Σε μία εποχή που η εικόνα του καφέ δεν παρουσίαζε καμία ομοιότητα με τη σημερινή, ο Γιάννος Μπενόπουλος, παρουσίασε για πρώτη φορά στην Ελλάδα τις αρωματικές ποικιλίες καφέ φίλτρου. Παρά το γεγονός ότι το ακαδημαϊκό του υπόβαθρο δεν είχε ουδεμία σχέση με τον καφέ, καθότι είχε ολοκληρώσει το διδακτορικό του στην Αμερική με αντικείμενο τη Θεωρία Παιγνίων, αποφάσισε να δημιουργήσει την αλυσίδα καφεκοπτείων Coffeeway με το πρώτο κατάστημα να λειτουργεί στην οδό Καψάλη, στο Κολωνάκι ,το 1994. Σήμερα, ο πρόεδρος και διευθύνων σύμβουλος του ομίλου Cafetex έχει καταφέρει να δημιουργήσει έναν επιχειρηματικό όμιλο με σημαντικό εξαγωγικό εκτόπισμα, ο οποίος βασίζεται στις συνεργασίες, ενώ πρόσφατα εξαγόρασε τη βρετανική εταιρεία Beanies και συνεχίζει να επεκτείνεται εκτός συνόρων. Φέτος η Cafetex συμμετέχει για μία ακόμα φορά στην έκθεση SIAL στο Παρίσι, προσβλέποντας εντός της επόμενης τριετίας να πραγματοποιεί εξαγωγές, οι οποίες θα αντιστοιχούν σε έως και το 50% του κύκλου εργασιών της.

Συνέντευξη στον Χάρη Φλουδόπουλο

Κύριε Μπενόπουλε θυμάμαι από αρκετά μικρή ηλικία το κατάστημα που είχατε στην οδό Καψάλη στο Κολωνάκι, όπου συχνά επισκεπτόμουν για να αγοράσω κάποια βουτήματα. Πώς ξεκίνησε η διαδρομή σας στον καφέ;

Αποφάσισα να ασχοληθώ με τον καφέ, διαβάζοντας ένα βιβλίο. Όχι απλώς μου κέντρισε το ενδιαφέρον, αλλά με γοήτευσε. Έχοντας ζήσει στην Αμερική, θεώρησα ότι υπήρχε μεγάλο ενδιαφέρον στην κατηγορία του αρωματικού καφέ φίλτρου, η οποία δεν υπήρχε στην Ελλάδα το 1994 όταν ξεκίνησα. Πήγα στην Αμερική, βρήκα τις πηγές και τους συνεργάτες, με τους οποίους συνεχίζω έως και σήμερα να συνεργάζομαι. Και αποφάσισα να εισάγω αρωματικούς καφέδες στην Ελλάδα σε μία περίοδο που καταναλώναμε ελληνικό και φραπέ. Η μεγαλύτερη δυσκολία που συνάντησα ήταν ότι δεν είχα ούτε τα μέσα, ούτε και την ευχέρεια να πάρω το ρίσκο και να μην πουληθούν τα προϊόντα που θα αγόραζα. Επέλεξα να αγοράσω μία ψηστική μηχανή, να μάθω να ψήνω καφέ και να παράγω στη συνέχεια αρωματικό καφέ. Πέρασα ένα καλοκαίρι, ψήνοντας καφέ. Εν τέλει έφτασα σε ένα αποδεκτό σημείο. Έκανα τις πρώτες παραγωγές αρωματικού καφέ στην Ελλάδα. Το πρόβλημα που κλήθηκα να λύσω τότε, ήταν πού θα διέθετα την παραγωγή μου. Το προϊόν έπρεπε να πωλείται σε ένα εξειδικευμένο κατάστημα, όπου θα παρουσιάζονταν πολλές διαφορετικές ποικιλίες και γεύσεις. Σε ένα περιβάλλον διαφορετικό από αυτό που είχαμε συνηθίσει οι περισσότεροι για το καφεκοπτείο. Καθώς το Κολωνάκι ήταν τότε "το κέντρο του κόσμου", μίσθωσα ένα κατάστημα 15 τετραγωνικών μέτρων στην οδό Καψάλη. 

