Συνεχης ενημερωση

    Τρίτη, 27-Νοε-2018 13:18

    Αντιμέτωπη με πτώση σε πωλήσεις και κέρδη η Victoria’s Secret

    • Εκτύπωση
    • Αποθήκευση
    • Αποστολή με email
    • Προσθήκη στη λίστα ανάγνωσης
    • Μεγαλύτερο μέγεθος κειμένου
    • Μικρότερο μέγεθος κειμένου
    Αντιμέτωπη με πτώση σε πωλήσεις και κέρδη η Victoria’s Secret

    της Andria Cheng

    H Victoria’s Secret φαίνεται πως χάνει έδαφος και ούτε τα Αγγελάκια της με το ετήσιο σόου μπορούν να κάνουν τη διαφορά. 

    Η νούμερο ένα εταιρεία εσωρούχων των ΗΠΑ, της οποίας οι πωλήσεις μειώνονται από το 2016, σημείωσε άλλη μία μείωση κατά 2% στις συγκρίσιμες πωλήσεις εξαιτίας της μείωσης κατά 6% στα φυσικά καταστήματα της εταιρείας στο τρίμηνο που έληξε τον Νοέμβριο.

    Η εταιρεία η οποία μετρά σχεδόν 1.200 καταστήματα στη Βόρεια Αμερική και πραγματοποιεί τις περισσότερες από τις μισές συνολικές πωλήσεις της μητρικής L Brands, πλέον δεν φαίνεται να φέρνει τα περισσότερα κέρδη. Το τρίτο τρίμηνο η Victoria’s Secret είδε τα λειτουργικά της έσοδα να μειώνονται κατά 89% και να διαμορφώνονται στα $14,2 εκατ. Αντίθετα, η άλλη αλυσίδα, Bath & Body Work, άρχισε να έχει καλύτερες επιδόσεις σημειώνοντας άλμα 13% στις πωλήσεις και μια αύξηση 29% στα λειτουργικά κέρδη. 

    Σε διεθνές επίπεδο η πτώση της L Brands, διευρύνθηκε εξαιτίας της Victoria’s Secret. Η μετοχή της L Brands’ έχασε περισσότερο από τα δύο πέμπτα της αξίας της φέτος καταγράφοντας πτώση άνω του 4% την ημέρα που έγινε η ανακοίνωση των αποτελεσμάτων για το τρίμηνο. 

    Με την απότομη πτώση των κερδών της Victoria’s Secret, η μητρική L Brands δήλωσε ότι μειώνει το τριμηνιαίο μέρισμα στο μισό και συγκεκριμένα στα $1,20 ανά μετοχή προκειμένου να εξοικονομήσει περίπου $325 εκατομμύρια σε μετρητά. Σημειωτέον πως τα μετρητά της εταιρείας υποχώρησαν κατά 53% στα 348 εκατ. δολάρια. Η L Brands δήλωσε επίσης ότι θα κλείσει όλες τις μπουτίκ της Henri Bendel και κοιτάζει διάφορες επιλογές για την αλυσίδα εσωρούχων La Senza. 
     

    " Πρώτη προτεραιότητα μας είναι η βελτίωση των επιδόσεων στα εσώρουχα Victoria’s Secret και Pink" δήλωσε ο πρόεδρος και διευθύνων σύμβουλος της εταιρείας Leslie Wexner. "Έχουμε χάσει τη στενή μας σχέση με τους πελάτες μας και οι νέοι μας αρχηγοί έρχονται με νέες αντιλήψεις καθώς εξετάζουν τα πάντα το μάρκετινγκ, την τοποθέτηση του brand, το ταλέντο, το χαρτοφυλάκιο των ακινήτων και τη διάρθρωση του κόστους. Το πιο σημαντικό όμως είναι να βελτιώσουμε την ποικιλία των προϊόντων μας".

    Η L Brands διόρισε τον πρόεδρο της Tory Burch και πρώην πρόεδρο και διευθύνων σύμβουλο του Club Monaco, John Mehas, διευθύνων σύμβουλο της Victoria’s Secret στη θέση του Jan Singer που παραιτήθηκε. Έγινε επίσης και ο νέος διευθύνων σύμβουλος της Pink, της εταιρείας που απευθύνεται σε καταναλωτές νεαρής ηλικίας. 

