Συνεχης ενημερωση

    Δευτέρα, 16-Ιουλ-2018 00:59

    Κίνδυνοι και ευκαιρίες για τα ελληνικά προϊόντα και εξαγωγές από τη συμφωνία στο Σκοπιανό

    • Εκτύπωση
    • Αποθήκευση
    • Αποστολή με email
    • Προσθήκη στη λίστα ανάγνωσης
    • Μεγαλύτερο μέγεθος κειμένου
    • Μικρότερο μέγεθος κειμένου

    Του Αχιλλέα Μπούκη 

    Η συμφωνία στο Σκοπιανό έχει ταράξει τα νερά και στις δυο χώρες και έχει προκαλέσει μια σειρά από αλυσιδωτές αντιδράσεις σε κοινωνικό, οικονομικό και πολιτικό επίπεδο. Μια από τις γκρίζες πλευρές της συμφωνίας σχετίζεται με την πιθανή δυνατότητα επιχειρήσεων και φορέων της γειτονικής χώρας να χρησιμοποιούν τον όρο "Μακεδονία" στα εμπορικά σήματα και προϊόντα τους στο μέλλον. Αυτό που απορρέει μέχρι τώρα από τους όρους της νέας συμφωνίας είναι ότι θα πρέπει να βρεθούν αμοιβαίως αποδεκτές λύσεις στα θέματα σχετικά με τις εμπορικές ονομασίες, τα σήματα και τις επωνυμίες σε διμερές και διεθνές επίπεδο.

    Δεδόμενης της μη ξεκάθαρης συμφωνίας στα θέματα αυτά μια σειρά από κινδύνους και ευκαιρίες αναδύονται για τις ελληνικές επιχειρήσεις, και ιδιαίτερα για αυτές που είτε χρησιμοποιούν τον όρο "Μακεδονία" στα προϊόντα τους είτε για αυτές που αποτελεί συστατικό στοιχείο της εταιρικής ταυτότητας (brand identity) και επικοινωνίας τους στην εγχώρια και διεθνή αγορά.

    Άραγε τι συμβαίνει μέχρι τώρα;

    Οι επιχειρήσεις από τη γείτονα χώρα ήδη χρησιμοποιούν όρο "Μακεδονία" σε προϊόντα και τις ετικέτες τους (π.χ. Macedonian Ajvar) εδώ και αρκετά χρόνια τόσο στο εσωτερικό της όσο και στις εξαγωγές τους. Και αυτό είναι ένα φυσικό επακόλουθο του ότι ένας μεγάλος αριθμός χωρών έχει αναγνωρίσει τη χώρα με το όνομα αυτό, οπότε πως αλλιώς θα μπορούσαν να λέγονται τα προϊόντα τους; Αυτό δυστυχώς έχει σαν συνέπεια να υπάρχει μια κάποια συσχέτιση του όρου "Macedonian" στο διεθνές γίγνεσθαι με το αναγνωρισμένο από αρκετές χώρες όνομα της χώρας. Φυσικά, την ίδια στιγμή μια σειρά πετυχημένων ελληνικών και ιδιαίτερα μακεδονικών προϊόντων εμπεριέχουν ή χρησιμοποιούν τον ίδιο όρο ως μέρος της ελληνικής ταυτότητας τους. Για παράδειγμα ο Μακεδονικός χαλβάς, το Μακεδονικό της Μεβγάλ, η Μακεδονική Βιομηχανία Σωλήνων και άλλων αγροτικών προϊόντων της ευρύτερης περιοχής (π.χ. "Μακεδονική Γη"). Ανάμεσα σε αυτά μάλιστα βρίσκονται και αρκετά προϊόντα που είναι αναγνωρισμένα ως Ονομασίας Προέλευσης (ΠΟΠ) ή Γεωγραφικής Ένδειξης όπως ο κρόκος Κοζάνης, οι γίγαντες Καστοριάς κ.α. Μάλιστα, σε αρκετές περιπτώσεις αγροτικών προϊόντων το όνομα "Μακεδονία" είναι κατοχυρωμένο σε διεθνές επίπεδο. Ως αποτέλεσμα, η υπάρχουσα κατάσταση καταλήγει σε μια συγκεχυμένη πραγματικότητα στο διεθνές περίγυρο σχετικά με την χρήση του όρου "Macedonia", που αυτονόητα παραμένει ανεξάρτητη από την ιστορική πραγματικότητα. Τι μέλλει γενέσθαι λοιπόν;