Ωστόσο δεν ξεκινήσατε από τον καφέ. Προηγήθηκε το διδακτορικό σας στην Αμερική.

Το αντικείμενο του διδακτορικού μου ήταν η Θεωρία Παιγνίων. Ήταν απόφαση ζωής να μην ζήσω στην Αμερική και να μην ακολουθήσω ακαδημαϊκή καριέρα. Γύρισα στην Ελλάδα, έβγαλα τα πρώτα μου χρήματα ως σύμβουλος επιχειρήσεων, ενώ για ένα διάστημα δίδαξα στο Deree College. Αμέσως μετά πραγματοποίησα τη στρατιωτική μου θητεία, ενώ παράλληλα είχα ξεκινήσει την πρώτη μου δουλειά στην εμπορία επίπλων. Πήγε πολύ καλά και ο συνέταιρός μου πρότεινε να αποκτήσει το μερίδιό μου. Με τα χρήματα αυτά επένδυσα στον καφέ. Το κατάστημα του Κολωνακίου πήγε τόσο καλά, που σε σύντομο διάστημα, τον Μάρτιο του 1995, άνοιξα το δεύτερο κατάστημα στο Ψυχικό. 

Ήταν τέτοια η κίνηση που σας έδωσε την ώθηση για το επόμενο κατάστημα ή απλά ρισκάρατε;

Κυρίως ήταν η αισιοδοξία, η άγνοια κινδύνου, ο ενθουσιασμός και η σκέψη ότι εάν δεν έκανα το επόμενο βήμα, η προσπάθειά μου θα πήγαινε χαμένη. Το καλοκαίρι του 1995 ξεκίνησαν οι πρώτες συζητήσεις για ανάπτυξη του δικτύου καταστημάτων μέσω franchise. Έτσι, δημιουργήθηκε η αλυσίδα καταστημάτων Coffeeway. Πολλοί άνθρωποι στη δική σας ηλικία μου λένε συχνά ότι θυμούνται την εποχή που επισκέπτονταν τα καταστήματα με τους γονείς τους για να αγοράσουν καφέ και κουλουράκια, διατηρώντας έως και σήμερα ζωντανά στη μνήμη τους τα αρώματα των Coffeeway.

Πόσα καταστήματα αναπτύξατε στο peak της δραστηριότητας της Coffeeway;

Το 2003 το δίκτυο καταστημάτων αριθμούσε 72 καταστήματα σε όλη την Ελλάδα, συμπεριλαμβανομένων δύο καταστημάτων στην Κύπρο. Μετά την έναρξη της κρίσης το 2010, η λιανική επηρεάστηκε δραστικά. 

Ουδείς μπορεί να αμφισβητήσει το γεγονός ότι υπήρξατε καινοτόμος στο χώρο του καφέ κάτι που συνεχίζετε και σήμερα.

Θυμάμαι τα είδη που διαθέταμε στο κατάστημα εκτός από τον καφέ. Ήταν πρωτοποριακά για την εποχή τους. Κάναμε εισαγωγή τις πρώτες καφετιέρες με έμβολο στην Ελλάδα, τις καφετιέρες Napoletana, τα πορσελάνινα φλιτζάνια σε όλα τα σχέδια και χρώματα αλλά και τις πρώτες "bean to cup”, μηχανές εσπρέσο της Jura. Όποιος είχε αγάπη για τον καφέ, ερχόταν στα Coffeeway για να βρει αυτό που αναζητούσε. Η γκάμα είχε επεκταθεί εκτός των αρωματικών καφέδων φίλτρου και σε όλες τις ποικιλίες εσπρέσο ή ελληνικού.

