Συνεχης ενημερωση

    Σάββατο, 18-Απρ-2020 14:08

    Πολύ νωρίς για να ανοίξει σαμπάνια η αγορά πολυτελών προϊόντων

    Πολύ νωρίς για να ανοίξει σαμπάνια η αγορά πολυτελών προϊόντων
    • Εκτύπωση
    • Αποστολή με email
    • Προσθήκη στη λίστα ανάγνωσης
    • Μεγαλύτερο μέγεθος κειμένου
    • Μικρότερο μέγεθος κειμένου

    Της Andrea Felsted

    Ένα κατάστημα-ναυαρχίδα του ομίλου Hermes International στην κινεζική επαρχία Guangzhou ανακοίνωσε ότι έκανε τζίρο 2,7 εκατ. δολ. την πρώτη ημέρα επαναλειτουργίας του μετά το αναγκαστικό κλείσιμο των επιχειρήσεων εξαιτίας της πανδημίας του κορονοϊού στην Κίνα, σύμφωνα με τη "βίβλο της μόδας", το περιοδικό WWD.

    Η γαλλική εταιρεία, που εμπορεύεται πολυτελή προϊόντα και είναι γνωστή ειδικά για τις τσάντες Kelly και Birkin, ίσως δεν είναι η μοναδική που απολαμβάνει το φαινόμενο που έχει ονομαστεί "εκδικητική κατανάλωση". Ο όρος, που επινοήθηκε για να περιγράψει την καταναλωτική ζήτηση μετά τη φτώχεια που ακολούθησε την Πολιτιστική Επανάσταση στην Κίνα κατά τη διάρκεια του 1980, πλέον περιγράφει τη συμπεριφορά των Κινέζων καταναλωτών καθώς υποχωρεί ο κορονοϊός.

    H LVMH, που κατέγραψε πτώση 17% στις πωλήσεις του πρώτου τριμήνου, ανακοίνωσε την προηγούμενη Πέμπτη πως οι Κινέζοι καταναλωτές επιβεβαίωσαν ξανά το ενδιαφέρον τους για τις μάρκες Louis Vuitton και Christian Dior. Επίσης, οι συνάδελφοί μου στο Bloomberg επιβεβαίωσαν πως οι πωλήσεις των καταστημάτων LVMH αυξήθηκαν κατά 50%, σε σύγκριση με πέρυσι, κατά τις τελευταίες τρεις εβδομάδες.

    Η κατασκευάστρια καλλυντικών προϊόντων, L’Oreal SA, επίσης επεσήμανε την ανάκαμψη της ζήτησης για τη συγκεκριμένη κατηγορία προϊόντων, στην περιοχή της Κίνας. Φυσικά, αυτή η κίνηση ίσως οφείλεται στην τάση των καταναλωτών που αναπτύσσεται σε δύσκολες οικονομικά περιόδους, να αγοράζουν πολλά φθηνά προϊόντα (π.χ. κραγιόν) και όχι τα ακριβότερα της κατηγορίας. Ωστόσο, οι πρώτες ενδείξεις συμφωνούν με τις εκτιμήσεις των αναλυτών της Jefferies πως από τη συνολική κατανάλωση των Κινέζων, το 44% θα κατεθυνθεί σε πολυτελή προϊόντα.

    Παρ' όλα τα σημάδια, ίσως τίποτα από όλα αυτά δεν θα είναι αρκετό για να σωθεί το δεύτερο τρίμηνο ούτε η υπόλοιπη χρονιά για την αγορά πολυτελών προϊόντων.

