Συνεχης ενημερωση

    Πέμπτη, 15-Ιουλ-2021 00:16

    Το παράδοξο του Jeff Bezos

    bezos
    • Εκτύπωση
    • Αποστολή με email
    • Προσθήκη στη λίστα ανάγνωσης
    • Μεγαλύτερο μέγεθος κειμένου
    • Μικρότερο μέγεθος κειμένου

    Ενώ η αξία της Amazon και η περιουσία του ιδρυτή της έχουν εκτιναχθεί, η δημόσια εικόνα και των δύο έχει πληγεί.

    Το τελευταίο επιχειρηματικό εγχείρημα του τεχνολογικού κολοσσού Amazon καταλαμβάνει δύο ορόφους στο εμπορικό κέντρο του Λονδίνου: πρόκειται για ένα σαλόνι κομμωτικής 140 τ.μ. όπου οι πελάτες μπορούν να "δοκιμάσουν” ψηφιακά νέα κουρέματα-χτενίσματα, να αγοράσουν σαμπουάν ή μαλακτικές μαλλιών και να απολαύσουν άλλες υπηρεσίες όπως κούρεμα με θερμικό ψαλίδι (166 δολ.).

    Όταν η εταιρεία ανακοίνωσε το εγχείρημα αυτό την άνοιξη, πιθανότατα δεν ήμουν ο μόνος που το θεώρησε πρωταπριλιάτικο αστείο. Φαινόταν ένα αντικείμενο πολύ διαφορετικό από τις κύριες στοχεύσεις της εταιρείας: το ηλεκτρονικό εμπόριο και το cloud computing. 

    Ωστόσο, κάτι σε αυτό το εγχείρημα έμοιαζε να συνάδει με τις ευρείες φιλοδοξίες που είχε η Amazon υπό τη διοίκηση του Bezos, ο οποίος παραιτήθηκε τις προηγούμενες μέρες από τη θέση του διευθύνοντος συμβούλου μετά από 27 χρόνια στο τιμόνι του τεχνολογικού κολοσσού. Ίδρυσε την Amazon τον Ιούλιο του 1994 με στόχο τη διαδικτυακή πώληση βιβλίων, έναν φαινομενικά αθώο στόχο που αποτέλεσε το προγεφύρωμα για ένα από τα πιο επιτυχημένα επιχειρηματικά ανοίγματα στην ιστορία. Σήμερα, η εταιρεία έχει εξελιχθεί σε έναν πολυσχιδή όμιλο που επεκτείνεται σε νέους κλάδους συνεχώς, τρομοκρατώντας τους πιθανούς ανταγωνιστές της και αγχώνοντας τις αντιμονοπωλιακές ρυθμιστικές αρχές.

    Ο Bezos αφήνει πλέον στον διάδοχο και επί μακρόν δεξί του χέρι, Andy Jassy, τα ηνία μιας εταιρείας που κατέχει την τρίτη θέση στον κόσμο από πλευράς κεφαλαιοποίησης. Σε όλο αυτό, όμως, υπάρχει μια ασυνέπεια - "το παράδοξο του Bezos”. Ενώ η αξία της εταιρείας και η περιουσία του ίδιου έχουν εκτιναχθεί, η δημόσια εικόνα αμφότερων έχει πληγεί. Όπως προκύπτει από πρόσφατα δημοσιεύματα, οι εργαζόμενοι της Amazon συχνά ωθούνται στα άκρα από τους υψηλούς στόχους που θέτει η εταιρεία, αλλάζοντας αυθαίρετα τους κανόνες και τη λογαριθμική στρατηγική της, η οποία φαίνεται να μην κατανοεί τις ανθρώπινες αδυναμίες.

    Έχω καταλήξει να αντιμετωπίζω την ατέρμονη επέκταση της εταιρείας και την φθίνουσα φήμη της ως υποπροϊόντα της προσωπικότητας του Bezos - της εξαιρετικής ευφυίας του αλλά και της αξιοσημείωτης έλλειψης ενσυναίσθησης και φόβου.

    Από νωρίς, ο Bezos έκρινε ότι σε μια εποχή καινοτόμων τεχνολογικών αλλαγών, οι εταιρείες πρέπει να δοκιμάζουν συνεχώς νέα πράγματα με καταιγιστικούς ρυθμούς, ακόμη κι αν εγκυμονεί ο κίνδυνος της αποτυχίας. "Η ταχύτητα είναι η καλύτερη άμυνα έναντι του μέλλοντος”, είχε πει κάποτε στον δημοσιογράφο Walter Isaacson. 