Αντιληφθήκατε τον ερχομό της κρίσης στην Ελλάδα; Πώς αντιδράσατε τότε;

Εγώ όπως και πολλοί άλλοι δεν μπορούσαμε να προβλέψουμε αυτό που ερχόταν. Κατάλαβα ότι η λιανική άλλαζε. Εν τω μεταξύ – το 2005 – είχε προηγηθεί η εξαγορά της Cafetex, μίας βιομηχανίας καφέ που διαχειριζόταν το brand Brazita. Φτάσαμε να έχουμε 8 καταστήματα Brazita. Με την εξαγορά αυτή δημιουργήθηκε μία σημαντική βιομηχανική δυναμική. Έστρεψα ένα μέρος της προσοχής μου στην παραγωγή προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας, διακρίνοντας την δυνατότητα ανάπτυξης των πωλήσεων σε αυτόν τον τομέα. Σε μία περίοδο που οι πωλήσεις ιδιωτικής ετικέτας ήταν μικρές, κατακερματισμένες και συχνά με προϊόντα χαμηλότερης ποιότητας. Η εταιρεία καινοτόμησε και σε αυτό το πεδίο, καθώς εισήλθε στα σούπερ μάρκετ με πολλές καινοτομίες και εισαγωγή προϊόντων που κανείς δεν φανταζόταν ότι θα πωλούνταν στα ράφια ως ιδιωτική ετικέτα. Αυτή η στρατηγική απόφαση είχε πολύ καλά αποτελέσματα. Είχαμε την δυνατότητα να βελτιώσουμε περαιτέρω την παραγωγική μας δυναμική και να δημιουργήσουμε ισχυρούς δεσμούς και σχέσεις εμπιστοσύνης με τα σούπερ μάρκετ. Όταν διέκρινα ότι η Ελλάδα εξερχόταν από την κρίση, αποφάσισα ότι ήταν η στιγμή να τοποθετήσουμε και επώνυμο αρωματικό καφέ φίλτρου στα σούπερ μάρκετ. Ακολούθησε η διάθεση προϊόντων όπως ο κλασικός καφές φίλτρου, οι κάψουλες, οι βιοδιασπώμενες κάψουλες και πρόσφατα ένα παγκοσμίως πρωτοποριακό προϊόν, ο καφές φίλτρου σε φακελάκια τσαγιού. Από το 2017 "χτίζουμε" τις πωλήσεις μας στα σούπερ μάρκετ σε όλες τις κατηγορίες καφέ. Ταυτόχρονα διατηρούμε ορισμένα καταστήματα λιανικής, Coffeeway, τα οποία έχουν σταθερή πελατεία που αγοράζει φρεσκοκομμένο καφέ. 

Μου μιλήσατε για καινοτομία. Ήταν το στοιχείο που σε συνδυασμό με τα οικονομικά αποτελέσματα της εταιρείας σας προσέλκυσε τον Βασίλη Κάτσο να επενδύσει σε εσάς;

Νομίζω πως ναι. Η καινοτομία, με σύγχρονα καφεκοπτεία, αρωματικούς καφέδες, ανάπτυξη προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας με τον τρόπο και την ποιότητα που το κάναμε, ανατρέποντας τα δεδομένα, οι βιοδιασπώμενες κάψουλες που πρώτοι φέραμε στην Ελλάδα, ήταν μερικοί από τους παράγοντες που μας διαφοροποίησαν. Η καινοτομία είναι μέρος του DNA μας. Εκτιμώ ότι αυτά τα χαρακτηριστικά προκαλούν το επενδυτικό ενδιαφέρον και προσδίδουν στην εταιρεία μία δυναμική και μία διαφοροποίηση σε σχέση με τον ανταγωνισμό. 

Η είσοδος του επενδυτή ήταν αυτή που σας οδήγησε στο επόμενο βήμα σας, την εξαγορά της πλειοψηφίας των μετοχών της εταιρείας Beanies στη Μεγάλη Βρετανία;

Από το 1998 η εταιρεία είχε ήδη προσελκύσει θεσμικούς επενδυτές. Είναι κάτι που πιστεύω, γιατί αποτελεί έναν πολύ υγιή τρόπο να διαθέτει η εταιρεία κεφάλαια για την ανάπτυξή της. Ταυτόχρονα, η παρουσία ενός θεσμικού επενδυτή δημιουργεί τη συνθήκη για να υπάρχουν οι προϋποθέσεις εταιρικής διακυβέρνησης αλλά και να παραμερίζεται το "εγώ" κατά τη διαδικασία διοίκησης. 