    Πρώτα απ' όλα, δεν υπάρχει καμία εγγύηση πως η ανάκαμψη θα διατηρηθεί. Επιπλέον, υπό κανονικές συνθήκες οι Κινέζοι αγοράζουν τα περισσότερα πολυτελή προϊόντα κατά τη διάρκεια των ταξιδιών τους στο εξωτερικό. Στη μετα-κορονοϊό εποχή, όμως, υπάρχει μια τάση με αυξητικούς ρυθμούς, η οποία τείνει περισσότερο προς την εσωτερική κατανάλωση. Αλλά οι αγορές πολυτελών προϊόντων αναμένεται να προκύψουν περισσότερο όταν οι καταναλωτές επισκεφθούν πόλεις όπως το Παρίσι και το Μιλάνο. Με τα αεροπλάνα καθηλωμένα στο έδαφος και τα σύνορα κλειστά, οι μετακινήσεις και τα ταξίδια θα υποστούν ακόμα μεγαλύτερη ζημία για μεγάλο χρονικό διάστημα, εξέλιξη που θα επιβραδύνει την ανάπτυξη της βιομηχανίας των πολυτελών προϊόντων.

    Εν τω μεταξύ, τα καταστήματα σε Ευρώπη και ΗΠΑ παραμένουν κλειστά. Όταν ανοίξουν ξανά, θα είναι δύσκολο να αντισταθμίσουν τις απώλειες στα ταμεία από τους λιγότερους Κινέζους τουρίστες. Οι μαζικές χαμένες θέσεις εργασίας και οι οικονομικές δυσκολίες που προκλήθηκαν από το "lockdown" σημαίνει ότι αυτές οι επιχειρήσεις δεν θα μπορούν να βασιστούν μόνο στους εγχώριους καταναλωτές. Η Consultants Bain & Co. εκτιμά, μάλιστα, πως διεθνώς οι πωλήσεις πολυτελών προϊόντων θα μπορούσαν να μειωθούν 35% φέτος, ενώ το μετριοπαθές σενάριο κάνει λόγο για "βουτιά" 22-25%. Εάν γίνει κάτι τέτοιο, θα πρόκειται για τη χειρότερη πτώση της βιομηχανίας πολυτελών προϊόντων.

    Αξιολογώντας το κόστος

    Παρά την αναπόφευκτη ύφεση της βιομηχανίας φέτος -που πιθανότατα θα επεκταθεί και το 2021- η LVMH φαίνεται να διατηρεί τις πιο ισχυρές θέσεις παγκοσμίως στην αγορά.

    Με έσοδα 52 δισ. ευρώ το 2019, τρεις φορές περισσότερα από αυτά των ανταγωνιστών της, η LVMH έχει σημαντική κλίμακα και δυνατή σειρά πολυτελών προϊόντων, όπως Louis Vuitton και Dior, αλλά και Fendi, Celine στη μόδα, καθώς και την αλυσίδα καταστημάτων Sephora. Η "βουτιά" 10% που σημειώθηκε σε δερμάτινα προϊόντα είναι πολύ καλύτερη της αναμενόμενης. Η εταιρεία, με επικεφαλής τον δισεκατομμυριούχο Bernard Arnault, έχει τη δυνατότητα να μειώσει κόστη, αλλά και να επενδύσει όταν αποδυναμωθούν οι ανταγωνιστές της.

    Βέβαια, υπάρχουν και ορισμένες ανησυχίες. Η εξαγορά της Tiffany & Co. έναντι 16 δισ. δολ. τώρα θα αποτελέσει πρόκληση για τον όμιλο του Arnault - αν και η LVMH πρόσφατα ανακοίνωσε πως θα προχωρήσει στην απόκτηση της εταιρείας κοσμημάτων όπως προβλεπόταν. Επίσης, η LVMH είναι εκτεθειμένη μέσω των καταστημάτων  duty-free, DFS, τα οποία θα αντιμετωπίζουν προβλήματα για μεγάλο χρονικό διάστημα.

    Άρα, η LVMH, αν και δεν έχει "ανοσία" απο την ύφεση που χτυπά τη βιομηχανία πολυτελών προϊόντων, φαίνεται πως είναι περισσότερο από ικανή να διατηρήσει τουλάχιστον τη θέση που έχει κατακτήσει.

    ΣΑΣ ΑΡΕΣΕ ΤΟ ΑΡΘΡΟ;

    ΣΧΕΤΙΚΑ ΑΡΘΡΑ