    Πιθανές συνέπειες της νέας συμφωνίας

    Η χρήση του όρου "Μακεδονία" εις το διηνεκές και από τις δυο πλευρές θα επιτείνει τη θολή εικόνα που υπάρχει στο διεθνές περιβάλλον σχετικά με την προέλευση των προϊόντων με αμφίβολα αποτελέσματα για όλους. Αναμφίβολα, θα υπάρξει ένα κόστος για τις ελληνικές επιχειρήσεις που ίσως θα πρέπει να αναπροσαρμόσουν τις ονομασίες κάποιων προϊόντων τους ή τη στρατηγική branding σε σημαντικό βαθμό, για να αποφύγουν τη σύγχυση με ανταγωνιστικά σκοπιανά προϊόντα που θα χρησιμοποιούν τον όρο "Μακεδονία" για την προώθησή τους. Αυτό γίνεται ιδιαίτερα σημαντικό σε δύο περιπτώσεις. Πρώτον, σε κλάδους όπου η χώρα προέλευσης καθορίζει την επιλογή ενός προϊόντος από το ευρύτερο κοινό, όπως π.χ. στην περίπτωση των αγροτικών προϊόντων ή των κρασιών.

    Δεύτερον, σε προϊόντα που εξάγουν και οι δυο χώρες. Δυστυχώς, χωρίς διευθέτηση του ζητήματος αυτού, η χρήση του όρου "Μακεδονία" σαν κομμάτι των στρατηγικών μάρκετινγκ είναι πιθανό να μην ενδεικνύεται στο μέλλον για εξαγώγιμα ελληνικά προϊόντα. Μάλιστα, ίσως να πρέπει να χρησιμοποιηθούν συγκεκριμένες γεωγραφικές περιοχές (π.χ. ελιές Χαλκιδικής) που να τονίζουν την ελληνικότητα των προϊόντων με πιο ξεκάθαρο τρόπο, κάτι το οποίο δεν είναι εύκολο δεδομένης της ελλιπούς διεθνούς προβολής πολλών περιοχών της χώρας μας. Επιπλέον, είναι πιθανό η ευρεία εμπορική χρήση του όρου "Μακεδονία" από τα Σκόπια σε σχέση με την μερική μόνο προώθηση του όρου αυτού από ελληνικούς φορείς και επιχειρήσεις να δημιουργήσει στο μέλλον ακόμη πιο δυσμενείς επιπτώσεις, οικειοποιούμενα σε ακόμη μεγαλύτερο εύρος το στοιχείο αυτό, και αναγκάζοντας ουσιαστικά έτσι ελληνικές επιχειρήσεις να αποφεύγουν τον εν λόγω όρο για να μην γίνονται αντιληπτές ως σκοπιανές. Εκτός από όλα αυτά, χωρίς διευθέτηση του ζητήματος αυτού, ένας επιπλέον κίνδυνος είναι σκοπιανές επιχειρήσεις να προσπαθήσουν να δημιουργήσουν νέες επωνυμίες που περιλαμβάνουν το όνομα "Μακεδονία" ώστε να εκμεταλλευτούν τη διεθνή φήμη ορισμένων ελληνικών προϊόντων.