Επομένως είστε υπέρμαχος της λογικής ότι "μόνος σου δεν πας πουθενά, μαζί πάμε παρακάτω;"

Υποστηρίζω τη λογική αυτή όχι μόνο στον τομέα των επενδύσεων αλλά και ευρύτερα. Μου αρέσουν οι αποδοτικές συνεργασίες και πιστεύω ότι το "1+1" μπορεί να κάνει περισσότερο από "2". Σε ό,τι αφορά την επέκτασή μας εκτός Ελλάδος, παρουσιάστηκε η ευκαιρία στη Μεγάλη Βρετανία να αποκτήσουμε την πλειοψηφία σε μία εταιρεία παραγωγής αρωματικού στιγμιαίου καφέ. Ήταν μία κίνηση που θα μπορούσε να γίνει ούτως ή άλλως. Ωστόσο συνέτεινε η οικονομική ευρωστία της Cafetex. Ο στιγμιαίος αρωματικός καφές που παράγει η Beanies ήταν μία κατηγορία όπου δεν είχαμε δραστηριότητα και έτσι συμπληρώσαμε τη γκάμα μας. Ταυτόχρονα μπορέσαμε να εισέλθουμε στην βρετανική αγορά, η οποία παρουσιάζει έντονο ενδιαφέρον. Την ίδια στιγμή η Beanies εξάγει σε 30 χώρες, γεγονός που μας δίνει την δυνατότητα να αξιοποιήσουμε το δίκτυό της για να διαθέσουμε και τα προϊόντα που παράγουμε στην Ελλάδα σε χώρες του εξωτερικού. 

Ποια είναι αυτή τη στιγμή τα χρηματοοικονομικά δεδομένα της εταιρείας;

Οι πωλήσεις μας το 2024 θα είναι τριπλάσιες από αυτές που είχαμε το 2021. Γεγονός που οφείλεται τόσο στην απόκτηση της Beanies, όσο και στη μεγάλη ανάπτυξη της ελληνικής εταιρείας. 

Το όραμά σας για τα επόμενα χρόνια;

Πραγματοποιούμε διαρκώς επενδύσεις. Περίπου 300.000 ευρώ επενδύονται σε ετήσια βάση σε εξοπλισμό και επέκταση της παραγωγής μας. Συνεχίζουμε στον ίδιο ρυθμό, χωρίς να έχουμε λάβει κάποια επιδότηση ή να έχουμε ενταχθεί σε κάποιο αναπτυξιακό πρόγραμμα. Στόχος μας είναι να διευρύνουμε τις πωλήσεις μας εκτός Ελλάδας. Ήδη το 25% των πωλήσεών μας σε επίπεδο ομίλου, πραγματοποιείται εκτός συνόρων. Επιδιώκουμε αυτό το ποσοστό να φτάσει έως και το 50% εντός της προσεχούς τριετίας. Γι’ αυτό το λόγο συμμετέχουμε και φέτος στην έκθεση SIAL με όλα μας τα προϊόντα. Προσεγγίζοντας καταναλωτές μέσω διανομέων και αντιπροσώπων που επιδιώκουμε να συνδεθούμε στο πλαίσιο της έκθεσης. Ανάλογα με τις καταναλωτικές προτιμήσεις κάθε χώρας διαθέτουμε πλήρη γκάμα με στιγμιαίο, αραβικό-ελληνικό, φίλτρου, εσπρέσο, κάψουλες και την καινοτομία μας με τα coffee bags καφέ φίλτρου που ξεχωρίζει διεθνώς. 

Ποιες είναι οι σημαντικότερες αγορές σας στο εξωτερικό;

Οι σημαντικότερες από αυτές που δραστηριοποιούμαστε είναι αυτές της Ασίας και της Αμερικής. Βλέπουμε ενδιαφέρον από χώρες της Μέσης Ανατολής, ενώ ξεκίνησε μία συνεργασία σε Βόρεια Αμερική – ΗΠΑ και Καναδά – με σημαντική προοπτική. Επιπλέον, υφίσταται ενδιαφέρον και από την Άπω Ανατολή. 

Δείτε περισσότερα για τον όμιλο Cafetex εδώ