    Ως εκ τούτου, απαιτούσε από όλα τα τμήματα της εταιρείας να παρουσιάζουν τακτικά νέες ιδέες. Ο Bezos ήθελε οι διάσημες "εξασέλιδες αναφορές”, που αποτελούσαν τον πυρήνα της εσωτερικής του ενημέρωσης, να περιλαμβάνουν όχι μόνο οικονομικά αποτελέσματα και εκτιμήσεις αλλά και παρουσιάσεις νέων project και επεκτατικών σχεδίων. Η προσέγγιση αυτή είχε ως αποτέλεσμα αρκετές αποτυχίες αλλά και πολύ περισσότερες μεγάλες επιτυχίες. "Πρέπει να φτιάξουμε μια συσκευή 20 δολαρίων που θα βασίζεται στο cloud και θα ελέγχεται πλήρως φωνητικά”, είχε γράψει το 2010. Τέσσερα χρόνια αργότερα, η Alexa άρχισε να μπαίνει στα σπίτια των καταναλωτών.

    Ορισμένα ευνοούμενα στελέχη είχαν τη δυνατότητα να δοκιμάσουν εξωφρενικά φιλόδοξες ιδέες, ακόμη κι αν απείχαν παρασάγγας από τα προσωπικά ενδιαφέροντα του Bezos. Ο Dave Clark, που επέβλεπε την αλυσίδα εφοδιασμού της εταιρείας για μια δεκαετία, θέλησε να άρει την εξάρτηση της Amazon από την UPS και τη FedEx, εν μέρει δημιουργώντας έναν στόλο αεροσκαφών γνωστών ως Amazon Air. Ομοίως, τα στελέχη του τμήματος λιανικής στη Βρετανία πρότειναν τη δημιουργία σαλονιών κομμωτικής όπου θα μπορούσαν να πωλούν επαγγελματικά προϊόντα ομορφιάς, επιδεικνύουν παράλληλα τα tablets και άλλες συσκευές της εταιρείας. 

    Για όχι άλλωστε; Μεταξύ άλλων, υπό τον Bezos η Amazon αποτέλεσε το επίκεντρο του πειραματισμού. Εάν η ιδέα του Λονδίνου για τα σαλόνια κομμωτικής αποδειχθεί υποσχόμενη, η Amazon αναμφίβολα θα ανοίξει κι άλλα. Εναλλακτικά, με βάση τη λογική του Bezos, η εταιρεία θα έπρεπε να γίνει πιο συμβατική και να ακολουθήσει την προσέγγιση "Day 2”. "Η προσέγγιση Day 2 είναι επιλογή που ακολουθείται από ασυνέπεια, ανυπόφορη, οδυνηρή παρακμή και θάνατο”, έγραψε ο ίδιος σε επιστολή του προς τους μετόχους το 2016.

    Ωστόσο, η εν λόγω προσέγγιση είχε και σημαντικά μειονεκτήματα. Η ενασχόληση του Bezos με νέους τομείς έβαλε στο περιθώριο τα παλαιότερα τμήματα της εταιρείας - αλλά και τους πελάτες τους. Οι πωλήσεις βιβλίων και οι εκδόσεις, κάποτε τομείς εμμονικής εστίασης, τώρα μοιάζουν με πάρεργο. Το ενδιαφέρον του Bezos εστιάζεται στα Prime Video και Alexa.

    Ως αποτέλεσμα, μεγάλα τμήματα του ιστότοπου της Amazon μοιάζουν αφύλακτα σύνορα. Τα τελευταία χρόνια, οι δημοσιογράφοι έχουν ανακαλύψει επισφαλή προϊόντα στο διαδικτυακό υπερκατάστημα της εταιρείας. Οι τοπικοί έμποροι διαμαρτύρονται ολοένα και περισσότερο ότι εκτοπίζονται από τους διεθνείς κολοσσούς. Όταν αναζητούν το δίκιο τους, παλεύουν να πείσουν τους υπαλλήλους της Amazon να επιληφθούν των προβλημάτων και να δώσουν λύσεις, οι οποίες συχνά δίνονται αφού το θέμα βγει στη δημοσιότητα.

