Της Ξανθής Γούναρη 

"Το πιο ωραίο μακιγιάζ για μια γυναίκα είναι το πάθος, αλλά είναι πιο εύκολο να αγοράσει κανείς καλλυντικά", είχε πει ο Yves Saint-Laurent. Και καθώς φαίνεται παγκοσμίως, όπως και στην Ελλάδα, η βιομηχανία ομορφιάς συνεχίζει "εύκολα" να αναπτύσσεται. 

Παρά τις δυσκολίες που ταλαιπωρούν τους περισσότερους κλάδους της λιανικής, οι πωλήσεις καλλυντικών στη χώρα μας συνεχίζουν να αυξάνονται και στη διάρκεια του 2025, αν και με μονοψήφιο ποσοστό, έχοντας ξεπεράσει τα 1,7 δισ. ευρώ το 2024 με βάση τις τιμές λιανικής πώλησης, όπως προκύπτει από τα στοιχεία του πανευρωπαϊκού συνδέσμου για τον κλάδο των καλλυντικών Cosmetics Europe και της Euromonitor International.

Είναι ενδεικτικό ότι στο κανάλι των σούπερ-μάρκετ, από όπου διατίθενται οι μεγαλύτερες ποσότητες καλλυντικών, ο όγκος πωλήσεων αυξήθηκε σε ετήσια βάση κατά 3,6% τους πρώτους πέντε μήνες του 2025 (Ιανουάριος-Μάιος), με την άνοδο σε αξία να περιορίζεται στο +1,6%, όπως προκύπτει από τα στοιχεία του Market View της εταιρείας μετρήσεων αγοράς Circana.

Εκτιμάται ότι σημαντικό ρόλο στη θετική πορεία του όγκου πωλήσεων είχε η μείωση της μέσης τιμής ανά μονάδα (-1,9%), την ώρα που μειώθηκε σημαντικά και το ποσοστό των προωθούμενων προϊόντων (-4,8 μονάδες στο πεντάμηνο του 2025 σε σύγκριση με το πεντάμηνο του 2024). Αυτό σημαίνει ότι πλέον 1 στα 4 προϊόντα της εν λόγω κατηγορίας διατίθεται υπό καθεστώς προώθησης (ποσοστό 25,2%), όταν πριν από έναν χρόνο σχεδόν 1 στα 3 ήταν σε προσφορά (ποσοστό 30%).

Η περιποίηση δέρματος στην κορυφή

Από την άλλη, η δομή της ελληνικής αγοράς παρουσιάζει ενδιαφέρουσες διαφοροποιήσεις σε σχέση με τον ευρωπαϊκό μέσο όρο. Στην Ελλάδα η περιποίηση δέρματος (skin care) κατέχει το 42,5% της αγοράς, σημαντικά υψηλότερο από τον ευρωπαϊκό μέσο όρο του 28,9%.

Ακολουθούν τα προϊόντα περιποίησης μαλλιών –σαμπουάν και βαφές– με μερίδιο 22%, ενώ τα προϊόντα μακιγιάζ (13,2%) συμπληρώνουν το top3. Τα προϊόντα καθημερινής υγιεινής κατατάσσονται στην 4η θέση με μερίδιο 12,9%, ενώ στην τελευταία θέσης της κορυφαίας πεντάδας βρίσκονται τα αρώματα (9,4%).

Αντίθετα, στην Ευρώπη τα αρώματα κατέχουν μεγαλύτερο μερίδιο (16,5%), ενώ τα είδη καθημερινής υγιεινής φτάνουν το 23,8%.

Πόσο αυξήθηκε η κατά κεφαλήν κατανάλωση από το 2021 έως και το 2024

Η κατά κεφαλήν κατανάλωση καλλυντικών στην Ελλάδα διαμορφώνεται στα 165 ευρώ, χαμηλότερα από τον ευρωπαϊκό μέσο όρο των 183 ευρώ. Η χώρα μας βρίσκεται σε καλύτερη θέση από τη Βουλγαρία και τη Ρουμανία, αλλά υστερεί σημαντικά από τις σκανδιναβικές χώρες, όπου η Νορβηγία φτάνει τα 295 ευρώ, η Δανία τα 258 ευρώ και η Σουηδία τα 250 ευρώ.

