing Engine – μια πλατφόρμα που λειτουργεί σε πραγματικό χρόνο και χρησιμοποιεί τεχνητή νοημοσύνη για να εντοπίζει μικροτάσεις στη συμπεριφορά των καταναλωτών, προβάλλοντας προσωποποιημένες προσφορές που ανταποκρίνονται καλύτερα στις ανάγκες και τις επιθυμίες τους. Η Sonic Station αξιοποιεί επίσης τεχνητή νοημοσύνη, προκειμένου να βοηθά τις εσωτερικές μας ομάδες σε όλο τον κόσμο να δημιουργούν μια ενιαία, συνεκτική ηχητική ταυτότητα για το brand. Παράλληλα, έχουμε αναπτύξει ένα chatbot τεχνητής νοημοσύνης ειδικά για μικρές επιχειρήσεις, σχεδιασμένο να προσφέρει στοχευμένη και εξατομικευμένη υποστήριξη στους ιδιοκτήτες τους.

Αυτοί είναι μόνο μερικοί από τους τρόπους με τους οποίους η τεχνητή νοημοσύνη μάς καθιστά πιο γρήγορους, πιο ευφυείς και πιο ουσιαστικούς στην καθημερινή ζωή των ανθρώπων – και συνεχίζουμε να εξερευνούμε νέες δυνατότητες, για να διατηρούμε το προβάδισμά μας.

Αν κοιτάξουμε την επόμενη πενταετία ή δεκαετία, ποια θεμελιώδη μεταβολή στη διαμόρφωση των brands προβλέπετε ότι θα προκληθεί, μοναδικά και αμετάκλητα, από την τεχνητή νοημοσύνη;

Το Μarketing έχει εξελιχθεί περισσότερο τα τελευταία τρία χρόνια απ’ ό,τι στα προηγούμενα δεκαπέντε – σε μεγάλο βαθμό χάρη σε τεχνολογίες όπως η τεχνητή νοημοσύνη. Αν και είναι σχεδόν αδύνατο να προβλέψει κανείς κάθε αλλαγή που βρίσκεται μπροστά μας, ένα είναι βέβαιο: τα brands θα πρέπει διαρκώς να δοκιμάζουν και να μαθαίνουν πώς αυτά τα νέα εργαλεία μπορούν να εξυπηρετήσουν τόσο τους καταναλωτές όσο και τις επιχειρήσεις. Εκεί όπου παλαιότερα οι προϋπολογισμοί Μarketing καθορίζονταν μήνες ή και χρόνια πριν, σήμερα απαιτείται ευελιξία, ώστε να μπορούμε να επενδύουμε άμεσα στις πιο πρόσφατες καινοτομίες.

Μια θεμελιώδης και μη αναστρέψιμη αλλαγή που διακρίνω είναι η άνοδος των συστημάτων τεχνητής νοημοσύνης που λειτουργούν ως agents. Καθώς οι καταναλωτές θα αναθέτουν όλο και περισσότερες αποφάσεις –τόσο μεγάλες όσο και μικρές– σε ψηφιακούς βοηθούς βασισμένους στην τεχνητή νοημοσύνη, ο ανθρώπινος ρόλος στη διαδικασία των αγορών θα περιοριστεί σημαντικά. Αυτό σημαίνει ότι το χτίσιμο των brands δεν μπορεί πλέον να βασίζεται αποκλειστικά στην πειθώ των ανθρώπων· θα πρέπει επίσης να λαμβάνει υπόψη και τους ψηφιακούς agents που θα λαμβάνουν αποφάσεις εκ μέρους τους.