    Πολλά από αυτά τα προβλήματα είναι θέμα σχεδιασμού. Αρχικά ο Bezos επέβλεπε προσωπικά τα νέα ανοίγματα, αλλά καθώς η εταιρεία μεγάλωνε, θέλησε να διαχειριστεί τα πάντα μέσω τεχνολογιών που απαιτούν μικρότερη φυσική παρέμβαση εργαζομένων, περιορίζοντας παράλληλα τα λειτουργικά κόστη και βελτιώνοντας τα οικονομικά αποτελέσματα. Η στρατηγική του ήταν επωφελής για τους επενδυτές, οι οποίοι έχουν τετραπλασιάσει τις επενδύσεις τους την τελευταία πενταετία. Ήταν επωφελής και για τους πελάτες, οι οποίοι απολαμβάνουν χαμηλές τιμές και γρήγορη παράδοση προϊόντων - έως ότου γίνει κάποιο λάθος. Δεν ισχύει όμως το ίδιο για τους υπαλλήλους, τους συνεργάτες και τις μικρές εταιρείες που εξαρτώνται από τα αλληλοεμπλεκόμενα οικοσυστήματα της Amazon.

    Οι τρέχουσες επικρίσεις σε βάρος της Amazon από τον Τύπο συχνά έχουν τις ρίζες τους στον Bezos. Νέοι και παλαιότεροι συνάδελφοί του μαρτυρούν ότι έχει πολλά ταλέντα, όπως η υπερφυσική ικανότητά του να εστιάζει σε διαφορετικά θέματα και να αναλύει σύνθετα προβλήματα. Αλλά η ενσυναίσθηση δεν ήταν ποτέ ένα από αυτά. "Εάν δεν είσαι ικανός, θα σε εξαφανίσει”, μου είπε κάποτε ένα πρώην στέλεχος της εταιρείας. "Και αν είσαι ικανός, θα σε ρουφήξει”.

    Αυτή είναι και η μεγάλη πρόκληση που καλείται να αντιμετωπίσει ο νέος διευθύνων σύμβουλος της Amazon, Andy Jassy: να στρογγυλέψει τις αιχμές των επιχειρηματικών πρακτικών της Amazon και να χτίσει μια πιο "ταπεινή” εικόνα για την εταιρεία, προτού οι αντιμονοπωλιακές ρυθμιστικές αρχές προσπαθήσουν να ξεδιαλύνουν τα θολά, αλληλένδετα σημεία της αυτοκρατορίας της Amazon. Την προηγούμενη Πέμπτη, η εταιρεία έκανε ένα μικρό πρώτο βήμα για να γίνει καλύτερη εταιρεία, προσθέτοντας δύο νέες αξίες στον κατάλογο των αρχών ηγεσίας που διέπουν τις αποφάσεις της: "Να γίνει ο καλύτερος εργοδότης στον πλανήτη” και "Η επιτυχία και το μέγεθος επιφέρουν ευθύνη”.

    Ο Bezos θα παραμείνει εκτελεστικός πρόεδρος και επικεφαλής του διοικητικού συμβουλίου. Όμως, φαίνεται ότι η καθημερινή εμπλοκή του θα βαίνει μειούμενη. Πλέον θα εστιάσει στις φιλανθρωπικές προσπάθειές του, όπως το Bezos Earth Fund ύψους 10 δισ. δολαρίων για την αντιμετώπιση της κλιματικής αλλαγής. Είναι, βέβαια, πιθανό να εφαρμόσει την ίδια στάση ζωή και εκτός Amazon.

    Όσο για τους συναδέλφους του, τώρα ξεκινά η πραγματικά σκληρή δουλειά: να ανακαλύψουν την "καρδιά” της Amazon.


    * O Brad Stone είναι ο συγγραφέας του βιβλίου "Amazon Unbound: Jeff Bezos and the Invention of Global Empire" και συντάκτης για θέματα παγκόσμιας τεχνολογίας στο Bloomberg News.

    © 2021 Διατίθεται από το "The New York Times Licensing Group"

    Διαβάστε ακόμα για:

    ΣΑΣ ΑΡΕΣΕ ΤΟ ΑΡΘΡΟ;

    ΣΧΕΤΙΚΑ ΑΡΘΡΑ