Σε κάθε περίπτωση όμως τα τελευταία χρόνια η δαπάνη για αγορά καλλυντικών εμφανίζει μια σταθερή αύξηση, καταγράφοντας μάλιστα άλμα μεταξύ του 2023 και του 2024 και λόγω των αυξήσεων στις τιμές λιανικής. Πιο αναλυτικά η κατά κεφαλήν κατανάλωση από 93 ευρώ το 2021 εν μέσω πανδημίας αυξήθηκε σε 102 ευρώ το 2022 και έφθασε τα 116 ευρώ το 2023.

Μοχλός ανάπτυξης οι εξαγωγές

Η εξωστρέφεια συνεχίζει να αποτελεί έναν από τους βασικούς μοχλούς ανάπτυξης για την εγχώρια αγορά καλλυντικών, η οποία παρότι είναι μικρή παράγει μερικά διεθνώς αναγνωρίσιμα brands, όπως Korres, Apivita, Frezyderm, σήματα από το χαρτοφυλάκιο της Sarantis, όπως Carroten, STR8, Noxzema, αλλά και προϊόντα της Παπουτσάνης. 

Σύμφωνα με την έκθεση που δημοσιοποίησε ο Πανελλήνιος Σύνδεσμος Βιομηχάνων και Αντιπροσώπων Καλλυντικών και Αρωμάτων, οι εξαγωγές ελληνικών καλλυντικών πέρυσι αναπτύχθηκαν με ρυθμό 6,4%, ξεπερνώντας πολλές χώρες της Δυτικής Ευρώπης. Μάλιστα εκτιμάται ότι εφέτος θα υπερβούν σε αξία το μισό δισ. ευρώ.

Οι κυριότερες χώρες εξαγωγών των ελληνικών καλλυντικών είναι οι Κύπρος, ΗΠΑ, Ηνωμένο Βασίλειο, Γερμανία, Ισπανία, ενώ διαπιστώνεται αυξανόμενο ενδιαφέρον από αγορές όπως η Ρουμανία, η Τουρκία, η Γαλλία, η Ολλανδία, η Πολωνία, η Αλβανία, η Βουλγαρία κ.ά. Τις μεγαλύτερες εξαγωγικές πωλήσεις σημειώνει μακράν η κατηγορία makeup, με προϊόντα μακιγιάζ, ενώ ακολουθούν τα προϊόντα περιποίησης μαλλιών, τα σαπούνια και τα προϊόντα περιποίησης δέρματος.

Αντίστοιχα, η Ευρώπη εξάγει συνολικά 76,4 δισ. ευρώ (εντός και εκτός Ε.Ε.), με τη Γαλλία να πρωταγωνιστεί με 21,6 δισ. ευρώ, ακολουθούμενη από τη Γερμανία (9,4 δισ. ευρώ) και την Ιταλία (7,9 δισ. ευρώ).
Ας σημειωθεί ότι η ελληνική αγορά καλλυντικών στηρίζεται σε περίπου 163 μικρομεσαίες επιχειρήσεις που παίζουν καθοριστικό ρόλο στην απασχόληση και την εγχώρια παραγωγή. Αντίστοιχα, σε ευρωπαϊκό επίπεδο δραστηριοποιούνται 9.635 ΜμΕ, οι οποίες απασχολούν άμεσα 265.742 άτομα και έμμεσα 2,7 εκατομμύρια, με τις γυναίκες να αντιπροσωπεύουν το 62,7% του εργατικού δυναμικού.

Στα 103,9 δισ. ευρώ η αξία των καλλυντικών που πωλούνται πανευρωπαϊκά

Η ευρωπαϊκή αγορά καλλυντικών παραμένει η δεύτερη μεγαλύτερη παγκοσμίως μετά τις ΗΠΑ, με συνολική αξία που αγγίζει τα 103,9 δισ. ευρώ το 2024, με την Ελλάδα να κατέχει περίπου το 1,6% αυτής της τεράστιας πίτας, σύμφωνα με την ετήσια έκθεση του Συνδέσμου Cosmetics Europe & Euromonitor International.

Στην κορυφή των ευρωπαϊκών αγορών βρίσκεται η Γερμανία με 16,9 δισ. ευρώ, ακολουθούμενη από τη Γαλλία με 14,2 δισ. ευρώ, την Ιταλία με 13,4 δισ. ευρώ, το Ηνωμένο Βασίλειο με 12,2 δισ. ευρώ και την Ισπανία με 11,2 δισ. ευρώ. Η συνολική ευρωπαϊκή αγορά σημείωσε ανάπτυξη 6,4% το 2024, με τις υψηλότερες αυξήσεις να καταγράφονται στην Πολωνία με 16,8% και τη Ρουμανία με 7,9%.