    Από την άλλη πλευρά όμως, υπάρχει ένα σημαντικό πλεονέκτημα των ελληνικών προϊόντων που πιθανώς επηρεάζονται από τη νέα συμφωνία. Αυτό συνίσταται στο ότι, μαζί με τον όρο Μακεδονία/μακεδονικός, στην πλειοψηφία τους χρησιμοποιούν και την ελληνικότητα σαν κεντρικό στοιχείο της ταυτότητας τους για να επικοινωνήσουν τα πλεονεκτήματά τους καλύτερα απέναντι στους καταναλωτές τρίτων χωρών, κάτι το οποίο δεν ισχύει για τα σκοπιανά προϊόντα.

    Παρότι το στοιχείο της μακεδονικότητας είναι μέρος της προϊοντικής επικοινωνίας στους ξένους καταναλωτές, η παγκοσμίου βεληνεκούς αναγνωρισιμότητα της Ελλάδας σαν χώρα προέλευσης (Made in Greece) διαδραματίζει πολύ πιο κεντρικό ρόλο, ώστε οι καταναλωτές χωρών ανά την υφήλιο να συνεχίσουν να τα προτιμούν.

    Όπως και να έχει, ένας απαράβατος στόχος της όποιας διαπραγμάτευσης επακολουθήσει πρέπει να αποτελεί η erga omnes χρήση του νέου ονόματος της χώρας (Βόρεια Μακεδονία) σε όλα ανεξαιρέτως τα προϊόντα και υπηρεσίες που παράγονται στο έδαφος της, το οποίο θα αποσαφηνίζει τη χώρα προέλευσης τόσο στην εγχώρια όσο και στις διεθνείς αγορές. Η διαπραγμάτευση θα πρέπει να γίνει σε ευρύτερο εμπορικό και οικονομικό επίπεδο το συντομότερο δυνατό. Με αυτό τον τρόπο θα γίνει ξεκάθαρη η χώρα σαν Βόρεια Μακεδονία και θα σταματήσει και η όποια προσπάθεια σφετερισμού χαρακτηριστικών της ελληνικής κουλτούρας και πολιτισμού από την άλλη πλευρά.

    Μια τέτοια εξέλιξη είναι επίσης αναγκαία για την προστασία της ταυτότητας των προϊόντων ΠΟΠ, καθώς η χρήση του όρου μακεδονικός από σκοπιανά προϊόντα θα αναιρούσε σε κάποιο βαθμό τη ονομασία ΠΟΠ ορισμένων ελληνικών προϊόντων. Επιπρόσθετα, αυτή η εξέλιξη θα αναγκάσει τη γείτονα χώρα να δημιουργήσει και να επικοινωνήσει στο διεθνές περιβάλλον μια νέα εθνική και εμπορική ταυτότητα, διαφορετική από αυτή που είχε μέχρι σήμερα. Αυτό θα απαιτήσει όχι απλά μακροχρόνιες και κοστοβόρες ενέργειες μάρκετινγκ σε εμπορικό επίπεδο από την πλευρά της αλλά και θα δώσει την ευκαιρία στην Ελλάδα να χτίσει το μακεδονικό brand πιο κεντρικά και οργανωμένα, σαν ένα αναπόσπαστο κομμάτι της ελληνικού πολιτισμού. Σε κάθε περίπτωση όμως, η αναγνώριση της χρήσης του ονόματος "Μακεδονία" σε όποιο πλαίσιο και αν είναι αυτό, ενδέχεται να έχει σημαντικές συνέπειες για την στρατηγική εξαγωγών αρκετών ελληνικών επιχειρήσεων.

    * Ο κ. Αχιλλέας Μπούκης είναι Λέκτορας (Μάρκετινγκ) στο Πανεπιστήμιο του Sussex, Ηνωμένο Βασίλειο

    ΣΑΣ ΑΡΕΣΕ ΤΟ ΑΡΘΡΟ;

    ΣΧΕΤΙΚΑ ΑΡΘΡΑ

    Δειτε τα πρωτοσελιδα ολων των εφημεριδων