    Ο Mehas έχει πολλή δουλειά μπροστά του. Η Victoria’s Secret βρίσκεται αντιμέτωπη με την πτώση της επισκεψιμότητας των καταναλωτών εν μέρει λόγω της απόφασή της να αποχωρήσει από την αγορά του μαγιό και να μειώσει τους καταλόγους της και τις προσφορές που έκανε μέσω του ηλεκτρονικού ταχυδρομείου. 

    Η παραδοσιακή ταυτότητα της μάρκας μαζί με την εκθαμβωτική εμφάνιση των μοντέλων της φαίνεται πως χάνει έδαφος καθώς ο καταναλωτές προτιμούν προϊόντα που τους εκφράζουν περισσότερο και brands που τα θεωρούν πιο αυθεντικά. 

    Για παράδειγμα αντίπαλος της Victoria’s Secret είναι η εταιρεία #AerieReal που ανήκει στην American Eagle Outfitters. H εταιρεία που εστιάζει στη φυσική εμφάνιση των πελατών έχει επεκτείνει το μερίδιο αγοράς της τα τελευταία 5 χρόνια έως το 2017, στο 2,3%. Το μερίδιο της Victoria’s Secret μειώθηκε κατά δύο ποσοστιαίες μονάδες στο 28,8%. 

    Διαδικτυακά, η ThirdLove και η Bare Necessities που ανήκει στην Walmart είναι επίσης πρόθυμες να "κλέψουν" μερίδιο από την Victoria’s Secret καθώς αυξάνουν τις πωλήσεις τους με σειρές προϊόντων που απευθύνονται σε όλους τους τύπους σώματος. 

    Όπως δήλωσε ο Wexner η Victoria’s Secret διατηρεί ακόμα το ανταγωνιστικό πλεονέκτημα του ενός δισεκατομμυρίου επισκεπτών  στα καταστήματά της κάθε χρόνο. Η εταιρεία επιδιώκει να μειώσει την πτώση των πωλήσεων βγάζοντας νέα σουτιέν, εσώρουχα, πιτζάμες και σκοπεύει να επεκτείνει τη συλλογή της προκειμένου να συμπεριλάβει γυαλιά, παπούτσια αλλά και μαγιό. 

    Ό,τι και να δηλώνει ο Wexner σχετικά με το υψηλότερο μερίδιο αγοράς και την ισχυρή σύνδεση των πελατών με την εταιρεία μέσω των social media, η εταιρεία εξακολουθεί να αναζητά τον τρόπο με τον οποίο θα σταθεί στο σημερινό μεταβαλλόμενο κλίμα. Ένα ισχυρό παράδειγμα: Ο επικεφαλής μάρκετινγκ Ed Razek σε πρόσφατη συνέντευξη στη Vogue απάντησε σε ερώτηση σχετικά με το αν πρέπει να συμπεριλάβουν στην επίδειξη ένα transgender μοντέλο "Όχι, δεν νομίζω πως πρέπει. Λοιπόν, γιατί όχι; Επειδή το σόου είναι μια φαντασία". Αυτή η δήλωση προκάλεσε ισχυρές επικρίσεις, 

    Το τι πιστεύει ο Razek πως αντιπροσωπεύει το εμπορικό σήμα είναι ένα θέμα. Η εναρμόνιση της εταιρείας όμως με την εποχή και με αυτά που θεωρούν οι καταναλωτές πως έχουν αξία σε ένα brand είναι κάτι διαφορετικό. Το μυστικό είναι η  Victoria’s Secret να καταλάβει πως πρέπει γρήγορα να βρει την ισορροπία ανάμεσα σε αυτά τα δύο διαφορετικά θέματα. Εξάλλου σήμερα οι καταναλωτές είναι λιγότερο επιεικείς και οι φωνές τους μέσω των social media αποκτούν μεγαλύτερη βαρύτητα. 

    ΣΑΣ ΑΡΕΣΕ ΤΟ ΑΡΘΡΟ;

    Forbes 100+ The Greek List

    ΣΧΕΤΙΚΑ ΑΡΘΡΑ

    Jeff Bezos

    Jeff Bezos

    131,8 δισ. $

    Bill Gates

    Bill Gates

    94,9 δισ. $

    Warren Buffett

    Warren Buffett

    82,5 δισ. $

    Bernard Arnault

    Bernard Arnault

    66,7 δισ. $

    +0,0 εκ. $

    Amancio Ortega

    Amancio Ortega

    61,4 δισ. $